企业营销风险预测分析

刘美鸽

摘 要：作为实现企业利润的环节，营销活动是企业生产经营过程的终点和立足点。在当代营销和管理活动中，营销风险的存在和危害被忽略。同时，各种风险的预测仍缺乏技术方法。因此，根据营销的基本理论，结合经济分析方法和产业组织的最新成果，分析营销风险的来源和相应的预测方法。

关键词：市场营销；风险预测；市场环境

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）19-0008-02

营销活动的基本内容包括市场定价、产品设计和推广、销售渠道建设和影响消费行为的促销活动。随着社会主义市场经济的逐步发展，我国的营销人员已逐渐意识到营销风险是企业风险一个很重要的组成部分。本研究通过分析营销活动的几个基本方面，探讨营销风险的来源，并基于此分析提出了一些风险预测的技术方法。

一、企业营销风险预测的基础

营销风险预测首先需要界定营销风险的来源，以了解企业风险预测的对象和关键环节，这是企业营销风险预测的基础和前提。

首先，随着市场经济的不断深入发展和国家升级产业的逐步发展，内在定价模式的风险已经成为企业营销风险的直接来源。定价风险的来源是企业制定的价格与营销环境不匹配，而给企业带来的损失的可能性。随着市场经济的不断发展，市场竞争日趋白热化，潜在竞争对手成为企业竞争压力的重要来源。随着证券市场和货币市场逐步自由化，企业更容易获得资金和升级生产技术。同时，外资企业可以迅速进入一定市场，改变某个行业的内在供求结构，给相关企业带来更大的风险。由于中国已经确立了制造业大国的地位，许多中国企业必须面对外资企业突然进入所带来的定价风险。对于低端产品市场，外资企业的突然进入可能在短时间内给中国企业造成巨大的客户损失，这对企业的长期稳定发展構成了巨大的威胁。

其次，在中国，随着生活水平的提高，消费者对终端产品功能的要求往往是差异化和异质化的。然而，在产品更新和升级过程中，企业不可避免地面临着研发失败所带来的资金损失风险，这是许多企业发展的一个障碍。对于那些在产业链中的高端企业，研发先进技术带来的研发风险几乎是无法避免的。企业只能摸索，因为没有产品技术的先例可以遵循。

再次，在市场分销活动中存在的风险正在成为企业生产经营过程中的重要风险来源。市场分销活动是企业将其产品推广到消费市场的重要中间环节。事实上，分销活动的风险很难直接感知，因为它往往涉及企业产品流之外的内部管理和财务领域。下游企业的资本链是影响上游企业产品顺利销售和资金周转的重要因素。然而，企业很难获取相关信息，这就带来一些管理风险和潜在损失的可能性。

最后，在现代市场经济条件下，促销活动是企业拓宽产品销售和开拓市场的重要手段。然而，由于大众传媒发展带来的信息传播的速度大幅度提高，企业的营销推广环境可能会变得更复杂。如果广告等促销方式使用不当，企业的产品营销可能会缩水，这不仅与广告宣传的客户主观感受有关，而且与信息传播的真实性和接受程度等一些因素有关。

总之，营销风险广泛存在于不同的营销环节之中。对营销风险来源的分析有助于了解企业营销风险预测的对象，使营销工作能够有的放矢，从而为营销的风险预测奠定基础。

二、加强对消费偏好变化的预测分析

产品的研发和推广的主要风险是产品可能无法满足市场的需求，从而导致资本浪费。因此，加强对消费偏好的预测评价和可能的新细分市场的预测是营销风险预测的一个重要环节。消费偏好变化的判断可以通过趋势延伸和现有销售的季节性调整等统计方法进行预测。同时，可能的新细分市场的判断可以通过消费调查进行。此外，随着现代电子和信息技术的发展，电子商务系统为企业判断消费信息的变化提供更便利的途径。

首先，为了判断消费者需求信息的变化情况，企业可以根据其销售数据建立季节性调整模型或趋势延伸模型以分析历史数据。季节变化对消费偏好的影响更多地显示了自然环境的变化对消费偏好变化的影响，而趋势延伸模型反映了人为因素如社会经济发展对消费偏好变化趋势的影响。趋势延伸模型和季节性调整模型相结合，可以显示出季节因素和消费需求的变化情况。

其次，为了判断细分市场的变化，企业可以通过将电子商务系统连接到需求管理系统来研究相关的市场信息。随着越来越多的消费者开始使用网上支付平台进行购买，判断消费者的需求是否具有相似性等于判断消费选择是否具有一定的浓度分布。它是通过发放问卷的方式来判断相关消费者需求的一个重要途径，让消费者在希望获得相关产品的时候，能够简单地选择自己的意愿。

最后，消费偏好和消费市场变化的判断应立即转化为企业的产品战略，避免研发偏离市场需求，浪费研发资源和资金。分享和整合管理信息系统和电子商务系统是解决这个问题的一个重要技术支撑，这也有利于企业扁平化管理。

