浅谈电子商务平台网络广告的设计技巧

李远

(深圳技师学院，广东深圳518116)

浅谈电子商务平台网络广告的设计技巧

李远

(深圳技师学院，广东深圳518116)

该文总结了笔者在长期教学实践中积累的关于电子商务平台上网络广告的设计技巧。从网络广告与传统广告的优劣对比，到网络广告设计的思路、构图、配色等环节一一做了详细的探讨和总结，并列举了实际的样例加以说明，对文中观点进行了深入浅出的阐述。

网络广告设计；电子商务；电商平台开发；广告设计技巧

随着互联网的迅猛发展，电子商务如日中天，不计其数的网站如雨后春笋冒了出来，而这些形形色色的网站上都少不了一样东西——网络广告。简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告，是通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。由于互联网的关系，网络广告与传统的电视、报纸、杂志、广播等广告相比，具有自己得天独厚的优势：

(1)覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔。

(2)不受时间限制，广告效果持久。

(3)方式灵活，互动性强。

(4)可以分类检索，广告针对性强。

(5)制作简捷，广告费用低。

正是基于这些优势，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重视。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、报纸、杂志、广播)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

网络广告的制作方式跟传统广告有很大的区别。一个传统广告的拍摄制作往往需要一个团队，而一个网络广告借助设计软件一位设计师就可以完成。下面我们就来谈谈网络广告的设计思路和要点。

1 创意与构思

创意是广告设计的起点和灵魂，一个广告佳作源自明确的洞察力、有影响力的想法以及技艺精湛的执行。创意的发现多来自对生活的体会和感悟，好的设计者一定是细心观察生活和善于思考的人，也许灵感就在你习惯性的观察和思考中闪现。经常观看各类广告作品也是必不可少，这样可以防止闭门造车，又可以得到启发，开阔思路。不同的行业和产品由于受众不一样往往有一些惯例和创意偏好。例如，一个护肤品广告，通常喜欢在广告出现靓丽的女性面部特写，或者是质感很好的产品图片。总之，网络广告设计时在有限的屏幕空间上将多媒体元素进行有机组合，将传达内容所必要的各种构成要素进行一种视觉的关联和合理配置。

2 构图合理，美观

有了好的创意，接下来就是具体设计了。所谓构图，又称广告布局，是指在一定规格，尺寸的版面位置内，把一则广告的主要视觉元素(包括广告文字，图画，背景，饰线等)进行创意性编排，登记组合，加以布局安排，以取得最佳的广告宣传效果。布局设计的一般步骤如图1所示：

图1

构图一般要注意主从分明、统变有度、均衡协调等原则。主从分明是指广告中的各个视觉元素要有主有从，详简得当，重点突出。特别是最重要的视觉元素主体要足够的饱满，醒目，这样才能形成视觉焦点，紧紧地抓住观众的眼球；统变有度即指在整体上要统一完整，而在局部上则应有一些活泼变化，这样可以防止统一带来的呆板，给观看者带来新鲜感；均衡协调则是指构图时还要讲究均衡对称的效果，即广告画面结构应该给人协调均衡的感觉。所谓“均衡”不是形式上的机械平衡，比如重点的视觉元素在布局时，我们往往把它放在黄金分割点的位置上。构图得当的广告画面能给人以生动、玲珑、自由的美感。

常见的网络广告的构图有以下几种布局：

(1)视觉焦点集中在中间，并往四周发射(如图2、图3所示)。

图2 发散状构图

这种布局把重要的视觉元素和主要的广告文字巧妙地结合在一起，放置在广告的正中间，形成一个视觉焦点，再配以放射状的纹理或光线背景，能产生强烈的视觉冲击力。采用这种构图方式中间的视觉元素，特别是文字要足够大，否则视觉焦点区域就不够饱满。

(2)文字和图像左右各占一边(如图4、图5所示)

图3 视觉焦点区足够饱满

图4 图左字右

图5 字左图右

这种构图方式将文字和图像分离开来，各占一边，互不干扰。布局的技巧在于图像和文字的分界线一般不要在正中，而应该选取1：0.618的黄精分割点位置(大约广告宽度三分之一的位置)。如果文字较多，文字就占三分之二，图像占三分之一；反之就倒过来。如果文字和图像的分界线在中间，很容易造成文字放不下，图像过大或不饱满的情况。

