味多美，做一个有力量的品牌

张曦文

开1万家面包坊，这是个什么概念呢，简单说吧，达到这个规模，离世界500强就不远了。迄今为止，放眼全球，还没有哪家哪个品牌，达到或者接近这个体量的。在吃面包就像中国人吃大米一样平常的法国，最顶级的面包坊品牌，连锁店也不过500家。在体量几十倍于法国的中国，北京味多美食品有限责任公司（以下简称味多美）董事长黄利给他的味多美定了开1万家面包坊的大目标，眼下的小目标，是用三年时间，先开到1000家。

黄利办公室墙上，有张大大的北京地图，密密麻麻插了很多小旗子，代表着三百多家直营实体店，遍布北京全境。味多美在北京是个家喻户晓的品牌，有21年历史，每年营收十几亿元，很多店几十年雷打不动地开在那，成为一种记忆和符号。随着向外扩张计划的推进，用不了多久，那张北京地图将被中国地图取代，这背后有一个重要的关键词—战略再升级。

关乎未来的全面升级

请注意，我们用了“再”升级的说法。很多人并不清楚，味多美之前做过一次转型升级，在黄利看来，之前做得不太彻底，没有形成自己的独特风格。今年，味多美走到第三个十年的新起点，他花重金，请来两家法国顶级设计公司，还有多位MOF大师（法国最佳工匠），从店面设计、口味、陈列、包装到服务，进行全面升级改造，他希望给顾客一次具有革命性的全新体验。这将决定味多美能否走出北京，还有未来的扩张速度。

在电商和虚拟经济盛行的当下，黄利对实体店，对用户体验的重视和投入，达到了从没有过的高点。做了几十年面包师，在黄利身上，工匠精神的烙印越来越明显，对那些新技术、新模式，他保持着克制和冷静，归根结底，他看透了自己所在行业的本质。拿外卖来说，餐厅能做到50%线上销售，甚至有的餐厅只接外卖订单，但现场烘焙的面包坊做不到，从醒面、制作、烘烤到配送，流程和时间比较长，线上体验反而不好。面包坊的根基，还是实体店，做实体店的根本，就是顾客到店的消费体验。

打造一个系统化的体验感，是非常难的。法国是全球面包行业的制高点，也是味多美品质、文化甚至精神的根源，每年黄利都要去两次法国，呆上个把月，和业界翘楚探讨面包流行趋势，请MOF大师带他去民间走访，寻找百年面包坊的制作工艺。这次请法国设计公司提供方案，就是为走出北京向外扩张做好充足准备。“一旦升级成功，味多美就会成为有力量的品牌，如何复制，只是技术性问题，开1000家和开1万家店，本质上区别并不大。”

掌握品牌的制高点

清华大学经济管理学院创新创业与战略系教授宁向东曾经谈到创业者如何发现行业趋势，他的建议是，紧盯着行业老大研究的新东西，应验了这句话，味多美正在做这样的事情。每到年中的时候，味多美都会投入几百万，搞一场盛大的面包流行趋势发布会，法国领事、MOF大师、法国总统府总厨、歌星、模特和同行都会来捧场，把面包和时尚走秀，和梦幻童话结合起来，这种跨界给人一种视觉、听觉到味觉的全新体验，在行业内独树一帜。

这原本是一个行业内的活动，行外人关注度有限，但今年，黄利收到了意外惊喜，美食爱好者的关注度，远超他和团队的想象。发布会当天的直播，有200多万人同时在线观看，总观看人数过千万。后来，专门请MOF大师现场直播，同时在线也有几十万人。

数量庞大的美食爱好者，给了黄利做大味多美更多信心。“味多美作为行业龙头企业，希望引领潮流，消费者和整个行业感受到以后，会形成一种势，形成品牌的势能，我们要做行业领导者，做有力量的品牌。”像今年发布的神父的拐杖面包、里昂火柴棒面包、少女的祈祷面包、维也纳奶油棒面包、珍珠糖泡芙糕点、草莓拿破侖糕点，都是味多美团队在法国经过数月的寻访，寻找到的流行产品。事实也证明了，这些新品在实体店，成为被用户追捧的明星产品。

研发中见工匠精神

今年48岁的黄利，一辈子只做面包这一件事情，并且希望做到极致。20多年前，他在天津做面包师，那时候，他就认为法国面包最为正宗，创办味多美后，他开始做法棍和牛角包，虽然不好做，顾客也不太认，但作为面包师，他一直坚持，从最开始每天只卖十几根，到现在每天卖10000多根。奶油、奶酪、酵母、果酱等原材料，全部来自法国原产地，像法国总统牌奶油，中国70%的采购量出自味多美。今年6月，出于对法国农业的贡献，包括味多美法式面包对法国文化的传播，法国政府授予黄利“法国农业成就骑士勋章”，成为国内烘焙行业获此崇高殊荣的第一人，曾获得法国骑士勋章的还有马云、成龙、章子怡、贾平凹等人。

这枚勋章也从另外的角度，印证了黄利对品质的追求。多年来，他保持一个雷打不动的习惯，每天下午4点，和研发部门开会，试吃和讨论新研发的产品，每款新品进入柜台，必须先过了他这关，他提出改善意见之后，再做市场调研，网上做外观调研，让用户到店品尝，一款新品要测试十几次，达到85分以上，才可以向市场投放。“我们现在推新品的速度很快，产品库里储备了很多新品，都非常好吃，会根据门店的排产能力，逐步推出。”

味多美的研发能力，相当于业界中的华为，除了黄利亲自挂帅，还有一位关键人物—全球研发总监Christian VABRET，他的来头相当大，在国际上享有很高的声誉，Christian VABRET 31岁时就获得了面包MOF大师头衔，他一手创办的世界杯面包大赛，是全球最高水平的面包赛事。有这种国际大师坐镇研发，能确保味多美在市场上始终保持领先。

谈到工匠精神，黄利认为，这会越来越重要。味多美创办了21年，一直坚持高品质，天然原材料。“过去是好吃就行了，物美价廉，但未来不行，消费升级后，面包行业是最大的受益者，用户更看重享受，要求更高，每个细节都要做到很完美，环境要舒服，包装要好看，服务要恰到好处，只有追求极致完美的状态，品牌才能立起来。”对于黄利来说，今年战略再升级的成功，以及工匠精神对细节的极致追求，将是味多美做大、开遍全中国的根基。