徐工品牌炼成记

张笛+刘刚

徐州工程机械集团有限公司作为我国工程机械行业的领军企业，近年来在品牌建设和企业文化建设方面进行了有益的探索和实践，取得了阶段性的成果，为机械工业企业品牌与文化的建设积累了可贵的经验。

经过几十年的发展，以装备制造为核心的中国机械工业门类齐全、体系完整，规模和产量均位居世界第一，取得了巨大的发展成就。但是在国际品牌集团（Interband）每年发布的“全球企业品牌价值排行榜”中，中国机械工业领域迄今仍无上榜企业。最近，国际品牌评估机构评选的全球品牌100强中，中国只占2席（华为，联想）。与世界品牌相比，中国制造成本规模的优势难掩质量、品牌、创新等方面的差距。

中国机械工业质量管理协会启动的抽样调查结果显示，我国机械工业“大而不强”，领导作用不强、人员素质不高、数字化和质量管理水平低，四基（基础材料、基础零部件、基础工艺和产业技术基础）薄弱，产品可靠性差等问题依然突出。我国机械产品大多处于中低端水平，高端不足、低端过剩，关键技术对外依存度大，质量和可靠性竞争力弱，质量管理水平不高，关键是至今没有产生国际知名品牌。

针对以上问题和差距，《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出，要推动行业诚信体系建设，打造知名品牌，不断提升企业品牌价值。提出了机械工业“十三五”期间的十二项主要措施和任务，其中，“培养机械工业国际知名品牌”被放在首位。提出品牌建设包括三方面：一是根据工信部品牌培育的相关要求，指导行业和企业制定并实施品牌战略；二是引导企业建立品牌管理体系，建立品牌培育管理体系，系统推进品牌建设；三是梳理行业品牌标杆，在实践中探索行业品牌培育方法。

徐州工程机械集团有限公司（下称徐工）作为我国工程机械行业的领军企业，近年来在品牌建设和企业文化建设方面进行了有益的探索和实践，取得了阶段性的成果，为机械工业企业品牌与文化的建设积累了可贵的经验。现分别从品牌和文化建设两方面介绍一下企业研究和实践的成果。

以战略规划提升品牌价值

徐工通过调研访谈、诊断分析，提炼品牌核心价值。2014年10月，基于徐工品牌发展需求，契合公司整体发展战略，徐工全面启动品牌战略咨询、品牌形象应用整合项目。该项目面向公司内外部资源进行问卷调研和面对面访谈的同时，针对行业标杆、主要竞争对手企业，展开对标分析，先后形成《行业标杆分析报告》、《徐工品牌诊断报告》、《品牌核心理念规划报告》，以“打造高端、世界級品牌”为发展目标，以“全球信赖的工程装备解决方案服务商”为品牌定位，“品质、创新、价值、责任”为品牌核心价值，展开品牌培育与整合传播。

徐工完善品牌架构体系，系统制定品牌发展规划。紧紧围绕公司品牌内涵、核心理念，对徐工现有品牌形象进行优化设计，制定完成《品牌形象报告》及新版《VI视觉识别手册》；对标分析标杆及竞争企业传播策略，结合徐工国际化品牌形象塑造的需求，形成了《徐工品牌传播策略报告》；基于市场调研分析及公司战略发展需求，完善公司业务、产品、技术和服务品牌架构体系建设，形成《徐工品牌架构报告》，明确了品牌组合模式；制定《徐工品牌3-5年发展规划》，明晰徐工品牌发展定性、量化目标，从内部培育、外部塑造两大方向，展开品牌培育。

徐工推进品牌矩阵建设，以品牌核心业务发展，促品牌价值提升。以品牌发展战略为指导，推动各事业部、分子公司围绕品牌核心定位、聚焦核心业务，规划制定业务品牌发展策略，合理匹配资源保障策略落地实施，形成科学系统的品牌矩阵，以数个强势业务品牌塑造，对企业品牌发展提供强力支撑。深化培育独立品牌，聚焦公司可持续发展短板和品质提升需求，持续完善徐工品牌矩阵，聚力打造“绿色技术”、“价值服务”、“成套解决方案”、“全球公益”等高端独立品牌，面向全公司定位塑造“G 一代”、“2+1 全生命周期服务”、“智能化技术”、“大型矿山解决方案”等 产品品牌 43 个，服务品牌 16 个，技术品牌 18个，解决方案品牌14个，公益品牌1个，实现徐工品牌谱系整合发力，有效提升国际品牌竞争力。

