关系营销视角下供应链战略合作伙伴关系探讨

张秀芳

内容摘要：随着经济全球化的发展，我国的市场竞争日益激烈，越来越多的企业开始关注关系营销并将它运用到自身企业。本文通过对相关研究成果进行借鉴、梳理，对关系营销背景下供应链战略合作伙伴关系进行研究，对企业建立和维系这种战略合作伙伴关系有重要的参考价值。

关键词：关系营销 供应链 战略合作伙伴

关系营销理论

（一）关系营销概念

所谓关系营销指的是通过维持、管理消费者和制造商、供销商、政府关系等，使多方能相互信任并共同努力，从而达到营销目的，以此来实现自身企业的短期或长期战略目标的营销理念。

（二）关系营销的特点

全局思考。关系营销本身就是各利益相关体从全局的角度出发，兼顾整个利益共同体的權益，以此来确保整个利益共同体中的每一个参与者都能得到适当的收益。整合协作。在关系营销中，要求各利益相关体能将之前的竞争关系转化为现在的相互沟通交流、整合协作模式。在这种沟通合作的前提下，努力形成一种高效协作、互利共赢的局面。高效管理。要实施关系营销的理念，各利益相关企业之间要建立专业的沟通合作部门，以此来提高管理效率。通过对各利益相关体的变化进行分析，采用适当的策略和措施，进行高效管理，来规避可能存在的风险和潜在危机。双向沟通。关系营销的性质决定了各利益相关体之间的沟通必须是双向互动的，各利益相关体之间通过双向互动可以做好信息共享和交流。只有实现双向互动各利益相关体之间才能增强相互了解，使关系更加紧密，促进企业之间沟通交流、互相帮助。此外，这种双向沟通能使各个利益相关体可以及时获得信息反馈，能高效的沟通使相关企业能及时了解消费者的需求。

供应链及供应链战略合作伙伴

（一）供应链概论

供应链是指在商品到达顾客这一环节之前各利益相关体或者相关业务的连接链，它是围绕相关核心企业，通过对商流、物流、信息流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能网链。商品经过加工来提升价值，并通过销售最终给相关企业带来收益。供应链是将供应商、制造商、分销商、零售商以及消费者通过物流、资金流、信息流有效的连接成一个整体的功能网链结构。供应链概念的产生是从扩大商品生产的概念演化来的，它的出现使相关企业的商品制造行为进行了前伸和延后，通过中间商、分销商的增值过程以及零售商的销售行为在消费者和供应商之间形成了一种高效的衔接，以此来满足消费者的需求。

（二）供应链战略合作伙伴关系

供应链合作伙伴关系是指供应链上的若干个企业之间，通过建立专门的沟通协作部门或共同签订协议、契约来结成同盟关系，同时在一定时期内各个企业之间能够实现企业战略信息共享、市场风险共同承担、同盟获利均分等，以此来加强自身的能力、降低成本、平摊风险、增强自身企业的竞争力等。传统企业为了自身的发展，提升企业业绩和竞争力，应对将来的困境和挑战会考虑实行企业同盟为代表的伙伴关系，随着企业所处的市场环境条件和企业管理技术水平的提升，这种企业关系开始发生演化和进一步发展，如图1所示。

第一阶段是基于商品价格的单纯买卖关系。此时企业之间的关系对价格因素比较敏感，购买方会通过比价的方式挑选价格最低的供应商，并通过适当的商品数量分配来支配供货商。显而易见，这样的企业关系只能作为短期的伙伴关系存在。第二阶段从传统的企业关系上升到物流关系，是一种基于技术和作业层面的合作伙伴关系。这种作业和技术层面的合作关系主要是为了商品生产的平均化和物流配送的信息化和同步化，以此来协调商品生产进度并保证物流方面的顺畅。最后一个阶段在第二阶段基础上又有了升华，这是一种基于企业价值和信任沟通的供应链管理阶段。在这个阶段，相关企业开始将这种合作关系提升到企业战略层面，合作企业之间开始有了更高层次的信息沟通、技术共享和市场策略互补等，这种合作关系也开始升华为供应链战略合作伙伴关系。这种关系主要突出企业之间的信任和合作，通过建立专门的沟通部门进行信息和决策共享，共同承担市场商机和创新策略风险。

