超大城市居民对纯电动汽车的认知因素与购买意愿

章岚　胡磊　孙茂华　曹冠英

摘要：通过调查超大城市居民对纯电动汽车的认知，并分析认知因素对购买意愿的影响，可以发现，超大城市居民认为政府对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的力度比较大，纯电动汽车的价格偏高，纯电动汽车的安全性、品牌价值、质量和使用容易程度都不高，并且，对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的感知力度、品牌认知、感知质量对超大城市居民购买纯电动汽车的意愿均有正向的显著影响，它们的影响权重依次递减，而且，卷入程度对该购买意愿的影响关系具有中介效应。研究结论对纯电动汽车企业制定市场开发和推广策略，以及政府制定相关产业发展和绿色出行政策，具有重要的实践价值。

能源紧张、交通拥堵和环境污染问题是我国许多大城市尤其是超大城市面临的严峻挑战。新能源汽车作为新一代的交通工具，在节能减排、减少对传统能源依赖等方面具有传统汽车不可比拟的优势。我国政府在《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》中明确指出，加快培育和发展节能汽车与新能源汽车，既是有效缓解能源和环境压力，推动汽车产业可持续发展的紧迫任务，也是加快汽车产业转型升级、培育新的经济增长点和国际竞争优势的战略举措。事实上，我国的新能源汽车市场目前正呈现高速增长的态势。根据中国汽车工业协会的统计，2016年1月至10月，中国新能源汽车的总产量和总销量分别为35.5万台和33.7万台，同比增长77.9%和82.2%。[1]对北京、上海等为代表的超大城市而言，新能源汽车消费市场异常火爆。据悉，2016年1月至10月，北京市累计新增新能源汽车突破8万辆。2016年北京的新能源小客车指标共6万个，而这些指标仅到8月已被全部“抢完”。[2]

新能源汽车一般有纯电动汽车（Battery Electric Vehicle，BEV）和插电式混合动力汽车（Plug-in Hybrid Electric Vehicle，PHEV）两种类型，相比较而言，纯电动汽车尤其受到消费者的青睐。2016年10月，中国纯电动汽车与插电式混合动力汽车的销售量之比接近9︰1。[1]2016年前十个月，北京市个人及单位新增上牌纯电动小客车1.63万辆，同比增长近2.5倍，累计达到5.59万辆。[2]那么，超大城市的居民对纯电动汽车的购买需求为什么会如此旺盛？有哪些因素影响他们的购买意愿呢？本文拟从消费者个体的角度，调查超大城市居民对纯电动汽车的认知现状，并分析影响他们对新能源汽车购买意愿的因素及作用机制，以期望为企业更好地拓展市场以及为政府部门制定汽车产业发展和绿色出行等相关政策提供依据和参考。

一、文献回顾与研究问题

随着新能源汽车市场和产业的快速发展，相关议题近年来逐渐受到国内外学界的关注。许多学者都对新能源汽车的市场状况开展了调查和预测研究。H.Choi和I. Oh[3]对韩国混合动力汽车市场的调查，D. Brownstone等[4-5]的可替代能源汽车购买意愿预测模型，A.Glerum等[6]的电动汽车市场预测模型，M. K. Hidrue等[7]就电动汽车的属性针对消费者的态度调查，马钧等[8]的中国新能源汽车乘用车市场份额预测模型以及刘颖琦等[9]的中国新能源汽车市场销量Bass预测模型都是针对该问题的代表性研究成果。

