科技温暖服务 分析驱动创新

徐虔

玉山银行简介：玉山银行1992年于台湾成立，在创办人黄永仁先生的领导下，一群志同道合的金融专业精英怀着“经营一家最好的银行”之决心与使命感，为树立“金融业的模范生、服务业的标杆”而努力。长期以来，玉山银行不论在综合绩效、公司治理、顾客服务、风险管理、金融创新、企业社会责任等领域都有杰出的表现，并持续致力全方位稳定均衡发展。截至2016年底，玉山银行在台湾地区的信贷业务量是民营银行第一名；信用卡也是前三大发卡行，即发卡量和刷卡量都是前三名。

随着互联网的发展以及智能移动终端的不断普及，利用数字化渠道获取金融服务已经成为主流。嵌入用户日常生活的金融服务，将逐步使商业银行等金融机构本身变得“无形”。面对行业竞争格局的改变，商业银行数字化转型，构建数字化竞争力迫在眉睫。

同时，大数据、云计算、区块链以及人工智能等新技术的兴起，极大改变了客户的行为模式，对未来金融服务模式带来重大影响。伴随FinTech等新型竞争对手的加入，玉山银行凭借良好的客户体验和低廉的运营成本，迅速抢占市场份额。新技术必将带来服务的提升，效率的改进，经营模式的转变。

我们有幸能与台湾地区该领域的佼佼者——玉山银行的金融数位团队得以交流。

《银行家》：首先我们对“数位金融事业处”这个部门非常感兴趣，在大陆是没有这个专门机构的。这个机构的职能是怎样的？成立的背景是怎样的？

刘美玲：首先，玉山银行将数位金融（台湾地区是叫“数位”，大陆是叫“数据”）提升到“事业单位”的高度（与所有绩效单位平行），在台湾地区也是第一家。早在2000年的时候，台湾地区很多银行都成立了电子金融单位，对当时的台湾银行业起到了重要的推动作用。那么当互联网科技、大数据、区块链等技术的创新和发展到达新的高度的时候，玉山银行高度重视新科技新技术的应用，希望能够有专门的人、专门的部门来运作数位业务。玉山银行将所有与数据分析相关的业务整合到一起，配备专业的人才，成立了数位金融事业单位，包括大数据也放了进来，因为大数据是数位业务的基础。

其次，我们自己定位数位金融又是一个事业单位，说明我们除了负责数字转型外，也要共同承担业绩压力。成立事业单位，就是要把数位技术与一线业务结合起来，用数位技术来指导一线业务，从一线业务中来获取数位需求，二者相互促进、相互支持，为玉山银行的发展共同贡献力量。

在这样的背景下，玉山银行高度重视数位（大数据）的力量，投入了大量的人力、物力、财力，并率先在台湾地区成立了数位金融事业单位。这对于推动玉山银行的业务发展，扩大玉山银行的影响力发挥了重要的作用。

《银行家》：玉山银行的数据分析是如何与业务相结合的？是如何为一线业务、战略服务的？

刘美玲：先知者总是寂寞的。银行业内的创新，在行业内总会面临很大的挑战。因为银行是一个很重视KPI、重视成本效益的单位。一个创新业务，在银行的组织里面会被要求业务考量，会算投资收入比，它的衡量标准是很严谨的。

台湾地区也是一样的。银行业务创新，需要考虑短期效益。比如区块链、身份识别、大数据或者做人工智能，这些都需要很大的投资，若短期之内就能够帮银行赚钱，其实很难在数字分析方面去解释。所以我们在推动数据项目时，要做很大的调整，要面临行内的成本效益控管，要做所谓资本支出效益的计算。

但是我们坚持下来了，并且取得了成功。主要有以下几点：

第一，我们的业务部门是包容和乐意接受创新的。我们刚开始推动引入数据分析技术时，就力争获得从上而下的支持。由于我们总经理的前瞻与远见，大家不会单纯用短期的数字来衡量效益，而是从长远考虑，从品牌的效益、人才培育的效益等方面考虑。因为在推动创新时，以“大数据”为例，需要吸纳大量专门的DT人才。在DT人才的培育上，我们希望能将他们先引领到第一线，真正面对客户需求，协助各个部门的业务成长，提高业务效率。

在这方面，玉山银行确实取得了一些成绩，各个业务事业单位也确实感受到新的科技或新的应用给业务带来了更高的效率，就这样逐渐说服了整个银行开始试用我们的技术、我们的人才，和我们共同配合、共同支持新技术的开发和引入。