关系营销对供应链战略合作伙伴关系影响

（一）企业的客户导向和技术与管理对合作伙伴关系的稳定有影响

在关系营销中，需求导向因素具有非常重要的地位和作用。客户的需求导向不但是维系和完善企业和消费者之间关系的关键因素，还是进行市场营销的企业必须思考的策略。相关企业只有尽可能的与客户多作沟通，来有效的收集相关信息、了解客户的需求导向，并满足客户需求，才能提升竞争力。同时，作为企业目标和市场策略的制定者，必须要把消费者的最终利益放在第一位，将企业的自身利益与市场客户的需求联系起来，建立稳定、和谐的买卖双方关系。

企业和客户之间的关系营销，从根本上要依靠企业的技术与管理。技术与管理指的是企业获取新信息、新知识的能力，这是企业能持续高效创新的关键。这种能力的提高，可以促进企业吸收和消化理解新信息，并对这种能力加以利用，提高企业自身的创新能力，增强企业竞争力，并增加客户粘性。总之，企业的技术与管理能力越强，越有益于与客户形成和维系长期稳定的合作关系。

（二）企业声誉对战略合作伙伴非正式关系有影响

企业声誉对战略合作伙伴关系的建立有十分重要的参考价值。企业声誉指的是和企业有业务联系的利益相关体对企业做出的评价，这种评价对相关企业的市场行为以及与同业之间的对比有重要的参考价值。在交易前期，交易双方互不了解时，通过利益相关体的商业评价可以对企业之前的市场业绩和市场信誉进行考察和判断。企业声誉是由企业在相关市场领域的表现形成的，良好的声誉能够使客户在交易时对企业产生信任，更有利于交易进行，企业声誉越高越有利于与战略合作伙伴之间建立非正式关系。另外，企业声誉对战略合作伙伴关系的稳定性也有直接影响，声誉越高，关系越紧密。企业信誉虽然对企业之间正式契约关系并不存在积极影响，但是直接影响到企业之间的非正式关系，并且通过非正式关系来间接影响正式契约关系的建立。保持良好的企业信誉可以增加战略合作伙伴之间的信任度，从而深化合作伙伴关系。

关系营销视角下供应链战略合作伙伴关系构建

（一）构建的目标及方式

构建目标。企业之间建立供应链的战略合作伙伴关系，最重要的诉求就是成本降低和收益最大化。为了实现这个诉求，各企业之间在真诚合作、相互信任的前提下，共同商议适当的战略政策和同盟运作目标。构建供应链战略合作伙伴关系要达成一个目标：加强对相应市场领域的响应能力、共同努力提高客户的粘性和满意度、有效降低企业生产和库存成本、尽可能减少不确定性和系统风险。

构建方式。首先，要构建供应链战略合作伙伴关系必须先确认利益分配问题，关系营销的核心在于企业之间能形成长期稳定的合作关系，因此各方需要考虑能稳定维系全局利益的方案，实现共赢的目标。企业之间要真诚合作，确认合理的利益分配、风险分担机制，来稳定合作关系，如图2所示。然后，明确合作企业之间的风险分担问题。进行供应链战略合作的企业要结合自身企业的现实情况，适当承担相应的风险。过多的承担或规避风险都会给其他企业造成损失，不利于整个供应链的稳定运行，最终会使自身企业承受损失。最后，确定合作合同。确立合同的目的是明确各方的利益和风险，确保各企业能遵守合同履行相应的责任和义务，归根结底是为了能更好的进行深入合作。

（二）供应链合作伙伴的选择流程

供应商分类。在战略合作伙伴中供应商的选择上，需要根据市场需求和供应商本身的市场竞争力，将供应商方面的合作伙伴分为普通型和战略型等不同类型，如图3所示。战略合作伙伴必须要选择业绩优秀、信誉良好、竞争力强的供应商。