近年来，消费者新能源汽车购买意愿的影响因素成为另一个研究热点。早期的研究侧重于探讨环境以及与新能源汽车的购买、质量和使用相关的因素。D.Potoglou和P.S. Kanaroglou[10]分析了加拿大汉密尔顿市的住户对清洁能源汽车的购买意愿，发现低成本、购置税降低和低排放率将促使住户购买清洁能源汽车。M. Achtnicht等[11]探讨了服务站网络对消费者购买可替代燃料汽车意愿的影响，发现燃料的可得性对购买决策有显著的正向影响，但其边际效用随着燃料供给的增加而减小。O.Egbue和S.Long[12]对消费者由传统汽车转到购买新能源汽车的态度分析发现，环境保护因素不是显著影响因素，重要性排在成本和性能因素之后，这与R.Afroz等[13]对马来西亚吉隆坡的消费者的实证分析结果类似：给环境造成的结果不是购买意愿的一个显著影响因素，而有关成本和使用方便方面的内容给个人带来的影响与购买电动汽车的意愿呈负相关。中国市场的消费者也比较关注技术和环境因素。刘学元等[14]对中国、日本、韩国、美国和德国这五个国家的受访者开展了针对新能源汽车的态度的大规模调查，发现中国消费者因新能源汽车节能环保的性能而对其发展具有较高的支持度，潜在购买热情高，但消费者认为我国新能源汽车的技术研究较弱，对新能源汽车除节能环保之外的其他性能了解还不够。石红波等[15]则同样发现消费者对新能源汽车的认知度不高，购买意愿不强，价格、续航里程、配套设施建设、技术成熟度是制约消费者购买新能源汽车的主要因素。黄冰和干宏程[16]通过对郑州市市民的调查和分析发现，电动汽车的购买价格、政府补贴、续航里程和充电方式都是影响消费者购买意愿的重要影响因素。

影响因素研究近期的一个重要特点是将消费者的认知纳入考察框架之内。佘金凤等[17]认为，个人感知是影响消费者电动汽车购买意愿的内部因素。蔡建林等[18]研究发现，感知风险是阻碍消费者购买新能源汽车的最大因素，相对优势、消费者创新性、产品可观察性以及认知行为控制对新能源汽车购买具有显著正向影响。王颖和李英[19]实证分析发现，消费者的感知风险会负向影响其对新能源汽车的购买意愿，其中，财务风险、身体风险以及功能风险对购买意愿的影响较大。

综上可知，纯电动汽车作为新能源汽车的一个品种受到市场的追捧，但目前尚缺乏消费者对纯电动汽车认知的系统性研究。并且，现有的新能源汽车相关的认知因素对购买意愿的影响也不太明晰。进一步地，与其他规模的城市相比，超大城市在治理環境污染和交通拥堵等问题方面有着更强烈的紧迫性，分析超大城市居民对纯电动汽车的认知及其对购买意愿的影响具有重要的现实价值。基于此，本文的研究问题是：超大城市居民对纯电动汽车的认知现状如何？这些认知对他们购买纯电动汽车的意愿有着怎样的影响？

二、超大城市居民对纯电动汽车的认知

（一）认知因素与量表设计

1.感知价格

许多研究都指出，低成本[10，12-13]和价格[15-16]是影响消费者购买意愿的重要因素。本文认为，纯电动汽车的制造成本是价格的一部分，最终会反映到价格上。为了保证高效和节能的优势，纯电动汽车的制造大多采用高新技术和新材料，单位制造成本通常比传统汽车（以消耗汽油和柴油为主的汽车）要高。由此，将感知价格作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。感知价格量表在O.Egbue和S.Long 的研究[12]、陈国平的研究[20]的基础之上，综合纯电动汽车的特点设计而成。从纯电动汽车的售價和制造成本两个方面测量，本文所有量表均采用7刻度量表，从“非常不赞同”到“非常赞同”依次赋值1至7，下文不再赘述。

