从编码解码角度探讨“一带一路”视域下中医养生国际化传播＊

魏一苇，何清湖＊＊，严暄暄，陈小平

从编码解码角度探讨“一带一路”视域下中医养生国际化传播＊

魏一苇1,2，何清湖1,2＊＊，严暄暄1,2，陈小平1,2

（1.湖南中医药大学长沙410208；2.湖南中医药文化研究基地长沙410208）

别具魅力的中医养生凭借其自身所特有的文化复杂性和医学科学性，并伴随中医药“一带一路”发展规划政策的支撑和推动，以及来自国内外不断提升的关注度，越来越在国际化传播和海外发展中彰显出独特优势。然而，诸多难以忽略的传播问题和障碍，依然在实际的传播域场中阻碍中医养生在世界范围内的丰富和发展。本文将重点分析这些问题和障碍，明确中医养生国际化传播策略的根本原则应是确立一段时期内相对稳固的长期传播目标，以及细分化的、灵活变化调整的周期性传播目的，同时，针对沿线不同区域特征进行相应传播方式和传播内容等的变化。

中医养生国际化传播一带一路

2015年3月28日，国家提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（合称“一带一路”）两个重要战略和倡议。在国家“一带一路”的大战略体系下，为进一步扩大和加深与“一带一路”沿线国家在中医药（包括民族医药）领域的交流与合作，开创中医药全方位对外开放新格局，国家中医药管理局、国家发展和改革委员会于今年联合印发了《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》[1]。在该项发展规划中，中医药养生保健项目建设受到了极高的重视。本文将从传播学编码解码的角度，重点探讨中医养生国际化传播中所面临的重要障碍，通过分析传播问题探索和提出科学有效的国际化传播策略，促进中医养生在中医药“一带一路”战略下的国际化传播。

1 中医养生的国际化传播背景

中医养生在中医药“一带一路”的国际化传播中具有独特的传播魅力，它所包含的医学理念、饮食烹饪、运动健身以及传统文化等丰富内涵，既能充分体现中国人文哲学特色，又能全面展示中医医学内容，更伴随着中医药2000余年的传承发展在世界医学文化中发挥着举足轻重的作用。其在国际化传播中的突出优势主要体现在以下三个方面：

第一，中医养生作为“一带一路”国际化传播中的传播主体，自身具有医学、民族、文化、地理、历史等方面的复杂性，这些复杂性将有助于传播编码更加多样化，并由此形成不同的信息符号，最终在非本文化的国际受众解码中获取更高的传播成功率[2]。

第二，中医养生作为传播主体，除了具有自身背景的复杂性，其更是一门医学科学体系，因此相较于其他较为单一、且形而上的文化传播主体，更具有医学实用性，也就更容易在国际化传播域场上被受众感知和接受[2]。

第三，国内国际的外部环境正在变得更加有利于中医养生的国际化传播。《中医药国际化战略研究报告》、《中医药国际科技合作计划》等国家层面文件的相继出台，表示“推动中医药现代化和国际化是中华民族的历史责任”已经成为当代中医药相关工作者的共识[3]。而今年发布的《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》，更是从政策、资源、民心、科技、贸易等多角度对中医药“一带一路”发展提出了具体的任务要求。从全球来说，近年来随着中国经济、文化、社会的飞速发展，中国在国际社会中的影响力日益扩大，因此越来越多人对于中国文化、中医学等产生了浓厚的兴趣，尤其中医药养生保健的价值，包括中医药健康旅游项目，被“一带一路”沿线民众广泛认可，由此提供了更为有利的传播环境。因此，中医养生作为传播主体自身所具有的文化复杂性与医学科学性，随着来自国内的中医药“一带一路”国际化政策支撑，以及来自国外的不断提升的关注度，共同构成中医养生进行国际化传播的重要优势背景。

2 中医养生在国际化传播中的问题与障碍

然而，尽管中医养生具备独特的优势魅力和政策背景支持，在实际的国际化传播域场中却并不是处处逢源，它也面临着诸多难以忽略的传播问题和障碍。从传播学编码解码的角度来分析中医养生国际化传播的问题与障碍，可以从以下4个主要的方面进行阐述：

