赌对“不变”

江南春

所有的新商业也好，互联网也好，大家都在不断研究，究竟一个企业制胜的关键是什么？我想，什么东西都打不过人性和人心。在这个以流量为主导的时代当中，我认为，人心可能比流量更重要。

过去几年，我见证过非常多的互联网企业、新商业企业的崛起。在他们成功的路上我学到了什么？我觉得，他们都找到了差异化的定位，他们都抓住了特定时间窗口，在时间窗口当中，他们都采取了饱和攻击，在消费者心智中都率先占据，同时引爆主流人群。

找到差异化定位

定位理论核心就是如何在消费者心智中，相对你的竞争对手找到一个优势位置。简单来说，实际上这分两个方向：

第一，这个行业没有领导品牌的时候，如果只固定消费一个品牌的产品，是在封杀一个品类，成为一个品类的代言者、一个品类的领导者。

第二，当行业已经有领导品牌的时候，每个企业首先要回答一个问题—如何简单地说出自己的差异化？说出消费者选择自己而不选择别人的理由。

如何在今天竞争林立的市场当中，找到差异化定位呢？就像老板油烟机对付西门子这样的国际品牌，采用了非常好的差异化定位—“我是大吸力油烟机，我比德国人更懂中国厨房，中国厨房油烟大。”

所以在自己的领域相对你的竞争对手，都可以找到你的优势位置，关键是如何找到差异化的定位。

抢占时间窗口

真正形成竞争的壁垒，只有两个：第一个是知识产权；第二是建立心智的优势。

新的领先技术、新的商业模式一旦出现，往往给对手只留下了3个月、6个月，最多也不超过1年的时间窗口，而在此期间，我们有没有发起饱和攻击，迅速占据消费者的心智呢？消费者心智往往是先入为主的，中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，第二个升空的和最近一个升空的宇航员就没多少人知道。

聚焦中产阶层

中国消费者市场增长已经放缓，在此过程当中，消费升级就变得非常明显。WPP集团在中国做了《最具价值品牌100》的研究，成功的品牌，40%是超高价定位，24%是高价定位，失败的品牌当中，高价和超高价只占 5%？9%。我们可以看到，是谁在这个社会推动消费增长？“三高”人群在增加消费。

在中国，广义上有2.25亿中产阶层，到2020年中国可能会有 5 亿中产阶层。

中产阶层到底爱什么，怕什么，缺什么呢？爱美、爱玩、爱健康，怕死、怕老、怕孤寂，缺爱、缺心情、缺刺激。这要求，我们的新商业、新生活服务切入到今天消费升级浪潮当中去。

所有低价的东西，被品质、品牌，满足感的东西打败，刚需的东西变成品味和标签化的东西，实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西打败，商品不仅是提供功能的，而是抚慰心灵的。

我们看到这两亿的中产阶层，成了意见领袖和口碑冠军，他们定义品牌，引领市场消费。

赌对未来趋势

关于中国媒体环境的改变，有两个重要表现：第一，中国的主流人群逐渐疏离电视；第二，互联网资讯非常多，但是互联网上消费者是来看内容，很少看广告。互联网收视时间全面超过了传统媒体的收视总和。我们也看到很多收视率还可以的电视，他们在中心城市和一些边远城市的分布比例是不均衡的。

主流城市比例越来越低，主流城市、主流人群和电视接触频率不断下降的情况下，他们主要接触的是微博、微信、新闻客户端。在接触的过程当中，消费者主要是在消费内容，而不是广告。

在微博、微信、新闻客户端上，我认为做内容、做公关、做话题创造可以被传播的内容变得如此之重要，是因为网络视频取代电视已经成为了不可遏制的趋势。在这个趋势当中，网络视频的投放方法也在发生改变。

原来网络视频是以广告为收入主体的，而今天我们看到去年7500万用户买20块钱的VIP会员，今年会有2亿主流人群买20块钱的VIP会员，买了会员之后就没有贴片广告了，这样的情况下，网络视频的投放要更加植入化、内容化，成为内容的一部分。

在过去这几年当中，互联网的崛起和成长轨迹是非常清晰的，反过来分众在过去几年当中变成了每年100多亿元广告营收的公司，很重要的是做了一个反主流方向的动作。

现在都在讨论线上和线下，线上资讯模式的剧变让互联网成为了主导，而在线下，消费者的生活空间，生活轨迹并没有发生太大改变。

过去十几年间，中国最大的变化是城市化，而城市化当中最基础的设施是电梯。所以电梯天然成为了一个主流城市线下流量的主要入口。

移动互联网给人们带来的巨变就是随时随地可以取得任何信息，所有效率都有很大的提高。但是也带来了很多的困扰，困扰在于信息量过窄，选择太多。

回过头来，选择太多也是今天很大的挑战。现在20%的人看电视，20%看视频，20%搞微博、微信、新闻客户端，10%教育小朋友，10%打游戏看直播，人生有那么多选择对个人是好事，但是对广告主是一场灾难。

分众自己看到的两个现象是，未来中国传媒业的变化叫拥抱变化和赌对“不变”。

所谓的拥抱变化，指的是资讯模式永远在变。过去五年的巨变，是从电视向手机视频的改变，由报纸、杂志向新闻客户端的转变，这种转变意味着你必须要拥抱这个资讯模式，拥抱移动互联网。这个时候移动化是核心，在移动化改革当中，消费者是消费内容而不是消费广告的。在内容当中如何做内容营销，做话题植入，创造可以被传播的话题。

资讯模式在产生剧变的时候，生活空间是不变的，生活空间当中，要赌对商务人士，就是公寓楼、写字楼、机场。赌对年轻人群，就是公寓楼、写字楼、电影院。

所以，未来，如何拥抱资讯模式变化，賭对生活方式和生活空间的不变，将会是整个传播的主要趋势。