2.感知易用性

纯电动汽车在使用时需要周期性地充电，这可能会给驾驶者带来负担，增加使用的难度。已有研究指出，服务站网络是一个重要的影响因素，[11]那么，城市路网中充电基础设施的布局方式可能会影响纯电动汽车的使用难易程度。并且，与传统汽车相比，纯电动汽车在驾驶操作和汽车保养等方面有许多不同，这也可能会造成后者使用上的困难。感知易用性经常被用来评价对新技术的接受程度，在此将其作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。感知易用性量表在M.K.Hidrue等的研究、[7]G.Schuitema等的研究[21]和S.Carley的研究[22]基础上，结合纯电动汽车的情景设计而成。从纯电动汽车的电池组和电动机的维护与保养、汽车使用时的充电频率以及充电桩的数量与分布对充电难易程度的影响三个方面测量。

3.感知安全性

安全性已被证实是消费者考虑纯电动汽车的一个重要指标，[19]除了传统的安全因素外，纯电动汽车面临一些新的安全挑战。例如，电池在受到撞击时是否安全，在极冷或极热环境下是否能安全驾驶，在高速行驶时断电等突发事件的紧急处理等。由此，将感知安全性作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。感知安全性量表在综合分析O.Egbue和S.Long 的研究、[12]R.Afroz等的研究、[13]E.Cheron和M.Zins的研究[23]中的安全因素的基础上设计而成。从纯电动汽车的充电安全、电池组受到撞击时的安全、在极冷或极热环境中的驾驶安全以及高速行驶中突然断电时的安全四个方面测量。

4.感知质量

大量的消费者购买行为研究发现，感知质量是影响购买决策的一个重要变量。吴佩勋[24]研究发现，消费者对自有品牌的感知质量能影响他们的购买意愿。由此，将感知质量作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。感知质量量表在前人研究[13，23-25]的基础上结合纯电动汽车情景修改而成。采用3个题项测量，内容为“您认为纯电动汽车的制造技术和过程是否成熟”、“假设您要参加一个极为重要的会议，您是否有信心驾驶纯电动汽车去参会”和“您是否赞同在正常驾驶的情况下纯电动汽车在5～6年内不会出现大问题”。

5.感知道路BEV数量

感知道路BEV数量是指消费者感觉到的当前道路上行驶的纯电动汽车的数量。消费者对商品的购买有时会受从众心理的影响，王宁等[26]在分析纯电动汽车市场时将从众心理作为一个重要指标。据于此，当消费者看到道路上有越来越多的纯电动汽车行驶时，这会给他们传递一个产品方面的积极信号。由此，将感知道路BEV数量作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。感知道路BEV数量采用单题项测量，内容为“您感觉现在道路上行驶的纯电动汽车的数量”。

6.政策措施感知力度

政策措施感知力度是消费者感觉到的政府对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的力度。出于保护环境以及治理交通拥堵的目的，超大城市管理者一般会出台针对纯电动汽车的扶持和激励政策。例如，北京市的纯电动小汽车指标配额和摇号实行优惠政策，政府给予购买补贴，并且纯电动汽车出行不限行。由此，将政策措施感知力度作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。政策措施感知力度量表在调研国家以及北京和上海对纯电动汽车的扶持和激励政策的基础上分析形成，采用3个题项测量，内容为“国家和地方对购买纯电动汽车给予补贴，而且免购置税和车船税，您觉得这个政策的强度如何？”“您所在的地方纯电动汽车牌照摇号中签率远高于传统汽车，您觉得这个政策的强度如何？”“您所在的地方对纯电动汽车上路行驶不限行，您觉得这个政策的强度如何？”

7.品牌认知

品牌是产品的一种重要的无形资产，消费者对纯电动汽车的品牌认知会对购买决策产生重要的影响，在此将品牌认知作为超大城市居民对纯电动汽车的一个认知因素。品牌认知量表在唐玉生等关于品牌价值构成的研究[27]基础之上，综合纯电动汽车的情景修改而成。从纯电动汽车的功能对需求的满足、某种品牌提供的服务、驾驶纯电动汽车对公众形象的提升以及市场上缺少某种品牌对购买决策的影响四个方面测量。