徐工聚焦公司可持续发展瓶颈难题解决和品质提升，策划推进并持续深化开展“质量生命”与“绿色创想”两大品牌活动。以“群策群力”的项目工作法为指导，形成徐工特色的团队创新管理模式，聚焦公司可持续发展短板和“技术领先、用不毁”金标准落地需求，强化“绿色技术”、“精益制造”、“价值服务”、“后市场建设”、“成套解决方案”、“国际化拓展”、“风险管控”、“人 才培养”等内涵优势，对已立项的 292 个绿色创想项目实施 8 个业务类别分类管理，并通过 3 轮 53 次现场调研、11 场方案 PK、14次评审，形成公司标杆项目及模式 17个，其中48 个优秀项目获“董事长绿色创想奖”，营造了良好的团队创新氛围，有效提升了公司管理创新能力，促进了团队协同文化的落地实践。

以规范运作优化完善品牌管理体系

徐工坚持建设品牌管理体系，并完善组织与制度建设。徐工采用品牌委员会管理运营模式，以三级品牌管理体系为品牌运营基础，逐步建立起以品牌为导向的品牌运作，形成了科学系统的品牌理念体系、架构体系、视觉形象体系、品牌绩效考核体系以及品牌发展战略规划。规范集团公司及各事业部、分子公司品牌管理职能，组建以品牌与文化发展部为核心，各事业部、分子公司归口部门一把手为主要成员的品牌文化管理团队。完善品牌管理、危机管理、公共关系管理、品牌传播管理四大职能方向制度流程，制定《品牌管理手册》，实现品牌工作的规范化运作。聚焦“品质、创新、价值、责任”核心价值和“绿色可持续、全球公益”普世价值主张，多渠道发布更具人文化、创意化、国际化的主题创意平面广告 29 款，微电影、微视频、广告、专题片45部，提升徐工品牌知名度、认知度、美誉度。

同时，徐工根植品牌管理意识，推动品牌组织能力提升。搭建品牌从业人员成长力模型，制定品牌组织优化提升策划方案及品牌岗位胜任力模型，分层开展品牌专项业务培养、辅导、演练，提升品牌组织运营效率。先后面向品牌管理团队开展品牌突围、品牌理念与架构、品牌整合营销、品牌外部传播策略、品牌项目管理等多次实战式培训。通过行动学习、实战PK、任务承接等多种方法，推动品牌从业人员参与品牌战略规划、品牌传播策划工作的研讨与执行，逐步培育形成统一的品牌认知，全面提升品牌从业人员的责任意识和专业能力。

徐工通过加强专项统筹管理，以优化提升品牌形象。通过规范并推动先有策划、再有预算的科学管理模式，优化完善品牌传播费用结构，带动公司各单位基于品牌戰略的年度品牌工作策划，提升品牌投入产出效应和传播协同效力。在全球范围督导县官内外部资源，严格执行新版《VI视觉形象手册》应用规范，通过年度排查、组织自查、不定期抽查排除不规范行为，形成全球统一的品牌识别。聚焦“品质、创新、价值、责任、绿色可持续、社会公益”等维度，全新设计更具人文化、创意化、国际化的系列平面广告，优化徐工网站集群，通过多渠道发布，提升徐工品牌知名度、认知度。统筹公司品牌供应商资源，以分级管理、年度合作评估、资源库动态管理等手段，有效管理优质品牌供应商资源，保障品牌形象的统一和提升。

