基于纸质出版物数字衍生内容的交易运营

【摘 要】 文章通过阐述“现代纸书”的内涵、外延及其运营模式，分析出版单位开展“现代纸书”业务的情况，提出“出版+金融”的创新体系，并对该体系的操作流程进行深度分析，旨在为出版单位提供一条全新的转型思路。

【关 键 词】“现代纸书”；数字衍生内容；交易平台；出版运营基金

【作者单位】叶芳，武汉知识产权交易所市场运营部。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

当前，移动互联网的飞速发展为各行各业带来了前所未有的机遇和挑战。随着全媒体时代的到来，传统出版业也走到了转型发展的十字路口。目前，适应移动互联网发展的“现代纸书”已在业内形成新的发展趋势，全国已有200多家出版单位由生产传统纸质图书向生产“现代纸书”转型，以实现自身的转型融合发展。

一、“现代纸书”的相关概念

1.“现代纸书”的内涵和外延

“现代纸书”是在不改造传统出版流程的基础上，通过轻量转型迎合移动互联网时代的内容生产方式，满足读者多种需求的具有交互功能的紙质图书。它的盈利依赖于纸质图书的线上数字化扩展内容资源和服务，即通过真实可阅读的纸质图书打破媒介界限，凭借书上的二维码提供更有深度的数字化扩展资源与服务，引导读者在阅读纸质图书后，再次为深度扩展内容付费。同时，在读者浏览和付费过程中，通过平台强大的技术手段抓取读者数据，与读者建立双向的、长期的、多维度的联系，持续提供更精准的知识服务，将读者回流到出版单位，形成新的消费模式。

在“现代纸书”的发行环节中，出版单位和编辑提供数字化内容产品资源，在平台系统中生成“现代纸书”，与纸质图书的内容紧密结合，再向读者进行投放。读者通过手机阅读“现代纸书”的数字内容而产生消费，系统向出版单位和编辑进行分账，形成一个非常完整的闭环。如今，这个闭环已经创造出一个新的生态。“现代纸书”下厂后，除售卖纸质图书所获得的销售盈利，纸书上的数字化衍生内容和服务也会持续在平台系统中产生收益，给金融的介入创造了良好的土壤。

2.“现代纸书”的运营模式——交易服务平台

针对线上衍生数字化内容的产品交易，武汉知识产权交易所搭建的中国数字内容交易服务平台，在相关政府部门的指导下，联合各类数字内容运营机构与文化产业投资基金，借鉴国内外先进的数字内容IP运营经验和模式，为数字内容IP交易提供企业资质审查、项目审核、价值评估、运营、投资等服务。旨在通过服务聚集与功能创新，打造以数字内容IP为基础的交易模式，系统化地解决传统数字内容IP交易遇到的问题。

该交易服务平台有两个循环系统。第一个循环，出版单位把手中的交易标的挂到平台上。这个交易标的并不是出版单位版权的所有权，而是版权通过运营，基于一本“现代纸书”的数字衍生内容产品在一定期间内能够得到的收益，委托平台进行交易和转让。此时，出版运营基金通过平台提前购买交易标的在运营期间可能产生的收益。例如，出版单位的某本图书下厂之后，在3月至5月的预计收益是20万，那么出版单位可以在3月份之前，让平台挂牌转让这本纸质图书的数字衍生内容产品，挂牌价就是预计收益的20万，出版运营基金经过评估定价后，提前把这笔钱支付给出版单位。当然，购买的价格有可能高于20万，也有可能低于20万，要根据标的在市场运营的历史数据或者出版运营基金的评审专家进行评估，最终出版运营基金所支付的金额就是成交价。此时，出版单位可以用这笔钱去运行下一个数字出版内容，剩下的收益或市场风险则由投资机构来获得或承担。

第二个循环，出版运营基金拿到出版单位的运营标的后，也可以通过自己的方式进行合理合法的运营，一般情况下不会改变数字出版内容本身（除非双方有特殊约定），每一期的运营收益都统一汇入交易平台，再由交易平台结算给出版运营基金。这也就意味着出版单位转让这些标的后，在转让的有效期内都会由交易平台进行统一结算和服务，到期后这个标的所产生的收益又回到出版单位，除非出版单位再次转让这个标的，否则标的的收益就与出版运营基金再无关联。

该体系打破了以往出版单位自循环的资金运作模式，较为安全地引入了外部资本，且利用这部分资本来实现出版单位在数字衍生出版内容产品利润的提前锁定。由于数字衍生出版内容具有纸质图书所不能比拟的传播速度，很有可能在纸质图书的利润还没有回流的情况下，数字衍生出版内容的利润就已经提前回流了。这就相当于出版运营基金帮助出版单位覆盖了试错成本，从而达到促进出版单位大胆试错，勇于创新的目的。

二、出版单位开展交易运营的情况分析

1.传统出版在转型发展中面临的问题

从2014—2016年出版上市公司的传统业务和新业态的营业收入表可以看出，其数字化业务的新型业务类型上升趋势非常大，但与传统业务的营收占比相比较，依然呈现出较小的比例。出版单位在改革过程中面临以下三个问题。一是出版融合的投入和产出。出版单位前期投入了大量的人力、物力和财力，但最后的产出却没有相应的保障。导致这个结果的因素是多方面的，同时也意味着其中有市场风险。二是数字出版的营收与传统业务的营收占比。一般情况下，只有数字化业务在营收中贡献的比例较大，从事相关转型业务的工作人员才有足够的话语权，才能运用出版单位里更优质的配套资源。三是专业人员的配置。出版行业是一个人才高度密集的行业，如果数字出版在整个出版单位当中的营收贡献率不高，那么优秀的专业人员就不会向数字化业务倾斜，这又会陷入一个“死循环”。