2.1 文化隔阂与冲突

在中医养生的国际化传播过程中，文化隔阂与文化冲突是最主要、最突出的传播障碍。

首先，对于中医养生传播者以及他文化受传者而言，文化隔阂与文化冲突将直接影响传播信息的编码与解码过程。在跨文化与国际化传播研究领域，文化隔阂与文化冲突是一个经久不衰的议题。尽管麦克卢汉早在二十世纪中叶就预测到随着传播技术的不断发展和现代信息的高速流动，未来的世界将形成一个“地球村”，但是研究学者们却对这一经典概念越来越持谨慎的态度。[4]认为文化隔阂与文化冲突只能在一定程度上被缓解和减轻，却无法完全消失。在本研究中，来自于不同的社会历史文化体系的中医养生传播者以及他文化受众，从属于不同的知识语言架构，各自形成了不同的文化观、世界观、价值观，以及迥异的理解和推理认识。这意味着，中医养生国际化传播者在信息编码过程中，不可抗拒的携带有自身文化、社会、历史等方面的因素，而受传者在信息解码过程中也将强烈地受到其所在的文化社会系统的影响。即便是对于那些努力保持文化中立的研究者，民族方法学中依然指出，人们对于社会和常识的理解和推理过程，无意识地受到了本文化系统的影响，这是深入骨髓、难以改变的[5]。

“一带一路”战略让中国和欧亚大陆共建繁荣、共谋合作，文化冲突与文化隔阂将成为极大的挑战。中国所代表的亚洲文化在世界文化学中最突出的特征体现在儒家文化领域，崇尚和谐、节制以及伦理和道德规范等；而典型的盎格鲁-欧洲文化（Anglo-European）影响下的英语国家，更倾向于彰显其批判性的、怀疑性的、好辩的文化特质[6]。因此，当面对来自“一带一路”沿线受到盎格鲁-欧洲文化熏陶的受传者强烈的怀疑与批判时，中国文化传播者常常并不能有效地理解他们的态度而倾向于保持沉默，并感到受到侵犯和歧视。反过来，他文化受众又因为得不到中国传播者的积极回馈，而认为对方受到控管或太过专制，最终产生了互相不信任的文化隔阂甚至于冲突。例如，笔者曾采访过一位来自英国伦敦的女性患者，她对中医刮痧疗法持有较强的怀疑和否定态度，但当她向中医诊所的医师进行询问时，对方却只是要她完全信任，并草草告知这是一种在中国很常见的传统疗法，这最终使得她对中医形成了非理性的印象态度。

另外，从两千年前的“丝绸之路”到如今的“一带一路”，中国与世界的沟通与交流历史悠久，一些文化隔阂与文化冲突已经形成了固有偏见，而中医养生想要打破和扭转这一固有认识并不是一件容易的事。传播学家认为，在跨文化交际中，如果人们对某一文化群体形成了一种长期、固定的认识，这将难以轻易改变[7]。因为，他们会更倾向于选择去接受能够巩固固有意识和印象的信息，而对提供相反意见的信息感到难以抗拒的不悦。

2.2 受传者认知不匹配

他文化受众的认知不匹配或信息解码错误是中医养生国际化传播中面临的另一个突出问题。

信息解码错误是一个相对概念，指的是他文化受众解码所得出的最终结论与传播者的编码目的不一致的情况。信息解码错误是传播学研究领域的一大重要课题，并尤其体现在国际传播领域，因为这一域场上的受传者个体更加多样，对于信息的解码也愈加复杂。这是因为，除去上文所提到的宏观社会、文化、历史系统等对解码过程的影响，微观来说，解码也受到了受传者个体认知、情绪的影响。

图1比默认知匹配过程图[8]

图1 是国际化传播学者比默对人们的解码认知所作的过程图[8]：

从图中三种不同形式的解码结果来看，最后一种应是所有传播者不愿看到的传播失败。其中表现的是，受传者在接收众多编码信息后，找不到任何内容能够与自己已知的知识进行匹配，而导致他最终无法识别传播信息符号，在这种情况下，无论传播者制作出多么精彩绝伦的内容，都无异于是对牛弹琴，毫无意义[8]。

