“一带一路”背景下中医药国际化整合营销策略研究——基于伯克认同理论＊

王辉，何清湖，唐婧，夏新斌，胡正东

“一带一路”背景下中医药国际化整合营销策略研究
——基于伯克认同理论＊

王辉1，4，何清湖2，3＊＊，唐婧1，夏新斌1，胡正东1

（1.湖南中医药大学管理与信息工程学院长沙410208；2.湖南中医药大学长沙410208；3.湖南中医药文化研究基地长沙410208；4.湖南省卫生改革与发展研究中心长沙410208）

“一带一路”建设，迫切需要推动中医药海外创新发展。然而现阶段我国中医药在参与国际化进程中仍面临巨大挑战，如存在国际营销管理滞后、文化差异、研发创新不足等原因，导致中医药国际化市场定位模糊、品牌认知度不高、国际影响力低。基于此，从伯克认同理论视角出发，探讨“一带一路”背景下中医药国际化的认同问题，提出中医药在体验、情感、文化上国际认同的实现途径，构建政府营销、行业营销、企业营销“三位一体”的整合营销战略框架和基于STP营销工具的国际营销创新策略，对提升中医药的国际认知度和影响力，实现中医药全面走向国际影响深远。

一带一路中医药国际化整合营销战略伯克认同理论

随着人类对回归自然的渴求，护佑华夏五千年的中医药，以其独特的哲学智慧、养生理念与实践疗效，正吸引着全球目光，这为我国中医药事业的发展带来了广阔前景。为促进“一带一路”建设，国家也高度重视中医药发展。2016年国务院发布《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，指出推进“一带一路”建设，迫切需要推动中医药海外创新发展。“一带一路”战略为中医药走出去提供了国际市场机遇，但沿线国家对“一带一路”倡议的不同态度也给中医药国际化带来了一些挑战。在学界，中医药国际化问题也备受关注，学者们从不同视角开辟了不同的研究路径，对中医药国际化有一定的启示作用，但实践效果不尽人意。究其根源，可能存在国际营销管理滞后、国际化市场定位模糊等原因，使海外民众对中医药认知受限，认同欠缺。基于此，本文试图从伯克认同理论视角探讨中医药国际化认同问题与认同实现途径，以及国际化整合营销战略，旨在为中医药国际化研究提供新的研究视角。

1 中医药“认同”问题研究

目前，人们对中医药认同问题有所关注，但研究屈指可数，且主要限于国内学者。系统梳理文献发现，现有文献一般以“认同水平低”为出发点，从宏观层面上分析中医文化认同的危机根源及其中医文化认同的国际传播[1-4]。张其成指出各国意识形态、文化差异、语言障碍等是导致海外民众对中医药认知受限的主要原因[5]。黄文卿等在其研究中指出缺乏文化认同是阻碍中医药走向国际的主要原因，对中医药文化的不理解，直接导致了不确定性规避的行为[6]。张毅以成都市城区居民为调查对象，从使用、疗效、方法等方面对中医药认同进行了调查[7]。李春燕认为当前西方文化中心论、科学主义及其本土化、消费主义文化等对中医文化的冲击是导致中医文化认同危机的主要根源，指出通过“发掘、重构、输出”三步策略来提高海外民众对中医文化的认同[8]。潘小毅以Phinney的民族认同MEIM量表和相关宗教认同量表为基础，开发了中医文化认同的测量量表，采用实验法和问卷调查法研究了中医文化认同现状，结果表明中医文化社会总体认同水平并不低，但存在年龄方面的群体差异，并提出了新时期中医文化传播思路[1]。

这些研究均有一定价值与启发意义，但中医药认同体系较为复杂，现有研究着力于宏观层面，无法为中医药文化国际认同的微观构建提供行之有效的实际操作指导。为此，下文引入伯克认同理论，讨论中医药国际化进程中的“认同”问题。

2 伯克认同理论对构建中医药国际化认同的营销启示

2.1 伯克认同理论

认同，是指“个体对自己身份的自觉意识，或对某个群体的理想和特征的内心趋同”[9]。认同理论，作为近几十年人文社科领域普遍使用的一个术语，已被社会学、历史学、国际关系学、组织行为学等领域学者们进行多维多角度诠释。其中，广告学、传播学等领域的学者在研究认同问题时，一般采用伯克认同理论。基于研究目标的需要，本研究也将运用伯克认同理论来探讨中医药国际认同问题。

伯克认同理论指出个体可以通过共同的，或相似的情感、价值、思想或职业等与别人取得认同。认同会影响人们对事物的判断与评价、产品的选择与评价等方面[10，11]。人们共享的“物质”可以形成人与人之间的“认同”基础。认同建立，就是“物质”的传播者与受众之间关系的形成过程，即传播者促使受众改变他们自己原先的态度或行为，按照传播者的观点行动的关系建立过程。由此可见，能否成功说服受众，取决于受众对传播者传播内容、方式等方面是否认同，是否能使受众与传播者达到融为“一体”的状态[12]。