出版单位转型一定要靠“两条腿”走路。“一条腿”是国家政策。出版行业是国家高度扶持和管理监督的行业，这就决定了其在市场化转型的过程中不能冒太大的风险，国家一直以来都有中央文化产业发展专项资金等相关项目对其进行扶持。同时，出版单位应该适应市场需求，实现市场化运作，不能单纯依靠政府的直接拨款，不能把政府的资金支持视为唯一渠道。“另一条腿”是市场运营能力。出版单位只有具备市场运营能力，转型之路才能走得更稳健。从长远来看，出版单位的市场运营能力也是其造血能力，这就决定了其持续创新的能力和未来的出路。

因此，目前所建立的出版金融交易体系，就是运用出版单位所拥有的知识产权的交易运营，在整个出版业转型融合的大背景下，通过交易运营模式帮助出版单位覆蓋创新可能带来的试错成本，提高出版单位的造血能力，从而适应市场需求的发展速度。

2.出版单位如何实现交易运营

首先，选择合适的交易标的，即出版单位应该拿什么样的交易标的才有机会被出版运营基金选中。第一，出版单位标的的版权要清晰，且是基于纸质刊物。因为出版运营基金包含国家文化产业基金，会向传统出版倾斜，所以标的必须基于纸质出版物。从多年的交易案例来看，版权侵权在整个知识产权的侵权案件中逐年上升，且所占比例达60%—70%。因此，需提供证明标的版权清晰的相关材料，如相关版权登记、授权使用合同。第二，明确发行渠道。发行方案和销售渠道是影响出版运营基金做选择判断的重要因素。在前期的案例当中，有60%—70%都是各个出版单位的教材和教辅类的图书标的。选择这样一批标的作为切入口，是因为其发行渠道非常明确，这样可以保障出版单位后期的收益，给出版运营基金足够的信心。第三，出版单位的数字内容本身要有消费的驱动力，能够吸引读者进行消费，这是出版运营基金所看中的核心。

其次，关于交易平台的选择。第一，选择安全可靠的交易平台，这样不仅能得到国家的支持，也能得到出版单位决策层的支持，对出版单位后期的项目运营也会非常有利。同时，要看这个交易平台是否有相应的会员管理制度、保证金制度、资金结账管理制度等，这一系列的制度对买卖双方的利益是否有合法的保障。此外，还要防止非法交易，避免其对出版单位造成负面影响。第二，选择高效的交易平台。好的交易平台能够帮助出版单位和出版运营基金快速高效地做好匹配，以免因错过产品收益期而造成损失。第三，交易平台的增值。出版单位自己定价和出版运营基金估价的过程，打破了线下一对一的交易模式，在一个标的同时被几个子基金看中的情况下，可以通过多个子基金竞价的方式实现出版单位标的的增值，从而使出版单位的标的在资本运作上实现价值增值的“最后一公里”。

最后，关于项目负责人的选择。第一，项目负责人一定要了解整个交易的流程，包括了解合同、申请书中的文本。交易平台提供的虽然都是复制式文本，经过律师事务所审核，不存在法律风险，但出版单位可根据不同情况，对委托合同、交易合同进行一些调整。此时，项目负责人既要了解合同本身，又要了解出版单位自身的需求。第二，项目负责人要有耐心，如项目的流程涉及委托合同、交易合同、回函，这些都是有时间节点的，要有耐心走完这些流程。第三，要有良好的表达能力，包括口头表达能力和书面表达能力。项目负责人与出版单位、交易平台、出版运营基金的沟通是否顺畅，将直接影响整个交易运营的最终成效。

3.“出版+金融”助力出版单位转型融合

2017年2月至4月，共有14批出版单位的标的在交易平台上进行挂牌交易，其中包括长江少年儿童出版社、外语教学与研究出版社、武汉出版社、长江出版社、环球人物杂志社、西南交通大学出版社等，交易金额达901.37万元。

长江少年儿童出版社是第一批挂牌交易的出版社，其“现代纸书”已出版发行两年，且实现的收益和相关的市场反馈都较好。交易平台成立后，长江少年儿童出版社第一时间把《长江作业本》《长江全能学案》一至六年级的各科58本图书，以数字衍生产品4个月的收益为交易标的，打包放到平台上，报价580万元，最终有三家子基金以总金额688.9万元的价格成交，溢价率达18.9%。交易从申请挂牌、挂牌公告、签订合同到成交公告，历时18天，形成一个非常完整、规范和高效的交易流程，既没有触及长江少年儿童出版社相关版权的任何风险，也使其提前拿到数字衍生内容所产生的预期收益。

从目前交易平台已经达成交易的标的来看，读者对教辅类、考试类图书需求较大，因此这两类图书的发行渠道比较稳定，容易吸引出版运营基金的关注。儿童兴趣类读物，如外语教学与研究出版社出版的《芭比公主双语小剧场》，运营方案引人入胜，激发了读者消费欲望，因而迅速吸引了出版运营基金的关注。然而，也有不能成功交易而流标的，例如，一些学术期刊的标的，由于交上来的运营方案不够成熟，不能较好地在申请文件中展现市场预期等关键信息，因此，在交易平台挂牌后没有出版运营基金来投标。虽然流标的个案不多，但无论是成功案例还是失败案例，对出版单位的交易运营都是一个很好的经验借鉴。

如今，受众的阅读习惯和支付习惯都在发生巨大的变化，出版业也面临着行业的重新洗牌。此时，出版业不仅要主动与IT行业融合，还要与金融行业融合，实现跨界联合，利用技术和资本的力量来实现自身的成长和转型。