中医养生在“一带一路”国际化传播中将很容易遇到这类问题。首先，“一带一路”沿线国家的语言文字翻译将是一道重要难题。“一带一路”沿线国家众多，所使用的语言文字迥异，如何既能契合原意又能符合用语习惯是语言学家们一直面临的课题，尤其在中医学和中医养生领域，许多专有名词和概念甚至无法找到相应的当地语言契合。比如，就笔者在英国看到的十几张中医宣传手册，单是“辨证施治”的概念就有多种不同的翻译，更毋论专业名词更细化的中医养生。以中医导引养生的英文翻译为例，国际上一般直接引用其汉语拼音“daoyin”，但在对这个单词毫无任何知识储备的他文化受众眼里，这样的国际化传播正如比默的图三，任“中医养生”传播内容多么精彩，仍然无法达到传播效果。此外，造成受众认知不匹配的另一个原因是他文化受传者缺少相关知识储备。以英国地区为例，普通英国人通常没有将饮食与药物结合起来进行调养身体的习惯，这直接导致了中医饮食养生文化在进行国际化传播时，常常会发现受众在解码过程中完全无法理解和接受我们的传播内容，这也同样是“能指”无法连接“所指”的情况[8]。

2.3 国外医药行业环境压力

中医养生的国际化传播之路还面临着国际医药系统对整个中医行业施加的市场压力。

以英国为例，笔者于2014年下半年在伦敦拜访了英国皇家医学会终身院士、全英中医药联合会主席马伯英教授，其时正是英国医药管理局（MHRA）5月开始正式实行中成药限制令之后的时期。马教授表示，这一限制令尽管未有对伦敦地区的中医药诊所造成特别明显的影响，但是对中医药在英国的传播肯定具有负面作用。此外，笔者通过英国医药管理局（MHRA）的官方网站查阅有关中医药的信息时，搜索出的大部分信息都是由药物安全部门（drug safety）上传的，意在阐述非法的草药和部分中医药对人体的负面影响。如由英国医药管理局发表的一篇有关英国公众对中草药认识的调查中，就将安全问题放在质疑的首位[9]；而在英国医药管理局另一篇讨论中医药的公文中，则直接指出中医药的毒副作用，如雷公藤对人体的肝脏、肾脏、心脏等器官的影响，而较少言及其他中药在治疗方面的正面作用[10]。而在受到中华文化广泛影响，对于中医药接受度更高的东南亚国家如马来西亚，中药产业水平也依然较为落后，法规也不甚完善，监管机构对中草药产品的认知也较不足[11]。在这种大的国外医药行业环境压力下，中医养生的国际化传播无疑也将在一定程度上受到挑战。

2.4 缺少系统的组织规划

中医养生在国际化传播中面临的另一个问题就是自身缺少系统的统合与规划传播。

在上文阐述中医养生的国际化传播优势时就已提到，中医养生是一个复杂的文化传播主体，因此，中医养生如果想要进行长期的、有效率的国际化传播，一个能进行统一管理、系统筹划的官方机构或组织，将更能有效地规划资源、锁定目标受众、协调传播方式。尽管就国家层面而言，国家中医药管理局、国家发展和改革委员会联合发布了《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》鼓励中医养生项目的国际化[1]；国务院印发了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》倡导大力发展中医药养生保健服务[12]。就行业协会层面而言，世界中医药学会联合会已拥有来自67个国家和地区的251个团体会员和117个专业（工作）委员会[13]。就海外中医教育如中医孔子学院而言，伦敦中医孔子学院和澳大利亚中医孔子学院的建立对于传播中医文化知识、促进中医国际教育起到了十分重要的作用[14]。但是值得指出的是，离具体落实到“一带一路”沿线每个地区的系统组织规划还尚有一定距离，因而到目前为止其传播方式仍然显得比较分散和凌乱。

图2 国际化传播适应模式图[15]

3 中医养生在国际化传播中的策略探索

以上是对于中医养生国际化传播中所遇到的问题与障碍的归纳阐述，针对这一系列传播障碍，本文将着重采用传播学中编码解码的理论来进行策略探讨。

首先，应明确制定中医养生国际化传播策略的根本原则，通过确立一段时期内相对稳固的长期传播目标，以及细分化的、灵活变化调整的周期性传播目的，可以既从大方向上把握和引导有效的中医养生国际化传播方向，又能根据国际传播实际情境处理相应的传播问题和障碍。