（二）调查对象特征变量

选取超大城市居民的一些特征变量作为控制变量，参考R.Afroz等的研究，[13]本文选取性别、年龄、教育程度、收入和是否购买了传统汽车这5个变量。其中，教育程度划分为“高中及以下（包括高职高专）”、“大学本科”和“硕士及以上”3个层次。

（三）数据收集与样本情况

数据收集采用网络问卷调查的方式，委托给专业的网络问卷调查公司（有偿）实施。调查对象选择北京和上海这两个超大城市的居民。考虑到对汽车驾驶等相关知识的熟悉程度，本研究只对拥有小汽车驾驶证的对象进行调查。问卷调查时间为2016年5月19～26日，共回收问卷422份，其中有效问卷为416份，问卷有效率为98.6%。

416名被调查对象中，男性和女性分别有231人和185人，分别约占总样本数的55.5%和44.5%。年龄最小的20岁，最大的66岁，平均年龄为32.8岁。教育程度方面，高中及以下（包括高职高专）的有30人，约占7.2%，大学本科有286人，约占68.8%，硕士及以上有100人，约占24.0%。收入最少的为0元，最多的为每月10万元人民币，平均约为每月9 163元。有277人购买了传统汽车，约占66.6%；尚未购买传统汽车的有139人，约占33.4%。

（四）量表效度和信度检验

利用因子分析法对感知价格、感知易用性、感知安全性、感知质量、政策措施感知力度、品牌认知这些量表的效度进行检验，发现各量表分别都只提取了1个因子，符合前文的构思，且每个因子的KMO值（Kaiser-Meyer-Olkin 的取样适当性参考数）都大于0.5（一般认为，KMO值大于0.5时才适宜进行因子分析[28]），显著性均小于0.01，表明量表的效度都较高。采用Cronbach系数进行信度分析发现，各量表的α值均大于0.6，表明量表的信度较好（一般认为，α值必须大于0.6[28]）。

（五）超大城市居民对纯电动汽车的认知现状

如表1所示，感知道路BEV数量的均值为3.81，小于中值4，说明超大城市居民感觉目前道路上行驶的纯电动汽车偏少，这也与现实情况相符。除了这个变量外，其他认知因素的均值都处于中间偏上的水平。具体地，政策措施感知力度的均值为5.61，说明超大城市居民认为政府出台的纯电动汽车购买补贴、摇号指标优惠以及不限行等政策的力度比较大。感知价格的均值为5.11，说明超大城市居民认为纯电动汽车的售价偏高。感知安全性、品牌认知、感知质量和感知易用性的均值分别为4.84、4.62、4.50和4.17，都略高于中值，说明超大城市居民对纯电动汽车的充电操作、特殊或紧急情境下的安全性能、品牌、质量以及使用的容易程度基本持正面认可的态度，但认可度不高。

三、超大城市居民纯电动汽车认知对购买意愿的实证分析

（一）研究假设与量表设计

此处首先分析上述哪些认知因素对超大城市居民购买纯电动汽车的意愿产生显著影响。购买意愿量表在R. Afroz等的研究[13]的基础上修改而成，采用2个题项测量，内容为“我在将来购买纯电动汽车的可能性很高”、“如果有需要且在购买能力范围内，我愿意购买一台纯电动汽车”。

另外，经验研究表明，消费者对新能源汽车的卷入（involvement）程度会正向影响其购买意愿，而消费者关于新能源汽车的产品知识、产品象征性对其卷入程度有正向影响。[19]本文认为，卷入程度是认知因素影响纯电动汽车购买意愿的中介变量，由此得到如下假设：卷入程度是认知因素影响超大城市居民纯电动汽车购买意愿的中介变量。

