Netflix，从朋友变成敌人

张晶

夏天通常是整个电视业和好莱坞的淡季，但Netflix的首席内容官Ted Sarandos在过去几周成功地让自己和Netflix占领了媒体头条。

8月9日，他签下了被称为漫威和DC之外最重要的漫画公司Millarworld。一天后，迪士尼则宣布将在2019年把旗下公司的内容从Netfflix上撤出，并计划创立两个独立的在线媒体播出平台。

当事双方对这一事件其实都早有准备。“我们很早就开始制作原创内容，就是笃定了这一天会来临。”Sarandos对《综艺》杂志回应说。而迪士尼影业总裁艾伦·霍恩在2017年7月接受《第一财经周刊》采访时就表明了态度。当时他回顾了自己和Sarandos吃饭时的对话，“我对他说，你们简直要吃下整个世界。”

如此一來，“内容为王”的古老说法重新成为新旧媒体较量的关键。一直非常尖锐的媒体业分析师Rich Greenfield对此评论说，“电影公司靠Netflix这剂药维持得太久了。（迪士尼）退出可能是对的，尽管会有阵 痛。”

距迪士尼和Netflix“分手”的消息刚过了一周，Sarandos又成功将Shonda Rhimes从迪士尼旗下电视网ABC挖角到Netflix。Rhimes可能是美国电视剧行业最重要的名字之一，先后制作了《丑闻》《实习医生格蕾》《逍遥法外》等一系列有影响力的剧集。

这个消息加剧了整个电视业的恐惧。“Shonda Rhimes跳到Netflix是件大事。这再次证明了，新旧媒体针对制作人、内容和观众的争夺更激烈了。”彭博美国研究总监和高级媒体分析师Paul Sweeney对《第一财经周刊》说。

不仅如此，Sarandos此前还将半隐居状态的科恩兄弟吸引到电视业，让退休了的晚间脱口秀金牌主持人David Letterman重回荧幕。这类大人物甚至包括了导演马丁·斯科塞斯，双方会推出一个1亿美元的大制作电影《The Irishman》。环球影业前高管Scott Stuber最近也宣布加入Netflix，计划制作和购买一系列项目，和其他电影公司竞争。

关注娱乐业的律师事务所Stroock & Stroock & Lavan合伙人James Sammataro对《第一财经周刊》表示，“Rhimes跳槽的举动不仅是个商业行为，也说明很多制作人开始将Netflix当作首选平台。如果你既想要和电视网一样的报酬，同时又不受传统电视业束缚的话。”

Netflix正在成为电影业和电视业都越来越不能忽视的一个名字。

很长时间以来，包括迪士尼在内的很多电影公司只是从尘封的媒体库中把内容找出来，卖给Netflix这样的技术平台，等着后者给他们写张支票—在《纸牌屋》诞生之前，Netflix的确更像个分销渠道，和任何媒体公司相比实力都相差悬殊。

但即将过去的这个夏季实在令电影公司和电视网都有点失望。退订有线电视（cord-cutting）的人数越来越多。整个北美愿意去电影院的人数相比去年前8个月下降了5%，票房收入则下降了3%。

至于Netflix创始人Reed Hastings在2014年夸下的海口，“在HBO变成我们之前，更快地变成HBO”，如今看上去也更接近真相。

原本只是分销平台的Netflix已经学会了制作原创内容，同时在到处挖角传统电影公司的人。并且这样危险的学徒还不止Netflix一家，比如过去只放老电影的AMC如今也制作出《广告狂人》《行尸走肉》这类作品，它们已快速成长为有力的竞争者。一部好的作品足以让一个平台进入快行道。

20年前，Netflix刚出现在这个世界上的时候，互联网还很年轻。那是传统意义上的DVD时代和电视业的黄金年代。Hastings厌倦了因为延期归还DVD交付罚金，决定创立自己的邮寄DVD租赁公司。Netflix由此诞生，也令美国的邮政系统承担了新角色。