徐工利用实施品牌资产评估，加强品牌资产管理。培育打造“绿色技术”、“成套解决方案”、“全身心服务”、“绿色公益”等高端独立品牌，促进徐工品牌价值提升。徐工自2011年起稳居全球工程机械制造商50强国内行业首位；2015年KHL排名全球第8，领跑国内工程机械行业；品牌价值2014年、2015年、2016年分别为287.36亿元、392.79亿元、430.81亿元（数据来源：世界品牌实验室），实现大幅增长。

以创新方式提升徐工国际品牌传播影响

徐工遵循系统策划、精准定位在前，专项传播策划在中，专题传播执行与评估在后的传播策划模式，紧紧围绕公司经营战略，预判重大事件，展开如“中国制造2025”、“一带一路”、“中国品牌走出去”、“中国工业大奖”“上海宝马展”等大事的系统策划，定位不同受众，设定主题主旨、传播关键词和重要传播媒体组合，以指导全年品牌文化传播工作在高位上的精准执行。同时，注重内外专题联动，密切关注国内外、行业舆论动向，持续提升把握趋势的能力，深度挖掘事件亮点，突显徐工品质、创新实力优势，展开有针对性的专题传播策划与执行，提升外部徐工品牌影响力。聚力彰显徐工品牌核心内涵和特质优势，策划实施“匠心 为你智造”上海宝马展系列品牌推广活动，集中发布“技术领先、用不毁”金标准、“徐工工业云”、最新产品与技术，引领行业发展新风标； 指导各事业部、分子公司进行品牌活动推广，年内联合策划推出的“铲业生态+”、“慕尼黑宝马展”、“G 一代起重机客户体验”、“S9 新品全球发布”、央视“挑战不可能”等大型公关活动引领行业发展、引发社会关注，形成极好的品牌口碑。

另外，徐工实施了海外传播联动模式的创新突破。徐工注重海外传播平台搭建，持续组织针对海外经销商、客户、员工的调研，获取到第一手宝贵信息，奠定了扎实的信息基础。并通过积极走访高端传播资源，相继建立了更为紧密的良好合作关系和联动模式，如在 “上海宝马展”、“一带一路”、“中国制造2025”等传播期间，有效联动合作资源为徐工加大推广力度。整合拓展海内外纸媒、广播电视、网络及新媒体等渠道资源，发挥好世界主流社交网络Facebook、Twitter、Youtube的传播与互动作用，丰富活动、事件、广告、新闻等立体平台，持续创设和挖掘有徐工特色、有兴奋点、有引爆点、有亲和力的公关事件、专题活动、徐工故事和客户成功案例，彰显内涵丰富、生机蓬勃、魅力四射的国际化品牌新形象。路透社、俄塔社、雅虎等高端媒体频频发声，海外社交媒体粉丝累计10万人，海外传播声量远超国内同行业，并通过Facebook深度聆听客户信息，成功实现4台产品销售到巴布亚新几内亚和菲律宾；策划组织第二季 “徐工实习生”大型创意活动，邀请来自五个国家的五名粉丝在公司参观体验一周，并整合平台资源，讲述徐工故事，传递品牌声音，提升客户、粉丝忠诚度，活动参与报名10640人，发布86条贴文，收获2576万次曝光以及超过16万次视频观看，粉丝增长17.5544万人，居社交媒体创意活动之首。

徐工的传播始终聚焦同一主题、主旨主线，策划主题事件，借助不同传播渠道，上下协同联动，实现有引领力、有竞争力、有覆盖力的传播攻势。注重加强事件整合性传播策划，有效组织电视广播媒体、纸媒、网络媒体、新兴媒体、海外社交媒体、海外经销商及客户自媒体平台的联动出击，取得了大声势、多层次、全方位的立体传播效果。注重借助整合传播带动团队协同。在启动传播攻势前、过程中和结束时，组织各单位归口部门、执行人员展开策划方案专题会议分析、传播任务协同安排、执行计划分工、过程传播管控、现场亮点捕捉等执行调度与管理，使事前预热、事中高潮、事后收尾三个阶段的传播工作执行有力、覆盖全面、传播到达率高。