第二，数位金融事业单位与业务单位共同承担绩效压力，共同面对KPI考核。数位金融的业务是不容易用KPI考核的，但业务单位是需要的。而如果业务单位独自承担绩效考核的压力，我们数位金融只提供武器，不参与业务的开发和营销，那只能是旁观者。要把数位业务和传统业务结合起来，只有通过这种连接，才能取得更深度、更信任的合作和相互支持，才能真正使大数据、区块链、FinTech等新技术带来实际业务的成长；只有透过这种连接，双方的业务都能达成想要的目标，双方都取得长足的发展。

好的Idea最重要的是能不能够应用在业务上，这才是关键。应用到业务上，与业务单位的连接就一定要非常紧密。玉山银行就通过共同的KPI，通过团队的合作，把大家紧紧绑在一起，这样才能對新科技的应用、推动起到帮助作用。

《银行家》：您认为科技是如何带动金融创新的？数据分析是如何为银行业开辟市场的？

刘美玲：现在对银行来讲，创新驱动有三个很重要的力量：客户驱动、法规驱动和科技驱动。

客户驱动很容易理解，就是要最大限度地满足客户的需求。客户的行为发生了变化，服务就要进行匹配。

对于金融来讲，法律监管通常是比较严格的，台湾地区的金融法规规定能做的业务、服务才能做，没有规定的或者规定不能做的，通常是不可以触碰的。所以在台湾地区，法规的改变对于金融的影响还是蛮大的。所以就必须要在法规上做即时、深入的学习沟通，有时候可能会影响到安全控管基准的改变。

而科技的改变对金融的影响更大。新型科技的产生，让银行服务顾客的面貌可以变得不一样。比如，新科技通过大数据做好风险计量模型，全程在线体验从申请、补件、核贷到拨款都能满足客户的需求，完全没有人工的记录。通过科技实现了所谓的在线端到端流程服务。在这样的情况下，过去靠人接触的业务，现在是由很多专门做信贷的人工智能来完成的。还有一个例子，很多的客服人员，在开始做智能客服的时候，也大量取代了某些基层客服的工作。

所以，事实上这些新型科技，其实对银行在服务客户时是一个冲击，对银行的员工也会是冲击。在面临这样一个冲击跟挑战时，银行就要做很多的转型。

在进行转型的过程中，玉山银行领导制定了“3C转型战略”，数位金融协助分行进行三大转型及与数字高度互补的运用模式，分行将更着重在高附加价值复杂性交易（Complicated &Complex）、提供顾客更详细的咨询服务（Consult & Sell）、提供在线线下无断点服务（Core to O2O），通过优越的数字获客模式，发展O2O全通路新体验，让一般民众在数字渠道上享受VIP般量身定制的服务。

玉山银行重视科技的开发和应用，但并不是让科技把服务变得冷冰冰，变得程式化。玉山银行强调的是有温度的服务。诚然，新科技的引入能够帮助银行降低成本，这是一个很重要的考量。但是只要顾客在，我们会竭尽所能让客户感受到有温度的服务。玉山银行在发展AI时，认为更重要的是提升服务的价值，这才是关键。怎么样让新的科技给顾客带来更好的价值，然后让顾客觉得玉山银行的服务是最棒的，都需要科技的力量来扮演重要的角色。

《银行家》：请您详细阐述一下“有温度的服务”这一概念，玉山银行是如何践行这一理念的？

刘美玲：过去银行服务都会从比较专业的角度为客户提供服务，而现在既要专业又要很好地跟客户沟通，在解决客户问题的同时又让客户感觉到愉悦，这就是一种“有温度的服务”。这就需要很多话术，需要培训行员怎么和客户互动，既提供给客户专业的服务，还能够理解这些冷冰冰的专业词语，这样就是有温度的。玉山银行的行员一开始进来，我们就有一些文化的训练，跟顾客的沟通应该都是什么。让这些服务、理念深植在行员的DNA里面。

同样的，回到在线上，还能够维持有温度的服务，就需要引入人工智能加入到服务里了。要开始训练这些线上的机器人，让它也可以理解玉山银行的文化跟语言。

新科技的到来，使得银行的服务变得非常便捷。但更重要的是客户体验，这样才能体现服务的温度。线上的客户体验，最重要的就是不能有“断点”，因此玉山银行做过很多的分析，我们透过大数据，分析往来的每一个顾客，以及在线上的断点可能发生在哪里。我们在线上做了很多的努力，当然也跟我们大数据理解顾客有关系，正因为我们用大数据，才能越来越了解顾客。

线上的温度还体现在更精准地掌握顾客的需求。曾经有一个顾客跟我说，他想要借信用贷款，于是就在玉山银行的网站搜寻了一个这样的产品，搜寻过后的这段时间，我们会推送给他玉山银行的各式各样的相关产品和服务，他觉得很舒服。这才是有温度的服务，而不是给顾客送一堆优惠，然而不见得是顾客需要的。