研究表明，卷入是消费者的需要、价值或兴趣由产品有关方面激发产生的心理状态，这种心理状态具有认知和情感两个方面的属性。[29]由此，卷入程度量表从认知和情感两个维度测量。借鉴Z.H.Jiang等的量表，[30]认知维度采用4个题项测量，针对超大城市居民日常生活中经常接触到纯电动汽车信息，询问他们对纯电动汽车的认识，从“重要性”、“与生活是否相关”、“价值”和“是否需要”4个方面测量。情感维度采用2个题项测量，第1个题项询问纯电动汽车对超大城市居民是否有吸引力，第2个题项测量他们对纯电动汽车的喜欢程度。卷入程度的值由认知维度和情感维度的算术平均值求得。

（二）实证分析

1.购买意愿影响因素分析

数据收集和样本情况同上。分析工具采用SPSS19.0，分析方法为逐步（Stepwise）多元线性回归。因变量是购买意愿，自变量包括感知价格、感知易用性、感知安全性、感知质量、感知道路BEV数量、政策措施感知力度和品牌认知，并将性别、年龄、教育程度、收入和是否购买了传统汽车作为控制变量。同上，对购买意愿和卷入程度量表的效度和信度检验发现，它们的效度和信度都较高。

表2显示了逐步多元回归分析结果。政策措施感知力度、品牌认知、感知质量对超大城市居民购买纯电动汽车的意愿都有正向的显著影响，它们对购买意愿的影响的解释力分别为38.6%、9.7%、2.3%。具体地，超大城市的居民感觉到针对纯电动汽车的优惠与激励政策和措施的力度越大，或对纯电动汽车的品牌认可度越高，或认为纯电动汽车的质量越好，他们的购买意愿越强烈。

感知价格、感知易用性、感知安全性、感知道路BEV数量对超大城市居民购买纯电动汽车的意愿均没有显著影响。

2.卷入程度中介作用分析

分析工具采用SPSS19.0，分析方法为进入（Enter）多元线性回归和路径分析。[31]

（1）采用进入回归分析法，以购买意愿为因变量，政策措施感知力度、品牌认知和感知质量为自变量进行分析。结果如表3所示，政策措施感知力度、品牌认知和感知质量对购买意愿均有正向的显著影响，系数和显著性水平分别为0.428（P<0.001）、0.264（P<0.001）和0.182（P<0.001），中介作用的第1个条件成立。

（2）以卷入程度为因变量，政策措施感知力度、品牌认知和感知质量为自变量进行进入回歸分析。结果显示，政策措施感知力度、品牌认知和感知质量对卷入程度均有正向的显著影响，系数和显著性水平分别为0.375（P<0.001）、0.316（P<0.001）和0.291（P<0.001），中介作用的第2个条件成立。

（3）以购买意愿为因变量，卷入程度为单自变量进行回归分析。结果显示，卷入程度对购买意愿有正向的显著作用（P<0.001），系数为0.762，第3个条件成立。

（4）将卷入程度作为自变量加入到第1个条件的回归模型，结果如表4所示。卷入程度对购买意愿有正向的显著作用（P<0.001），系数为0.533。与第1个条件的模型相比，感知质量对购买意愿的作用变得不显著（P=0.527>0.05），政策措施感知力度虽然对购买意愿还有正向的显著作用（P<0.001），但系数已从0.428降低到0.228，品牌认知虽然对购买意愿还有正向的显著作用（P=0.038<0.05），但系数已从0.182降低到0.027，第4个条件成立。

综合以上分析可知，卷入程度是感知质量影响购买意愿的完全中介变量，即超大城市居民认为纯电动汽车的质量越高，就会越关注和越喜欢纯电动汽车，从而更有可能购买。同时，卷入程度还分别是政策措施感知力度和品牌认知影响购买意愿的部分中介变量，即超大城市居民感觉到政府对纯电动汽车的激励和优惠措施的力度越大，或对纯电动汽车的品牌越认可，就会越关注和越喜欢纯电动汽车，从而购买意愿越强烈。由此，假设1成立，据此得到图1所示的模型。