确定供应商评价指标体系。第一，供应商实力。在选择供应商时，必须要对供应商的企业实力进行考察，如企业规模、企业信誉、行业影响力、企业资金实力等，进行战略合作的企业能够借助供应商在规模和影响力方面的优势提升自身实力。同时，与信誉良好的供应商合作，商品质量有保障且能够带动自身企业的信誉提升。除此之外，商品的生产、研发和市场潜力也是需要进行考核的因素。第二，商品竞争力。商品竞争力主要通过与同类商品比较和与本企业其他商品比较。在同类商品中市场占有率高，则商品竞争力就强；与本企业商品比较，该商品销量大、效益高那么商品竞争力就强。同时，商品合格率、商品生产成本和商品的按时交货率等方面都关系到竞争力考核。此外，供应商的技术与管理也关系到商品的竞争力，技术与管理能力越强，商品创新能力就越突出，商品的竞争力自然就强。第三，服务能力。能否做好服务直接影响到企业与供应商之间的合作关系。所谓的服务能力主要指售后服务，根据供应商的特征，售后服务主要由信息反馈能力、误会解决能力和问题商品赔偿能力三个指标。信息反馈主要指供应商能否及时与市场和客户做好沟通，了解并满足市场和客户的需求；误会解决能力是指解决客户在商品使用中对商品的抱怨；问题商品赔偿能力指的是及时对残次、有问题的商品进行道歉并及时做好赔偿的能力。第四，合作能力。在企业进行供应商选择时，还需要注意对供应商进行技术和企业创新层面进行考核。对技术合作能力考核主要指信息处理水平和信息共享能力，具体来讲，就是指供应商对市场和客户的需求是否及时进行了信息采集并处理，能否及时掌握需要的信息，以及与合作企业之间的信息反馈、共享的能力。对企业创新合作能力考核主要指企业战略政策的目标一致性和对合作企业的价值观宽容度。

供应商评价与选择。企业在选择适当的供应商时需要用一定的程序和技术方法来对供应商进行考核评价。根据图4可见，对供应商进行考核需要在采购、成本、生产、质检等相关部门成立评价小组，通过对当前市场环境进行研究，确定目标、制定评价标准，同时引入合作伙伴参与，通过各种流程对供应商进行仔细的评价与选择。

伙伴关系实施与评估。在对供应商进行评价、选择之后，企业需要主动积极与供应商开展交流，建立真诚互信的合作关系。合作伙伴关系的建立需要有效的沟通交流、适当的承诺加上足够的诚意与信任，在这个过程中，企业也要对这种合作伙伴关系进行随时考核和适度调整，通过这样的方式来提高企业间合作效率。

（三）要应对的风险

道德风险。一方面，某些企业加入战略合作伙伴联盟只是为了自身的利益考虑，并不愿意承担自身企业应尽到的责任和义务，这就从本质上失去了进行战略合作的意义。另一方面，某些企业在达成自身企业的战略目标之后，不顾其他企业的权益，毅然选择退出战略合作伙伴關系，这就导致整个供应链的断裂，战略合作伙伴关系也就名存实亡。能力风险。这里能力风险指的是加入战略合作伙伴关系的企业之间在能力上并不能完全匹配。供应链的顺利运行往往取决于链条上能力最弱的企业，这就是所谓的“木桶原理”。能力薄弱的企业的加入，从根本上限制了整个供应链战略合作伙伴关系的建立和发展。利益分配风险。由于在战略合作伙伴关系中各企业能力不同，需要尽到的义务就不同，由此产生的价值也有所不同。这就会导致最终的收益并不能完全公平的分配到参与供应链合作的每一个企业，这种收益分配的不确定性导致了收益分配风险。

参考文献：

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2.刘佳.基于关系营销的供应商合作伙伴选择研究[J].对策与战略，2015（10）

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4.陈立功，艾云.以最终顾客价值为导向的供应链管理.管理发展与工业工程论坛[D].同济大学出版社，2012

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