我知道联合国和大陸都在倡导“普惠金融”，一般来讲普惠金融就是说每个人都可以接受银行的服务，有账户或者说有贷款。可是玉山银行讲的普惠金融更希望的是每一个人都是不一样，玉山银行通过数位能力，针对个人信息数据提供适合的金融服务，每个人都有VIP的感觉，获得不一样服务、不一样的利率、不一样的额度。

这些都是我们通过大数据，希望更理解顾客，然后提供更精准的服务。

《银行家》：既然玉山银行的服务是有温度的，是普惠的，那么：玉山银行的手续费收入占比情况是怎样的？中间业务都包括哪些，又是怎样开展的？

刘美玲：台湾地区的利差很小，如果没有其他的收入来源，那很难支撑银行要走百年、千年的路，银行要永续经营还是要扩展各种不同的财源，所以在手续费收入方面玉山银行非常重视。

手续费收入，关系到能给顾客带来什么样的服务。玉山银行在做传统的信贷业务时，审批速度比较快，效率比较高，顾客享受到的服务好，所以可以把利差定高一些。另外，玉山银行风控做得好，在台湾地区可以说是数一数二的，因此风险定价就可以高一点，利差收入也因此得以提高。当然，这都是基于数位业务的发展。

还有一部分重要的手续费收入来自信用卡、理财业务。因为我们的信用卡现在通过大数据的合作和分析，再加上提供有温度的服务，已经可以越来越精准地提供顾客需要的服务，甚至能够知道顾客可能在哪里刷卡，然后我们提供很精准的优惠，等等。在信用卡领域，因为精准式的营销，手续费收入占比会越来越高。当然，这跟玉山银行整个数位业务的发展有很大关系。

《银行家》：玉山银行的信用卡发卡量和消费量能够做到这么大的规模，风控方面却很棒。有什么经验可以分享给大陆的同行吗？

刘美玲：台湾地区经历过一个“双卡风暴”的阶段。在2005年的时候，台湾地区的借记卡也是能透支的，虽然借款的额度都不大，但是后来累积的量太大了，造成很多台湾的银行在这一点上吃了很大的亏，造成行业系统性的风险。这就是我们说的“双卡风暴”，当时对台湾地区银行业的影响很大。

玉山银行在这方面一直做得很好。一方面，我们没有做能够透支的借记卡，当时主要是考虑自己的能力大小。另一方面就是我们很早就积累了大量的数据，在风险计算模型的发展是比较成熟的，所以玉山银行在风险预防上相对来讲比较超前。

台湾地区的信用卡比较风靡，大概一个台湾人平均有3～4张信用卡。每个人都有一堆卡，每一张卡都可以跟银行借钱，信用杠杆的风险是非常高的。但是，台湾发展了30年的信用卡业务，信用卡在整个零售支付的比重还是只有22%，台湾还是现金为王的世界。另外，在支付业务方面，玉山银行也积极与大陆的支付宝合作，带动台湾地区金融业共同打造支付生活圈。

玉山银行的信用卡业务能够做到在台湾地区数一数二，主要还是基于我们的风险管控能力，这是银行的核心能力。我们很早期就对风险管控能力的发展特别重视，也支撑了整个玉山银行的发展。

《银行家》：您一直提到玉山银行的精准服务、风控模型，这些都是以大数据为基础的，那么玉山银行的大数据技术是如何形成的呢？

刘美玲：第一点，我们从2006年开始与SAS合作，SAS一直非常支持我们的数据分析。玉山银行很多成功的线上产品都是基于风险计量模型。线上的业务也积累了大量的数据，累计的数据能力已经发展成一些特殊的产品和服务，能够直接面对顾客。这些技术是基于SAS提供的平台。

第二点，玉山银行在做很多跟营销预测有关的事情。从分析迈向预测，这是玉山银行很重要的大数据的里程碑。从分析到预测，都证明大数据是可以带来业绩的。刚开始推行大数据的时候，很多人都觉得大数据很神秘，如何证明大数据对业绩有贡献却走了很长的路。过去我们跟产品线沟通时，会讲结构图、讲底层，告诉他们怎么帮他们做，但是产品线根本听不懂。于是我们开始对业务做数据分析，开始搜集客户需求、意图，提升判断顾客意图的能力，给顾客做精准营销。先通过一个试点去说服他们，说明可以共同支持很多业绩成长，相当于我们用我们的力量去证明数据是可以带来业绩的。

第三点，在人才引进上，我们每年会联合SAS在校园举办与大数据相关的竞赛，因为玉山银行的强项就是拿客户在线浏览数据进一步去识别分析，当然这些资料是可以给学生实际操作的。通过我们真实的资料和SAS的平台，让学生们找到可应用的点。这样的合作对于我们在校园的人才招募，和他们对玉山品牌的认识，有非常大的意义。有很多人才是通过参加这个比赛进到玉山银行的。