这种状态维持了10年。2007年，改变了DVD租赁行业的Netflix再次改变，推出了在线流媒体点播电影的服务。没错，也是在那一年，iPhone正式诞生。此后，传统电视生态逐步瓦解，新旧媒体的命运快速分化，所有人都不想被边缘化。

整整10年之后，习惯以第一个月免费试用来获取用户的Netflix用户数终于突破了1亿，最近它还把办公室从南加州搬到了好莱坞的一幢14层大楼。它和DVD行业基本没什么关系了，就连Sarandos都记不得自己上次借DVD是什么时候。和去年同期相比，Netflix的用户数增长了25%，比5年前增长了4倍。来自Netflix的观看量，如今也占据了北美黄金时间的1/3。在这个平台上播出的超过50部原创剧拿到了91个艾美奖提名，仅次于 HBO。

至于华尔街的态度，Netflix的股价7月上涨了10%，全年上涨了50%，比起10年前，增幅是600倍—一旦留意到这些变化的发生，就不难理解电影业和电视业在这个夏天的恐惧。

而故事的另一面是Netflix无法掩盖的一组数字。根据《洛杉矶时报》最近的一篇报道，从美国证券交易委员会披露的文件看，为了制作原创内容，Netflix已经累积了高达205.4亿美元的短期和长期债务。它的强劲对手亚马逊Prime Video部门的长期债务也多达几十亿美元，不一样的是，后者的其他部门可以贡献充分的现金 流。

原创是一个昂贵的游戏，这也是为何有人认为存在“Netflix泡沫”的原因。

由于订阅费是公司主要的收益来源，为了吸引下一个1亿用户，Netflix需要更多高质量内容。“这意味着要投入很多很多钱，而且要经过很多很多年才能得到回报，”Hastings最近在分析师电话会议上说。“我们增长越快，原创剧越多，手头现金流就越少，债务越高。”

既然要不断为未来投资，那么如果新剧不能吸引足够多的新增用户，这个泡沫就可能破裂。Netflix当然没有减慢速度的意思，反而宣称预计今年会在原创内容上投入60亿美元，明年这个数字将达到70亿美元，去年则是50亿美元。

和Netflix一起加入这场昂贵游戏的还有很多技术公司—过去一年新的原创剧达到了455部，相比7年前增长了一倍。“亚马逊和Hulu可以看作另一类对手，它们的内容有待提高；Facebook和YouTube是正在逼近的威脅，它们用户数量庞大，过去几年有很多动作，显然并不满足于用户创作内容（UGC）；Facebook则会成为一个可能的内容提供者。”Sammataro分析说。

一年多来，行动一向缓慢的苹果也在积极接触好莱坞，并在2017年8月终于打开了账本，宣布明年在视频内容上投入10亿美元。这些内容对于苹果的价值，可能相当于《权力的游戏》之于HBO，或者《纸牌屋》之于Netflix。

不过，制作高质量内容从来不易。一个有影响力的剧的诞生，需要数年甚至数十年的时间，而且需要巨额的资金投入。做了很多热播剧—比如《权力的游戏》和《硅谷》的HBO—这个有线电视巨头内容库里一半的内容还是来自其他合作方。

Netflix上观看次数最多的剧也不是由Netflix制作的，尽管有些标着“Netflix原创剧”的字样。比如《纸牌屋》是独立电影和电视工作室Media Rights Capital完成的；《女子监狱》（Orange is the New Black）是狮门制做的；《王冠》（The Crown）来自索尼电视制作公司；《铁拳》（Iron Fist）则来自漫威。“原创和授权内容各占50%的状态会持续很多年。”Sarandos在2017年7月的投资者会议上说道。

