Chobani:酸奶营销之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

编辑｜白小乘 冯艳彬 译｜任扶摇

Chobani:酸奶营销之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

编辑｜白小乘 冯艳彬 译｜任扶摇

［√］对于主打健康的小众食品品牌来说，创始之初要面对打开小众市场的挑战；而当发展到一定规模时，又将受到来自食品巨头们的联手冲击。而现在，一个极具创新精神的营销专家用他的Chobani为我们提供了另外一种破局之路。

Chobani公司创始人兼CEO哈姆迪·乌鲁卡亚被认为是酸奶界的“乔布斯”，理由是他用了不到10年的时间，将Chobani从无到有建成一个价值10亿美元的生意——这种传奇故事就算在硅谷也相当罕见。

希腊酸奶：新移民的大梦想

1994年，从家乡土耳其来到美国的乌鲁卡亚发现在美国市场上的酸奶一点不好喝：“我一直喜欢喝酸奶——那种我母亲用自家农场里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我从小喝到大。当我搬到美国的时候，发现美国的酸奶又甜又稀，非常难喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做。”于是乌鲁卡亚这个自己做酸奶的梦想在这一刻萌发了。

2005年3月，他在邮件里看到一个设备齐全的待售酸奶厂的广告，立时引起了他的注意。这家酸奶厂原本属于卡夫食品（Kraft），由于卡夫决定退出酸奶业，所以出售工厂，它最大优点是价格不到100万美元。

乌鲁卡亚决定把握这个机会，但是却遭到了阻挠：“当时我的律师和顾问认为这是个坏主意，并用三条充分的论据来反驳：第一，我把工厂原样买下来，却不知它能否正常运作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它决定放弃这些设备、这个小镇和酸奶行业，也许它知道一些我不知道的事情；第三，我从哪弄来这么多钱买这个工厂？这可能是最有力的反对意见，他说的没错，那时我根本没有足够的钱来进行这样大的收购。”

这些忧虑并没有阻止他：为了买下那家工厂，乌鲁卡亚向美国小企业管理局（Small Business Administration，SBA）申请银行贷款。他花了两天时间写商业计划书，提供了个人担保以及购买价格10%的资金。而银行和政府则提供剩下90%的资金，贷款时间是十年。于是在2005年8月17日，这个出生在巴尔干地区的土耳其新移民拿到了自己工厂的钥匙。

事实上，当我们回过头来就会发现这点在Chobani的发展历程中至关重要。虽然当时可能连创始人乌鲁卡亚自己都没有意识到这一点：正是一开始Chobani的发展就没有依赖外部投资者（风投、私募、战略合伙人以及那些潜在购买人），因而乌鲁卡亚一直都是公司唯一的所有者，这保证了后来他那些新奇、高效的营销策略都能够得以全部实施，而无人指手画脚。

营销行家：十年打造全美第一酸奶品牌

现在我们将目光转向市场，看看乌鲁卡亚，这个极具想法的创业者是怎么做的。

在十年前的美国酸奶市场，希腊酸奶仅占市场份额的1%，摆在乌鲁卡亚面前的首要问题是打开市场，尽快盈利。因此，产品好是重点，营销和渠道上也要有一套。

这就涉及两个问题：一是明确定位，吸引消费者关注，将品牌具象化。

我们来科普一下，全球有四大种类酸奶，即冰岛酸奶、希腊酸奶、澳大利亚酸奶、传统酸奶。这四种酸奶之间最大的区别除了口感外，是其中的蛋白质含量，而希腊酸奶的优点是口感好、蛋白质含量高、热量相对较低。

因 此，Chobani的 产 品 定 位 是“Justadd good”（多一点美好）。随着越来越多的人关注“如何吃得健康”这个话题，Chobani聪明地把自己的酸奶定义为“多一点美好”，即在享受美食之余，加一点“美好”。于是“Justadd good”这个产品定位孕育而生。同时他们通过制作精美的平面海报和电视广告，创造了众多结合Chobani酸奶的健康美味食谱，来与品牌的吃货受众们分享。

黄瓜，西红柿，鸡蛋，柠檬，面包，柑橘，香草……Chobani选择拍摄这些健康新鲜的天然食材，并加入他们的平面广告，呈现这些食材与Chobani酸奶一起以最自然原始的样子出现在摆拍构图中，这些看似不经意的摆放，却让受众看到后觉得赏心悦目。除此之外，Chobani的设计师们还匠心独具地将经过他们精心设计的内容字体，通过巧克力粉、手指饼干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接摆在桌面上，与周围的主食材巧妙融合。

同时，作为一位社交媒体达人，乌鲁卡亚十分懂得利用Facebook、Twitter和Printerest等社交媒体为品牌造势，用最低的成本使他的产品活跃在消费者视线内：Chobani有一个5人的团队专门负责数字媒体和社交媒体运营。

Chobani在Facebook上发布包含产品推广、公司文化、顾客疑问及包含Chobani产品的食谱等一系列内容，与此同时他们也积极地倾听来自消费者的声音。例如，“黑莓”这个卖的最火的口味最开始就是来自于一位顾客的建议。

在Twitter上，Chobani的更新围绕 “返朴归真”的日常活动进行。随大流的内容在Twitter上并不受欢迎，发起一些易于产生对话的话题（如“你觉得吃什么最符合春天的氛围？”），则十分吸引流量。