三、预测外部企业的进入趋势

外部企业突然进入所造成的价格波动，可以在短时间内改变市场供求结构和供需预期。因此，可能存在市场定价风险，为了避免这种风险，企业应该对外部同行和资本的进入趋势有适当的预期。

首先，企业应对中间产品的流动趋势进行认真分析和判断。中间产品往往在生产过程中充当元素的功能。中间产品的变化预示着某一行业的供求结构即将发生变化，如果外部企业想进入这个行业，中间产品的需求将大大增加，从而导致中间产品上游企业的需求和价格上升，这就带来了更多的中间产品生产。中间产品的流动规模的变化反映了竞争对手进入市场的潜在趋势，密切关注这些信息，可以为企业的风险预测提供一个重要的渠道。随着社会主义市场经济的逐步发展，不同地区生产流程的制约也在逐步缩小。企业几乎无法在全国范围内发现他们的潜在竞争对手。然而，通过上游行业中间产品的流动方向变化，企业可以及时了解潜在竞争对手的发展趋势，从而针对价格波动制定应对措施。

其次，企业应对其成本收入结构进行有效分析，以判断外部企业进入市场的影响。同时，企业不应采取限价的策略来抵制外部同行的进入，这可能会对其长期利益造成损害。对于那些想要改变主要业务的企业来说，这是特别重要的。如果可以预测一个企业在某一行业中的持续时间，那么根据反向推理链，预防策略不能给企业带来效益。同样地，在技术的基础上判断对方是否具有成本优势也是一项重要的应对措施。如果对手企业没有成本优势，限价策略可能会导致价格竞争的周期，这带来了埃奇沃思周期，这对于生产能力不能覆盖整个行业的企业来说非常重要。

四、通过与银行合作加强风险评估

企业渠道管理的一个重要组成部分是选择零售商或供应商。对于企业管理者来说，分销过程中最大的风险之一是由于劣质零售商的不良业务条件造成的产品滞销和延迟付款，导致资本时间价值损失或资本周转失败的风险损失。由于劣质零售商不是企业的一部分，因此难以获得其业务信息，这是风险预测的一个阻碍。

对于企业来说，一个可用于对零售商进行风险评估的工具是银行的信用信息服务。与其他信息调查相比，信用信息服务具有短期、高效率和罕见干扰的特点。根据我国的法律，不同企业之间的现金交易通常需要通过银行账户的转移来实现。获取一些关于企业资本状况的信息，对于银行来说是很容易的。此外，银行对客户信息的判断和了解具有及时性的特点。因此与其他调查机构相比，银行对其客户的财务风险更为敏感和准确。这是因为信用行为关系到客户信用状况的分析和判断，客户风险的判断是保证贷款安全的重要前提。因此，与其他调查机构相比，银行可以获得更加详细和准确的信息。同时，上市公司有必要披露其账户和财务信息。在相关法律的支持和批准下，了解这些信息，不会引起一些法律纠纷。

通过预测，减少零售商带来的风险的一个重要方法是改变供应商和零售商之间的信息传播模式。供应商和零售商之间经常存在一些信息封锁，因为供求信息的传播会影响企业的市场力量，甚至导致供应商和零售商之间的相互竞争，这不利于供应链和企业的长期业务的稳定性。为了实现信息共享和减少信息泄露的风险，建立供应商和零售商之间的信息共享平台是一个很好的策略。该平台本身是进行风险预测的信息载体，它也显示了风险预测过程中成本因素的内部要求。与此同时，下游企业可以就促销策略提出一些建议。对于市场覆盖范围较广的大中型企业，广告等促销方式的市场反应难以在短时间内完成，下游零售商应该在信息共享平台上承担反馈信息的责任。

银行也可以发挥信息校准的作用，在供应商和零售商之间建立信息共享平台。银行提供的财务信息可以作为平台信息传播准确性的检验机制，这实际上是财务管理与营销活动顺利衔接的直接反映。

五、结论

营销风险是企业在制定价格，产品和分销策略时需要考虑的一个重要因素。营销风险源于企业的市场环境，是对供求结构可能发生变化的反映。为了降低管理难度和降低营销风险，根据产业组织理论，企业应通过现代经济业务管理，掌握供求相关信息和潜在竞争对手的发展趋势；他们还需要通过现代金融统计资源获取下游零售商的财务信息，选择代理商和零售商，降低企业的销售风险。因此可以看出，营销风险的预测是企业内外部资源的有机整合，需要企业所有管理人员的合作。

参考文献：

[1] 陈水芬，吴诗启.当前企业网络营销风险及其规避措施[J].现代营销，2011，（6）：51-53.

[2] 張茂磊，郑英群.如何加强企业营销风险的控制[J].山东煤炭科技，2012，（8）：303-304.

[责任编辑 吴高君]