所以，我们不管是在整个分析、行销的应用还是人才的培育上，都跟SAS有很好的成功的模式在运行。

《银行家》： 我们注意到， 玉山银行引导了台湾地区BANK3.0的发展，您对于BANK3.0的理解是怎样的？

刘美玲：美国出版的一本书，就叫《Bank3.0》，大概就是说银行不再是一个场所，而是一种行为。就像早期的比尔盖茨说过，银行业务是需要，但是不一定银行来做。大陆的很多互联网金融公司也做了很多不见得由银行做的金融服务，概念是一样的。

随着信息科技的发展，顾客族群开始改变，客户习惯开始改变。银行面临的已经不再是要不要做线上了，而是务必要走向线上，不然就会被取代。而线上的行为跟在线下很不一样。能不能把线上当成服务的主力，银行也变得是一种行为了，不只是在线下人与人之间的接触。顾客体验在改变，服务流程在改变，服务的模式也在改变，甚至可能有新的产品和服务也会出现。所以，BANK3.0是务必要适应和推动的。

台湾地区也有民营银行和公营银行。民营银行的转型是比较快的，玉山银行也是民营银行，而且股权比较分散，玉山银行走在转型的前列。每一家银行对于转型的需求和压力不太一样，所以要推动整个台湾地区的银行业转型，就必须通过银行公会与大家的力量，一起把某些业务变得线上化，其中玉山银行在公会里扮演关键推动角色。

特别感谢台湾地区监管当局方面做了一些政策开放，当时银行公会成立了BANK3.0金管会，希望通过集体的智慧和力量来约束银行，让各家银行都能够去根本地改变。在2015年的时候，Bank3.0是在那个背景下产生。

《银行家》：玉山银行作为一家民营银行，在台湾地区，在金融科技领域是属于数一数二的，那么玉山银行在台湾地区的业界影响力或者地位又是怎样的？

刘美玲：玉山银行的数位能力在台湾地区是数一数二的，玉山银行的金融创新也是走在最前列的。不能只说金融创新，如果效果不好也是没有用的。我们创办人常说，“成为一家绩效最好，也最被尊敬的银行”是玉山一直以来的目标，反映在业务的发展以及社会责任的实践上，这样才是被尊敬的银行。

第一，玉山银行业务的影响力，也就是市场占有率。玉山银行的信贷业务在台湾地区已经是民营银行里面排名第一的；信用卡领域，玉山銀行也是台湾地区前三大发卡行，是指发卡量是前三名，刷卡量也是前三名。我认为这两项业务的背后都是靠数位力量带来的，它扮演了很重要的角色。过去我们并没有成长得这么快，数位技术引入以后，我们的业绩呈爆发式的增长。

第二，品牌的影响力。我们非常积极参与银行公会的事务，以及相关重要金融法规的建议与数位金融生态圈的推动。同时，玉山银行在推展数字服务的过程中持续朝向“玉山人成为世界一等的公民，玉山成为世界一等的企业公民”的愿景迈进。我们要做行业的标杆，起这种示范带头的作用。很多银行在发展的过程中会遇到一些问题，玉山银行刚好有一些经验可以借鉴分享。我们会给银行公会一些专业的建议，也会跟主管单位做一些沟通，让新技术、新理念可以比较顺利的推动，带动整个银行业的发展。

当然，我们在社会责任方面也做了很多，这也是玉山银行年年都能得到最佳公民奖项和企业社会责任奖等的原因。

第三，顾客心中的地位。顾客看的不是绩效，也不知道你有多先进，直接感受到的是你给我提供的是什么服务。这一点玉山银行做的也是很出色的。玉山银行总经理常讲：“我们希望能提供给客户如水电般的金融服务，就是我们希望顾客的生活不能没有玉山银行，到那儿都可以看到玉山银行。”玉山银行有一个口号叫“玉山inside”，就是希望玉山的服务植入顾客的生活。顾客可能会在电商、拍卖网站等买东西，这些的背后可能都有玉山银行的服务在，也许顾客没有直接感受到，但是确实无形中是在用我们的服务。

所以，不管从业务绩效、品牌影响力还是顾客心中的地位来说，建立玉山在整个台湾地区的影响力是我们很重要的使命。玉山银行希望可以协助中小企业发展，书写台湾金融历史，这是玉山银行很重要的愿景。

玉山银行有形和无形的金融服务为台湾地区的顾客提供了便利，玉山银行的精准服务、金融创新、数位科技带动了台湾地区银行业的发展，玉山银行的经营理念和实践为我们提供了宝贵的经验，也是非常值得大陆同行学习和借鉴的。短暂的交流已经使我迫不及待地想要成为玉山银行的客户，去体验玉山的客户服务了。

玉山是台湾地区最高的山，玉山银行给我留下了深刻的印象，就像玉山一样。