综上可知，对于超大城市的居民而言，政府对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的力度对他们的购买决策的影响最大，远远大于品牌和质量对购买决策的影响，这说明当购买决策与消费者的切身利益相关时，消费者还是将现实的考虑放在首要位置。品牌效应在超大城市居民购买纯电动汽车的意愿中也体现出来，消费者非常看重某些品牌的纯电动汽车的功能、提供的服务以及对自身公众形象的提升。与吴佩勋[24]的研究结论类似，超大城市居民对纯电动汽车的感知质量能正向地影响他们的购买意愿，进一步证实了感知质量在产品购买决策中的重要性。感知质量并不是直接对购买意愿产生影响，而是通过卷入程度的中介作用来发生的，即超大城市居民认为纯电动汽车的质量越好，就越会认为纯电动汽车物有所值和愈加喜欢，从而促使他们做出购买决策。类似地，对纯电动汽车激励和优惠政策措施的感知力度、对纯电动汽车品牌的认知对超大城市居民的购买意愿的影响都存在这样的作用机制。

四、研究结论与政策建议

（一）居民购买纯电动汽车的认知结论

本文调查了超大城市居民对纯电动汽车的认知现状，并分析了相关重要认知因素对超大城市居民购买纯电动汽车的影响，得出以下三點结论：

一是超大城市居民认为政府对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的力度比较大，纯电动汽车的价格偏高，纯电动汽车的安全性、品牌价值、质量和使用容易程度都不高。

二是对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的感知力度（政策措施感知力度）、品牌认知、感知质量对超大城市居民购买纯电动汽车的意愿均有正向的显著影响，其中，政策措施感知力度的影响权重最大，品牌认知的权重次之，感知质量最小。

三是卷入程度对政策措施感知力度、品牌认知、感知质量影响超大城市居民购买纯电动汽车的意愿具有中介效应，其中，感知质量具有完全中介效应，政策措施感知影响力和品牌认知具有部分中介效应。

（二）我国未来纯电动汽车市场的政策建议

在以上研究结论的基础上，得出几点我国纯电动汽车市场开拓和发展的政策建议：

一是基于城市交通管理和环境保护的考虑，超大城市政府部门要继续推行有关纯电动汽车的各类优惠政策和措施，可以考虑适当加大购买补贴的力度，同时通过各种媒体渠道加大对政策的宣传，保持和强化消费者对纯电动汽车的关注度和喜爱度，从而促进市场的快速发展。

二是为提高消费者对纯电动汽车品牌的认可和喜爱，纯电动汽车生产厂商可以考虑使用高端品牌战略，利用高价值品牌的吸引力，保持和促进消费者对新能源汽车的忠诚度和喜爱度，进而开拓市场。具体实施策略可以与高端汽车品牌合作，例如“腾势”品牌于2010年正式由深圳比亚迪和德国戴姆勒共同创建；或者，收购高端品牌，例如吉利公司于2010年从福特公司全资收购沃尔沃汽车。

三是纯电动汽车生产商要进一步加强制造技术和生产过程质量的提升，并加大宣传力度，给消费者释放纯电动汽车的高质量的信号。

四是汽车生产企业继续加强纯电动汽车生产安全性技术的研发投入，显著提高纯电动汽车在充电、电池组受到损坏以及各种紧急情况下驾驶等各个方面的安全稳定性，并加大有效宣传的力度，提升消费者对纯电动汽车的安全性的认可。另外，城市管理者要加强和加快在全市范围内科学合理地布局纯电动汽车的充电站与相关配套设施，对于社区内安装和使用充电设施遇到的问题要尽快出台政策和措施加以解决，使得纯电动汽车的充电变得更加容易。

说明：本文系首都经济贸易大学信息学院科研创新团队的基金项目“超大城市社会计算与质量发展研究团队”的研究成果，并受到“北京市教委科研水平提高经费资助”。

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责任编辑：张 炜