根据伯克认同理论，传播者可以采用“将欲取之，必先予之”的交换思维，通过“同情认同、对立认同与误差认同”三种方式，使目标受众与传播者达成“同一”。同情认同，是指通过以人们共同的特性来构筑与受众之间的共同情感，有效地使双方在思想、情感、价值、观点等方面产生共鸣而达成“同一”。对立认同，是指传播者与受众双方均对某种共同反对的东西而形成的联合，即通过与受众建立共同关心的问题而创造的“同一”。比如，在现实生活中，环境污染、疾病都是大家反对又关心的问题，传播者可以通过构建受众都关心的环境、疾病等困扰问题，使受众更易于与传播者达到“同一”状态。误差认同是由不正确的认知而引起的认同。

2.2 中医药国际化认同的实现途径2.2.1“以进促出”形成体验上的认同

所谓“以进促出”是指通过各种营销方式将海外友人请进中国，让其真实地参与中医活动，形成体验上的认同，利用口碑效应促进中医药“走出去”。相关研究表明，文化国际传播可以通过“走出去”和“请进来”两种方式进行。中医药不同于西医，其实际体验与参与中的哲学智慧晦涩难懂，“走出去”进程必定比较缓慢，事实也是如此。在这种情况下，可以通过国内中医药营销战略布局，树品牌、造影响，把海外友人“请进来”，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动海外友人对中医的感官、情感、思考、行动、联想，让其在感受中医药文化的同时形成对中医药体验上的认同。此外，“请进来”方式可以掌握中医药文化传播的主动权，合法地让海外友人体验“望”、“闻”、“问”、“切”。

2.2.2 与目标用户形成情感上的认同

影响目标市场消费者的购买意愿进而决定其购买行为的关键因素有情感、兴趣、欲望、经验、需求、态度等，其中，心理与情感机制尤为重要。如果忽略目标群体的心理，或对其心理认知不全面，就无法取得有效的营销效果。消费者对中医药的参与行为在很大程度上受其文化认同的影响。根据伯克认同理论，中医药国际营销时，可以通过情感认同，与消费者达到“同一”。如果在海外目标市场的营销方式能引起目标受众的心理共鸣，就能唤起消费者对中医药的情感认同，与他们“同一”起来，缩小彼此间的文化分隔，进而唤起他们积极参与中医药活动的意愿。

2.2.3 与目标市场形成文化上的认同

因不同国家或地区的意识形态、价值观念、风俗习惯、宗教信仰的差异，中医药参与国际竞争必定困难重重。而了解当地文化，并根据当地文化构建与当地市场上文化认同的营销战略是是跨国成功经营的关键因素[13]。因此，在中医药国际化进程中，无论是中医药文化国际传播，还是中医药产品的海外营销方式，不仅要考虑中医药自身的市场状况，还要考虑将打入的国际目标市场，构建与目标市场文化同一的营销战略。

图1 中医药国际化“三位一体”整合营销战略框架

3 “一带一路”背景下中医药国际化整合营销战略的构建

到目前为止，中医药已传播到183个国家或地区，并成为了世人知晓的“中国品牌”，但海外发展“仍未抵岸”，中医药国际营销管理明显不足。针对这种不足，本文从战略框架、分析工具、营销创新策略三个层面构建了中医药国际化营销战略[14]。

3.1 中医药国际化整合营销的战略框架

诞生于20世纪80年代的整合营销理论，是一种以消费者为导向的系统性新营销方式，重点体现在营销主体、营销目标、营销战略，以及信息传播等方面整合。根据整合营销理念，以及政府、组织、企业在行业发展过程中的互动性与关联性，本文构建了我国中医药国际化“三位一体”的整合营销战略模型（图1）。

3.1.1 宏观层面的政府营销

政府营销，是指以政府为营销主体，以整体营销理论为指导的宏观营销模式，即政府在现代营销观念指导下，向海外目标市场营销中医药文化，推广中医药产品或服务，推动中医药产业的国际贸易、跨国投资与发展，进而实现中医药国际化的过程。为此，需要政府根据营销的作用原理与传导过程，整合中医药各种资源和优势，构建一个有战略目标、战略规划与战略定位的政府营销模型，开拓中医药的地理版图。

在战略目标上，通过建立多双边的政府间合作机制，改善中医药的规管环境，提升中医药的国际话语权和国际影响力，推动其进入主流医学体系，发挥中医药在世界传统医学领域的领军作用。在战略定位上，政府可将“大中医”打造成21世纪中国的世界名片，成为“一带一路”建设中的排头兵和生力军。在战略规划上，明确地方政府、行业协会、中医药产业内企业、个体等各利益相关者在中医药国际营销中的使命，有步骤、有计划地布局重点区域、重点骨干企业在中医药国际市场上的战略规划。