为了更清晰地阐释这一基本原则，笔者将引用当代传播学家们针对国际国际化传播所做的一个适应模型图[15]：

其中A、B二者在国际化传播中既是传播者也是受传者，在他们的整个编码解码过程中，外部环境因素和内部个人因素都对他们产生了重要影响[15]。此模式图强调了传播目标和定位的重要性和持续性。由于，到目前为止，中医养生的国际化传播尚处于较为初级的阶段，针对上述中医养生在国际化传播中所面临的各种问题和障碍，可以发现传播目标和定位的建立在本研究中尤为重要。因此，确立一段时期内相对稳固的长期传播目标可以更前瞻性地指导传播策划，更有的放矢地编码传播内容，更高效性的评估传播结果。同时，细分化的、灵活变化调整的周期性传播目的又可以更积极地回应受众解码，更灵活地适应国际环境，更快速地修正传播错误等。

具体来说，中医养生可以通过确立一段时期内相对稳固的长期传播目标：如加深他文化受众的文化理解，配合适应性的周期目标，以支撑未来的国际化传播。譬如，在解决文化隔阂与冲突方面，文化理解这一传播目的，能从根本上促使传播者在信息编码的时候，愈加重视与非本文化受传者的沟通。而细分化的、灵活变化调整的周期性传播目的则可以定位为在改变某些固有认识、解决某些误解问题等方面，进行具体化的传播操作。在受传者认知不匹配方面，文化理解更是非常契合地将重点放在了受众解码议题上，因此，为了达到这一目标，中医养生在传播过程中将更注重翻译问题和知识说解，并在与受众的不断交流中及时调整周期传播。在国际医药系统影响方面，一脉相承的长期传播定位将令受众对中医文化产生信赖的印象，从而减弱各种负面新闻导致的信任危机。而周期性的传播调整方式，又能使中医养生根据受众态度变化和国际医药形势，进行危机管理或形象维护。最后，稳定的长期传播目标和周期性的传播目的，又能在一定程度上缓解中医养生国际化传播缺乏统一机构指导的现状。不过应对指出的是，要保持上述提到的长期传播目标，最终还是需要一个固定的组织机构来统筹安排。

在建立了根本原则的基础之上，应针对“一带一路”沿线不同区域的特征，对相应的中医养生国际化传播方式和传播内容等进行调整。第一，最迫切的就是建立“中医”官方传播机构或组织，来指导这些传播方式和内容的调整。所谓有兵无将难成形，更何况是在复杂的国际传播域场上。第二，在调整了相应的传播内容后也要采取适合的传播媒介，由于中医养生国际化传播的传播主域场是针对的“一带一路”沿线国家，每个国家的媒介宣传侧重点也有所区别，因此建议在通过传统媒介宣传如电视、报纸、杂志等基础上，应充分利用新媒介如网络、手机通讯、SNS互动传播等方式，并适当的增强大众传播力度。前文已述及，他文化受众由于缺少我们的文化知识体系，而常常无法准确解码中医养生，在这种情况下，想要通过普通的大众传播从根本上改变国际受众理解方式，是不太现实的。因此，笔者更倾向于呼吁中医养生传播主体通过网络的实时交流，来不断更新、转变非本文化受众知识储备，最终减少文化隔阂与信息误解。第三，传播内容调整方面，则建议中医养生国际化传播应先易后难。所谓先易后难，主要是针对他文化受众的解码隔阂而言的，指的是先行传播易理解、易模仿、易跟学的气功、太极等养生理论内容，而后传播中医其他更深刻的养生理论内容。这是因为，气功健身运动的国际化传播基础较久远，且内容、动作对于他文化受众来说更为直观、清楚，因此在传播内容编排上将更为容易，从而能为后面较难的传播积累编码经验。第四，充分融合中医健康旅游项目传播中医养生。中医健康旅游项目是《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》中着重强调的中医药国际贸易体系建设项目，它能够通过直接体验的传播方式，春风化雨般地将中医医疗、养生、保健等内容传播开去，对于“一带一路”沿线各国的贸易和民心相通具有极大的促进作用。

在国家“一带一路”大战略政策的引导下，在中医药“一带一路”发展规划的具体推动下，中医养生国际化传播正在得到积极的响应与实施。尽管也许道路崎岖，问题与障碍并存，但是如何根据“一带一路”沿线国家的不同文化经济特征，推动开展中医药领域服务贸易，加强中医药养生、健康旅游、食疗药膳等特色产业经济融合，从而确立在该国适用的中医养生发展线路和规划将是未来中医养生国际化传播的重要内容。

1本刊讯.国家中医药管理局、国家发展和改革委员会发布《中医药“一带一路”发展规划(2016—2020年)》.中医杂志,2017,58(4):296.