一直以来，徐工坚持传统与新兴媒体传播多元化的创新突破。全媒体传播趋势下，充分借助传统媒体与新兴媒体平台的不同优势，以实现更经济、更精准、更全面的传播覆盖。徐工确立了“主攻传统高端平台，布局新媒体多元化平台”的传播渠道策略。面向国内外政府、行业、用户、大众四类受众群体，搭建起高端传统媒体平台，和以Facebook、Twitter、YouTube、微信代表的新兴媒体平台的组合攻势。在内部传播实现媒体多元化，载体多样化。在公司内部持续优化《徐工集团》报和二级公司报刊、网站、橱窗等传统传播平台，广泛开通微信新媒体，形成了百花齐放的局面，提升了徐工文化传播覆盖力。

以创新和质量文化提升品牌内涵

徐工坚持以精神洗礼力促质量文化，培育以“卓越”为核心的质量文化，组织在全公司、全价值链开展了“质量·生命”活动。以《我们的质量信条》为主线，开展形式多样、载体多元、层次丰富的“精神洗礼、透视辨析、改进提升”活动，促动干部员工、合作伙伴质量生命意识、质量尊严、质量荣辱观的确立，触动高层领导和中层干部带头开展透视辨析，深入查找解决“质量生命”活动中“不严不实”问题，促动提高各单位改善提升，切实建立起“铸就世界级品质，成就世界级品牌”的信念信仰，持续倡导推动公司质量管理向系统化、科学化、规范化、模式化方向发展，构建契合徐工文化特质的质量管理新模式。

同时，徐工以绿色创想打造创新文化。全力推动徐工集团“珠峰登顶”战略和绿色可持续发展责任的快速传导执行，激发全员、全价值链的创新活力，面向集团深入推进“绿色创想”主题活动。借助“绿色创想”活动平台，不断带动各单位构建聚焦10%难题的前瞻创新和系统创新能力。2014年聚焦企业瓶颈问题立项817项，48个优秀项目获“董事长绿色创想奖”表彰；2015年在对298项创新课题抽样论证、专题评审过程中，持续厘清和修正项目的甄选原则、设定依据、攻关重点，优化形成295项更加聚焦的绿色创想项目。积极倡导依靠组织与系统跨界的力量、群体与层级互动的智慧，组织展开对影响企业生命力、持续发展力痛点的深度反思，全力推动“上下联动、系统思维、横向思考、追根究源、协同创新”，有力促动各级组织和团队系统性创新意识和能力的提升。

另外，徐工坚持用融入经营活动方式提升文化软实力。公司通过文化的提炼、整合、宣贯、渗透和融入，以及文化项目的实施和文化落地，使企业文化内化于心，外化于形，不断适应经济新常态和企业转型升级的新要求，促动企业新一轮真正意义的脱胎换骨、自我变革和创新发展。公司基于企业的核心价值观，构建了绩效管理体系，使每个员工的绩效、部门的绩效、组织的绩效都能得到有效的评估和管理，让文化真正融入公司、部门、员工的行为和经营活动中。持续开展“技术领先、用不毁”金标准落地行动，动员全体徐工人聚焦关键核心技术突破、构建智能制造体系、倡导高标准、高质量、精益、专注的工匠精神。开展“忠诚、信用”主题教育活动，大力培育爱岗敬业标杆典型。面向市场，以全球协同研发，定制化设计和人性化改进，面向客户开展全生命周期服务，启动“一带一路”全球服务行，打造全身心服务品牌，深化后市场建设，提升产品价值导向和客户感受，以实际行动诠释“徐工徐工，助您成功”的客户导向内涵。

以担当社会责任维护提升品牌 美誉度

徐工注重品牌形象的维护发展，有效利用内外渠道资源，系统开展信息收集、预测、监测、公关宣传、关系协调工作，妥善化解各类危机，持续提升公司品牌美誉度。同时，在社会公益等重大奖项、抗震救灾等责任担当等方面主动出击，开创出全新路径。