3.1.2 中观层面的行业营销

行业营销，是指以中医药行业组织为营销主体，以整体营销理论为指导的中观营销战略模式。具体体现在行业营销目标、角色定位以及计划三个方面。在营销目标上，行业组织应发挥协调宏观政府与微观组织在中医药国际化进程中的桥梁纽带作用，及时掌握海外传统医学的相关政策、中医药产业现状、产业结构、产业趋势、产业驱动力等，为中医药文化、产品、服务、人才、品牌等“走出去”营造良好的服务平台。在角色定位上，行业组织应充当国际营销的引导者与管理者，承担中医药行业自律、组建、维权、协调管理等任务，制定中医药品牌国际营销管理计划，明确中医药行业品牌定位。在营销计划上，逐步推动中医药的标准体系建设、国际服务贸易、国际学术交流、国际培训与人才交流、信息共享。

3.1.3 微观层面的企业营销

中医药国际化企业营销，是指以提供中医药产品或服务的企业为营销主体，运用现代市场营销工具，进行中医药产品或服务的国际市场细分、目标市场与定位分销，在此基础上构建中医药国际营销组合策略。在“走出去”形式上，可以通过开展合作营销，推动中医药产品或服务多角度、全方位地走出去。

3.2 运用营销STP分析工具，有效开拓中医药国际市场

STP分析，即市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）与市场定位（Positioning），是进行国际市场营销战略，有效开拓国际市场的经典框架。中医药“走出去”，是一个不断探索的过程，在这个过程中，就需要根据国际市场的差异性需求，分类突破，逐级覆盖。在不同目标市场上，找到路径与突破口，创造不同国际目标市场的定位和角色。

在国际市场细分上，首先根据中医药所蕴含的道教、儒家等中华传统文化思想，以“文化相似性”为细分标准，将全球市场分为中华文化圈（道家文化和儒家文化）、非中华文化圈。其次，以沿线国家对“一带一路”认同态度为细分标准，可以将全球市场分为积极响应、竞争态度与模糊态度[15]。最后，根据文化相似性和对“一带一路”认同态度两个细分指标，我们发现中医药国际化将出现六种不同的细分市场（表1）。

表1 中医药国际化的六种不同细分市场

细分后，接下来是通过科学的方法（比如市场调查）评估这六大国际细分市场。在评估过程中，各营销主体应考虑不同细分市场的大小和成长性、市场结构的吸引力，以及进入的目标和资源。评估后，再根据中医药国际化认同等情况，锚定优先进入或推迟进入的国际目标市场。对“一带一路”建设持积极态度的中亚国家，可以采用标准化营销战略，让中医药优先进入这些地区。相反，对“一带一路”倡议持竞争态度的国家，如美国与日本因双边关系，印度因地缘政治考量，它们将中国视为威胁，可以通过微观企业的市场行为，采用适应性营销战略有选择性地进入[16]。

最后，创造不同目标细分市场中医药的产品定位和品牌定位，为目标市场提供差异化价值，让中医药真正“走进去”，让海外目标市场上的医生、患者和消费者均能够认知与信任中医药。

3.3 中医药国际化营销组合的创新策略

3.3.1 中医药国际化营销理念的创新

国际营销活动是一个系统工程，需要系统考虑中医药国际营销活动所涉及的各种资源，如政府、行业协会、企业、教育者、海外华人等。因此，中医药国际营销需要具有协同式创新营销理念，具有整合营销理念，采取不同方式，从不同层面上激发各种营销主体发挥各自竞争优势，共同面对国际化中的挑战，提升中医药国际营销系统的整体效益。

3.3.2 中医药国际化营销模式的创新

事实证明，与当地企业合资，是更好了解当地政治制度、社会文化和消费趋势，顺利开拓海外市场的一种主要模式。对于中医药行业的众多企业而言，可以依托自身优势，有效整合和利用国际目标市场当地企业资源优势，“借船出海”，如采用国际合资、合作、并购等模式开展合作医疗（如在外办医院、开诊所）、合作办学（在目标市场提供中医药学学历教育或培训）、合作办厂或开药房等，有效借助目标市场合作伙伴的渠道、品牌影响力或其他资源，以较低的市场风险拓展国际市场。