暂且不知道Netflix为获得这些内容花了多少授权费，可以肯定的是这项费用会不断上涨。而且Netflix越成功，它和这些授权内容提供商的关系就会越紧张。

换句话说，Netflix越来越被传统内容制作方看作是敌人，而不再是朋友。“特别随着电影公司和内容提供者越发意识到和观众建立直接联系的重要性。很多人会问，为什么要让Netflix展出我们的作品来和观众培养情感？更进一步，随着越来越多的人取消有线电视服务，传统盈利模式破裂了。所有媒体公司都要找到新的利润来源，跟随观众喜好来调整渠道。”Sammataro 说。

这也是迪士尼退出Netflix的真实原因，它想建立自己和观众的直接联系。“这是很大胆的举动，但也充满风险，”Sweeney也认为，“会有越来越多的电影公司和电视网效仿这一模式。不一定每个都会成功，只有那些品牌很强的—像迪士尼这样的公司—可能会。”

“迪士尼的退出，并没有让Netflix陷入孤立，更大的影响是Netflix还有多长时间等待其他电影公司先后退出。环球可能是下一个。”Sammataro说。

这是否意味着以后观众只能在五六个平台上分散看不同内容？“太多巴尔干式的分裂也会导致整合。音乐行业就已经证明了。这是阻挡不了的，也是Netflix一直在做原创内容的原因。”Sammataro回应。

和HBO相比，Netflix在内容制作上还处于学习曲线的初级阶段，它的原创剧成败参半。《怪奇物语》（Stranger Things）很快成为热播剧，但是《Santa Clarita Diet》和《The Ranch》并没有引起什么关注。Netflix也取消了很多节目的制作，包括制作费用昂贵的《The Get Down》和《Sense8》。但它曾表示，90%以上原定的剧都会继续制作，还会不断引入新剧，特别是为了海外市场制作的 剧集。

“对Netflix来讲，最大的挑战是投入的资金规模能否赶上迪士尼或华纳在做的事情。如果你真想塑造一个全球性的品牌，那些所谓赢得名声的影片并不是运用资金的恰当方式，”Sammataro说。“最好的全球化内容，就是那些大成本影片。没有任何媒体公司把巨资花在二线节目上还能存活下来。”

同时，获取海外用户的成本显然高于获取本土用户。因为美国市场接近饱和，Netflix已经进入了190个国家，其中包括阿塞拜疆、尼日利亚和波兰这样的市场。其第二季度财报显示，在1.04亿用户中，海外市场的用户数第一次超过本土，有5200万的订户来自海外。当季国际收入则达到11亿美元，占总收入的44%。

如今，Netflix在英语普及的国家如南非、新加坡和印度已经占主导地位，也做了很多本地化尝试，像韩国的《Okja》和巴西的《3%》，都是为吸引当地观众制作的。“本地内容很重要，但目前还是美国制作的内容在驱动全球增长。”Sammataro说。而按照Sarandos的说法，未来若干年原创内容会增长70%至100%。

Netflix暂时没有进入中国，但它在努力进入亚洲其他国家。“在亚洲我们需要学习很多东西。我们正在印度、日本迅速扩张，其他地方也正在一一突破。”Hastings对投资者说。

本质上是技术公司的Netflix也在不断改变内容的制作和消费方式。如果你有机会使用Netflix的服务，就会意识到它向你推荐电影的时候有多具体。有时那些推荐很直接，“你的朋友也看了这个”，或者你的首页顶端总是出现恐怖电影，因为你把它选成了最喜欢的类别。更多时候的推荐像是广告语，比如“这部影片有个强有力的女性主角”。可以想象，当Netflix的用户规模达到1亿，基于用户数据的算法又不断升级，它描述电影的方式自然是以几何倍数增长。

理论上，它比传统电影公司和电视网更懂得观众的喜好。Hastings曾经说，Netflix最大的威胁是“睡眠”，“因为观看者一天就只有那么多的时间。”但他毫不怀疑，“所有的电视都会搬到网上，有线电视未来二十年将毫无存在感，就像固定电话一样。”只是未来竞争这些非睡眠时间的队伍，一定会变得越来越拥挤。