担当社会责任是徐工与生俱来的特质和追求。公司围绕“徐工，让世界更美好”的公益主张定位，精准锁定抗震救灾、扶贫济困、教育助学、行业发展、绿色环保五大公益领域，组织策划并精准实施公益项目，传播并践行徐工普世价值观，在全球充分彰显徐工勇担大任的品质内涵和共创人类美好生活的责任境界，塑造优秀企业公民形象。荣获“绿色中国企业社会责任成就奖”，成为工程机械行业唯一获此殊荣的企业。

面对国家重大灾情，不管是在四川汶川、青海玉树、甘肃舟曲、北京房山，还是在四川雅安、云南鲁甸，徐工总是在第一时间成为国家救援部队的装备力量，先后集结价值3亿多元的700多台设备，出动并调派救援人员600余人次参与救援。同时，徐工集团积极关爱帮扶社会弱势群体，自从2002年—2014年徐州市开展“一日捐”活动以来，徐工集团累计捐款908余万元，捐衣物15.1948万件，连续十一年名列第一。在教育助学方面，2006年以来，徐工在甘肃夏河、陕西安康、江苏丰县等地区已捐建了11所希望小学，为数千名农村儿童搭建了一片爱的蓝天。2015年11月6日，巴西SC州南部城市正在经受水灾，徐工集团董事长王民得知灾情后当即决定捐赠一台装载机支援SC州抗洪救灾。同时，全球的3个海外支部和32个办事处根据当地的风俗特色，在每年的六一儿童节和十一国庆节期间举办各类社会公益活动，为残疾儿童和孤寡老人送去爱心包裹。

2016年，聚焦“全球精准公益”定位，策划实施徐工“蓝梦基金”、“蓝梦童行”、“非洲水窖”、“Blue dream”全球奖学金、 “全球好机手”、蓝爱帮扶等 14 项全球公益项目，坚定探索并创设出国际化、精准化特色公益之路。面对盐城龙卷风灾害等国内外重大灾情，积极实施灾情援助和救援行动，捐助价值230万3台设备用于灾后重建。在教育助学领域，2016年，启动实施“藍梦童行”公益活动，在四川省内江市资中县高楼镇建立了7所徐工童伴之家，为当地5000多名儿童提供了心灵、学习、生活等多方位的关爱，为7名乡村教师提供津贴补助及教学培训。2016年9月，为全国8所徐工希望小学的 617名留守贫困小学生送上813份心愿礼物。全球奖学金项目惠及海外6所高等职业院校的1078名学生。2017年6月4日，徐工集团捐建的非洲水窖项目在埃塞俄比亚成功举办竣工仪式，捐建的41口水窖将为4000多名村民和学生解决安全饮水问题。2016年，“全球好机手”公益项目已面向海内外举办三期八个班次的培训班，共培训了149名工程机械操机手、服务工程师。2016年，徐工荣获中国公益年会 “2016中国公益企业”大奖、年度中国公益节最高奖项“特别致敬奖”和绿色实践奖，使全社会感知并认同“徐工，让世界更美好” 的普世价值观，持续塑造良好国际化企业公民形象。

另一方面，徐工完善危机管理模式，提升危机预警及处理能力。为切实有效提升公司危机管理能力，维护品牌美誉，徐工建立了科学、系统的危机管理体系，构建敏捷的危机响应机制，形成舆情监测、分析与上报模式。

制定公司《危机管理制度》，建立危机上报流程和标准，形成第一时间接情上报、层级信息沟通、媒体传播控制、过程监测报告的应对模式、流程和系统的管理办法。同时，广泛收集行业内外具有影响力的危机事件，特别注重积累行业内外企业重大危机事件，及时展开实战案例分析，并纳入《危机公关案例库》；搭建舆情监测平台，通过网络引擎搜索，每日三个时段进行人工负面舆情监测，对发现的负面舆情信息进行分级危机应对和危机修复，同时针对每月的国家热点话题、行业政策趋势、行业标杆和竞争对手的舆情信息等新闻内容进行分析，以月度、季度、年度输出舆情监测报告；搭建危机培训课程体系，面向各单位的危机关联成员定期开展危机管理、舆情素养、危机应对技巧能力提升培训，切实有效提升危机管理人员的舆情素养和危机应对能力，有效维护了企业品牌形象和声誉。