3.3.3 中医药国际化产品策略的创新

近年来，韩医、印度医术等也在走出去，甚至有些国家还出口中药材。为此，我国中医药只有通过创新产品策略，才能在西方医学与传统医学的国际竞争中凸显优势。营销者需要就不同市场用户的中医药产品认知和需求特性、制度环境和论证等方面进行深入的调研，在此基础上运用“产品整体概念理论”，从中医药产品（或服务）的核心基本功能向一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品延伸与拓展，开发符合目标市场对中医药产品或服务需求的产品组合策略。比如，在国际营销中，以中医医技+器械+中成药等因素进行产品组合，重点开发中医药产品如何与针刀、穴位、推拿、按摩、贴敷、埋线等中医技术相结合的适销对路的养生、保健、中医药旅游等产品，包括在包装、商标、产品定位、产品生命周期、品牌等方面的具体营销策略[16]。

3.3.4 中医药国际化品牌推广策略的创新

品牌，作为一种稀缺资源，是企业乃至国家核心竞争力的重要标志。中医药品牌建设不仅需要微观企业着力提升品牌形象，也需要国家顶层的品牌战略规划与管理。首先，政府可以成立一个相对独立的中医药品牌国际化推广机构，利用各种机会，加大对中医药品牌的海外推广力度，并协调与解决有关我国中医药品牌质量安全、品牌形象统一、品牌涉外危机等问题。其次，中医药企业在开展国际化时，要以中华老字号品牌推广与目标市场进入相结合，丰富中医药品牌推广内容，创新品牌推广形式，拓展品牌推广渠道，形成多层次、全方位、立体化的中医药品牌国际推广格局，提升中医药品牌在国际市场上的知名度和影响力。

在中医药品牌推广时，根据不同国家社会文化及消费者需求状况，选择不同的传播渠道与传播内容。在传播受众上，先得到全球华人对中医药的认可，再次通过相关推广策略，得到在华留学生和来华旅游者对我国中医药文化、服务等方面的认同，如利用互联网传播“广而快”的特点，进行广泛性推广；利用互联网的知识共享性，进行精准推广；利用互联网的社交性，进行社会化推广等，以点带面。在推广渠道上，可以利用政府、民间、企业之间的中医药国际合作、国际中医药协会、国际学术交流研讨会、中医药博览会和文化节、合作就医、合作办学等方式，将品牌跨文化传播与目标公众关系协调结合起来，通过互惠互利形成利益共同体开展传播。在推广内容上，善于讲“品牌故事”，通过有效内容传播，借助不存在文化争议的情感元素，克服文化差异。

4 结论

“一带一路”倡议，为中医药国际化提供了良好的国际市场机遇，但因沿线国家对“一带一路”倡议的不同态度给中医药国际化带来了严峻挑战。中医药走向世界，是一个不断探索而漫长的过程，任重道远。着眼于伯克认同理论，探索其对中医药国际营销的相关启示，运用国际市场营销理念构建政府、行业、企业“三位一体”的整合营销创新策略，对有效应对“洋中药”、“化学合成药”对我国中医药的挑战，提升我国中医药品牌认知度和国际影响力，全面实现中医药国际化有重要指导意义。

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Abstract:There is a pressing need to promote the overseas innovation and development of traditional Chinese medicine (TCM)in building the“Belt and Road”.However,TCM still faces great challenges in the process of internationalization at the present stage,because the backwardness of the international marketing management,cultural differences between China and the west and lack of R&D in turn.It causes indefinite international market position,low brand awareness and low international influence.Therefore,this research explored the internationalization identity of TCM in building the“Belt and Road”from the perspective of Burke's identity theory,put forward ways to realize the international identity of TCM in the aspects of experience,emotion and culture,and constructed the integrated marketing strategy framework of government marketing,industry marketing and enterprise marketing based on STP marketing tool.It would be beneficial to promote the international cognition and influence of TCM,in order to realize the TCM internationalization.

Study on Integrated Marketing Strategy of the Internationalization of Traditional Chinese Medicine under the Background of“Belt and Road”:Based on Burke's Identification Theory

Wang Hui1,He Qinghu2,3,Tang Jing1,Xia Xinbin1,Hu Zhengdong1
(1.School of Management and Information Engineering,Hunan University of Chinese Medicine, Changsha 410208,China;2.Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208 China; 3.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China;4.Research Center for Hunan Provincal Health System Reform and Development,Changsha 410208,China)

Belt and Road,internationalization of traditional Chinese medicine,integrated marketing strategy,Burke's identification theory

10.11842/wst.2017.06.018

R2-03

A

（责任编辑：何岸波，责任译审：王晶）

2017-06-01

修回日期：2017-06-20

＊湖南省教育厅科研项目（15C1069）：基于营销视角的湖南中医药产业国际化战略研究，负责人：王辉；湖南省情决策咨询项目（16JCD004）：“一带一部”背景下湖南中医药健康旅游发展之营销战略研究，负责人：王辉。

＊＊通讯作者：何清湖，教授，博士生导师，主要研究方向：中医文化研究。