(3)对称、对比布局(如图6、图7所示)

图6 左右对称

图7 色彩对比

所谓“对称”是指以一点或一线为基准，向上下或左右同时展开的形态，包括上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称等。它以同形、同量、同距、同色的组合形式，体现出秩序美和规则感，形成平稳庄重、严谨宁静的美感。所谓“对比”，是指正反两事物并列在画面上所产生的分离感，如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等等，都可以形成对比效果，使广告构图引人注目、广告商品特性突出。

(4)立体构图，如突出近大远小的透视效果

这种布局的重点是要借助一些点、线、面在画面中营造强烈的空间感和立体感(如图8、图9所示)，给浏览者带来立体的视觉享受。

图8 近大远小

图9 立体感

人的创新是无止境的，还有很多新颖、独特构图方式不能在这里一一列举，以上只是最常见的几种构图思路，但愿能起到抛砖引玉的作用。

3 色彩搭配和谐、亮丽、精美

色彩是一种非常神奇的东西，不同的颜色能带给我们不同的心理体验和情感象征。因此，色彩的运用在广告设计中起着举足轻重的作用。在视觉传播中，色彩具有第一性的作用。色彩的选取是否符合主题，搭配是否和谐，都决定了广告的成功与否。一个好的网络广告在运用色彩时应该注意以下几点：

首先，确定网络广告的主要色调，并且将这些颜色分出主次，体现出每种颜色的地位和角色，有主有辅。一般包括主色调、辅助色和点睛色。在实际操作时，定好的颜色可以用小色块表示，并标出每个色块的颜色代码。颜色的地位关键靠视觉面积来体现，主色调的应用面积最大，辅助色次之，主要起到烘托主色调的作用，而点睛色则主要由与主色调反差较大的颜色组成，点睛色一般只能小面积小范围地应用，起到画龙点睛的功效。如果不把握好色彩的应用比例，很容易产生色彩主次不分，杂乱的感觉。

其次，色彩的挑选要精心。尤其是主色调的选取，不但要漂亮，还要符合广告的主题，这样才能让人产生正确的联想或恰当的情感。辅助色也不能随便乱定，确定了主色调之后，我们应该了解一些常见的配色方案，根据这些方案确定辅助色。常见的配色方案有近似色配色方案、互补色配色方案、组合色配色方案等等。近似色配色方案就是指主色调和辅助色是色轮上比较相近的颜色，这种配色方案会给人以柔和、融洽、和谐、统一的感觉。互补色配色是指主色调和辅助色是接近色轮上直径两端的颜色，是反差很大的颜色，这种配色方案主要体现鲜明的对比和冲突、通过色彩的反差，构成视觉冲击，达到引人注目的效果。

组合色配色方案则是指画面的主要颜色由色轮上距离几乎相等的几种颜色构成。这种配色方案用好了会给人色彩丰富、漂亮精美的视觉体验。若没用好则容易产生色彩过多、主次不分、杂乱的感觉。如果你的配色经验不是很丰富，建议采用前两种配色方案。

再次，在网络广告的制作过程中，定出的主要颜色要灵活、自然的应用到画面上，切忌呆板。我在授课中经常发现学生将定好的颜色直接、大片地纯色填充到画面上，效果非常差。我们可以借助渐变、透明度、蒙版等工具对颜色做一些深浅、明暗、饱和度方面的变化，还可以借助一些特效工具，把颜色与特效相结合。这样色彩才会显得自然、丰富、精美。

总之，广告是电商平台上重要的营销因素之一，对于足不出户就采购商品的客户来说，产品的挑选很大程度上就依赖于网络广告。好的创意思想加上合理美观的构图，再加上精美的配色和细节设计，一个优秀的网络广告作品就诞生了。当然，以上探讨归纳的都是理论上的设计要点，真正的设计能力还要在不断的设计实践中逐步提升。

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2017-06-20