2魏一苇.基于传播学编码解码理论的马王堆养生理论跨文化传播研究.湖南中医药大学,2015.

3万钢.推动中医药现代化、国际化是中华民族的历史责任—在“南沙中药标准化与国际化研讨会”上的发言.世界科学技术-中医药现代化,2009,11(1):1-2.

4张志华.“新地球村”的想像——赵月枝谈传播研究新实践.国际新闻界,2016,38(10):54-67.

5Berger A A.Media and communication research methods:An introduc⁃tion to qualitative and quantitative approaches.London:SAGE Publica⁃tions,2014.

6Turner Y.Students from mainland China and critical thinking in post⁃graduate Business and Management degrees:teasing out tensions of cul⁃ture,style and substance.Int J Manage Educ,2006,5(1):3-11.

7高慧,赵岚.跨文化交际视野下对刻板印象的再认识.对外传播, 2016,(07):52-54.

8Linda Beamer.Learning intercultural communication competence.Jour⁃ nal of Business Communication,1992,29(3):285-303.

9Medicines and Healthcare products Regulatory Agency.Public percep⁃tion of herbal medicines.https://www.gov.uk/drug-safety-update/pub⁃lic-perception-of-herbal-medicines,2009-03-01.

10 Medicines and Healthcare products Regulatory Agency.Traditional Chi⁃nese medicines containing lei gong teng(tripterygium wilfordii).https:// www.gov.uk/drug-safety-update/traditional-chinese-medicines-con⁃taining-lei-gong-teng-tripterygium-wilfordii,2011-08-08.

11邹士玉,谭行寓.中草药产品在马来西亚的法规及监管研究.亚太传统医药,2017,13(4):1-4.

12桑滨生.《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》解读.世界科学技术-中医药现代化,2016,18(7):1088-1092.

13曹建华.“一带一路”沿线国家加强中医药领域合作.国际商报, 2016,9(A2):12.

14马静.“一带一路”语境下中医药文化对外传播现状探析.边疆经济与文化,2017,(01):51-52.

15 Deardorff D K.The SAGE handbook of intercultural competence.Lon⁃don:Sage,2009.

Discussion on International Communication of Traditional Chinese Medicine Health Preservation under“Belt and Road Initiative”Background from the Perspective of Encoding and Decoding

Wei Yiwei1,2,He Qinghu1,2,Yan Xuanxuan1,2,Chen Xiaoping1,2
(1.Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 2.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China)

Traditional Chinese medicine(TCM)health preservation shows unique advantages in the international communication and overseas development.It is characterized by its cultural complexity and medical science,along with the policy support from the“Belt and Road Initiative”of TCM,as well as the increasing attention both at home and abroad.However,many problems and obstacles which cannot be ignored still hinder the enrichment and development of TCM health preservation in the world.This paper focused on analyzing these problems and obstacles,and indicated that the basic principle of international communication of TCM health preservation is to build a relatively steady long-term purpose and several segmented adjusting periodic orientations.At the same time,according to the characteristics of different regions along the line,changing the modes and contents of propagation is also needed.

Traditional Chinese medicine health preservation,international communication,Belt and Road Initiative

10.11842/wst.2017.06.017

R2-03

A

（责任编辑：何岸波，责任译审：王晶）

2017-05-30

修回日期：2017-06-20

＊湖南省中医药文化研究基地项目：马王堆养生文化的跨文化传播研究，负责人：魏一苇；湖南中医药大学青年教师科研基金（99820001-234）：现代传播视野下的马王堆医学文化研究，负责人：魏一苇；国家教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH220）：中医药跨文化传通——英国地区的人类学考察和传播学分析，负责人：严暄暄；湖南省哲学社会科学基金（12JD57）：中英两国中医形态的比较人类学研究，负责人：严暄暄；湖南省哲学社会科学基金项目（13YBA256）：文化强国战略下中医文化软实力研究，负责人：陈小平。

＊＊通讯作者：何清湖，教授，博士生导师，主要研究方向：中医药文化研究。