作为以图片为基础的平台，Pinterest能够引入的流量比Google+,linked和YouTube加起来还要多，而当Chobani遇到Pinterst则是产生病毒内容的绝佳组合。从“返朴归真”到“与Chobani一起烘焙”到“口味风暴”及“Chobani在厨房”，整整25个板块Chobani为不同类型的客户准备了不同的内容。

没有背景没有钱，起初的Chobani算是酸奶界中屌丝成功逆袭的经典案例，尤其是在推广方式上，用心的态度和高质量的内容使得Chobani成功获得消费者关注，完胜雀巢、绿巨人等食品大鳄。

二是在销售渠道上尽快实现资金流的回笼。

在这一点上，乌鲁卡亚首先坚持Chobani要放在主流食品商店售卖而不是健康食品专营店，这个决定后来被证明是他做过的最重要的决定。当时由于分销渠道有限，希腊酸奶一直是非常小众的酸奶品类，投入主流商店保证了每个消费者都能买到Chobani酸奶。

其次，Chobani与零售商就上架费用进行了协商。由于起初公司的账面上没有更多的钱，因此乌鲁卡亚和零售商协商在酸奶销售的过程中慢慢支付上架费用。

第三，单品的售价。每杯Chobani酸奶的定价略低于1.5美元，这比美国传统酸奶的定价要高（美式品牌售价一般在1美元以下），但是远比商店售卖的欧式酸奶便宜。这个合理的价位既保证了Chobani酸奶的品牌特殊性，又保障了消费者的利益。

正是这样以消费者为本的营销思想和策略，仅仅是7年后，在2012年Chobani酸奶的年营业额已经超过10亿美元，甚至还将业务范围扩展到了加拿大、澳大利亚。在这一年，它被Fast Company评为全球最具创新50公司之一，成长速度堪比Google和Facebook。

来自大公司的挑战：调转航向，与传统酸奶握手言和

而这样风头正劲的Chobani也因此被传统乳业巨头视为眼中钉，而其在希腊酸奶上的成功模式也纷纷被其他商家复制，因此导致了顾客的流失，在2016年，Chobani的销售下降了近五个百分点。同时快速崛起之后，Chobani在爱达荷州新建的大型新工厂的运营上也遭遇了挫折。除了酸奶召回和订单延误之外，甚至还出现了要求乌鲁卡亚下台的呼声。

事实上这样的表现一点也不奇怪，甚至有一点熟悉——曾经独领风骚的有机连锁品牌全食超市就是这样导致业绩下滑进而被亚马逊收购的。

而这一次，乌鲁卡亚又一次出了奇招：将普通酸奶纳入其产品线。“我明白不是所有人都爱吃希腊酸奶，”他说，“我们试图寻找合适的产品来挽回这些流失的客户。”他认为未来10年普通酸奶将会成为Chobani发展的新动力。

长期以来，Chobani一直贬斥普通酸奶口味单调且过甜，充斥人造配料，但最近它推出了较之希腊酸奶口感更清淡、质地也更稀薄的 Smooth系列酸奶，并提供五种不同风味供消费者选择。

这一全新产品线在生产时使用的牛奶量多于普通酸奶而少于希腊酸奶，这被看为是乌鲁卡亚对市场的妥协：与全食面临困境时选择提高服务质量来挽留消费者不同，Chobani选择主动出击，扩大产品品类，与当初背离的传统握手言和。新推出的Smooth酸奶为两盒装，售价1.79美元，旨在直接吸引那些在克罗格（Kroger）或沃尔玛等大超市买东西的普通大众。

“Chobani以希腊酸奶打出了自己的品牌，而希腊酸奶可不是传统酸奶。”世界领先战略品牌咨询与设计公司朗涛（Landor Associates）的前北美区董事长艾伦·亚当森（Allen Adamson）说，“传统酸奶原本是它的天敌，而它很好地利用了这个天敌，并在关键的时候选择聪明的方式化敌为友。”

虽然乌鲁卡亚选择主动出击，这些食品巨头依然虎视眈眈：优诺受挫致使通用磨坊公司削减了截至2017年5月这一财政年度的利润预期，但该食品业巨头已为在酸奶行业东山再起做足了准备，他们如今推出了号称具有“法国风范”的Oui, 一款由全脂牛奶制成、不含人造色素或防腐剂的酸奶。这款比普通酸奶更加醇厚、装在小玻璃瓶中销售的酸奶产品已在法国上市20多年，其目标消费者正是那些厌倦了希腊酸奶的人。

“他们欣赏希腊酸奶的质朴，但并不喜欢它的味道。”通用磨坊公司美国酸奶部门总裁戴维·克拉克（David Clark）说，“希腊酸奶已有10年历史，是时候来点新鲜东西了。”

面对这样的挑战，乌鲁卡亚再一次显示出了他的超凡破局思维。他对优诺和达能的新产品表示欢迎，因为它们会将更多消费者吸引到乳制品柜台前来，促使零售商们安排更大空间来售卖酸奶产品。最终Chobani也将跟着受益，利润增加。“如果每杯酸奶都变得更好，”他说，“便是酸奶大战胜利的时候。”