迈向旅游时代的品牌化集聚效应与国际化休闲回归

叶治安　范能船　朱立新

摘要：旅游业对世界经济的贡献，不仅是GDP和就业岗位上的贡献，从某种意义上说，它就像是一台产业母机，同时带动其他产业的发展。从历史的纵深度来看，旅游业增长的高速、持续和稳定，当今世界上没有哪一个行业可与之比肩。现在国内一说到旅游环境的管理，都把眼光定在景点管理上：有没有乱收费？有没有脏乱差？从一个更宽泛的层面上来说，营造良好的旅游环境，还要在“行”上下功夫。现在国内游客出现井喷局面已是常态，如果不能突破“交通滞后”这个瓶颈，则无论是需求侧还是供给侧，都将难以达到理想中的期望值。

一、筑巢引凤

叶：6年前，我和范老师有过一次主题内容类似的对话，那时正值上海迪士尼乐园破土奠基，因为这个“强势旅游资源”的加盟，所以业内对旅游业的发展寄予相当高的期望。今年是上海迪士尼乐园亮相一周年，不知一年来的运作是否达到如期效果？

范：对此，朱教授或许更具发言权。他工作、教学都在一线，掌握的素材和数据较为权威和准确。

朱：据官方发布的信息来看，截至6月16日，上海迪士尼乐园的游客接待量超过了1 100万人次。就这单一数据而言，应该打高分。

从更广泛的层面上看，上海迪士尼乐园对整个上海乃至全国旅游业所具有的穿透力更引人注目。因为上海迪士尼乐园为上海旅游产业的跨越式发展带来三大效应：一是旅游度假的集聚效应，上海迪士尼乐园每年将为上海提供1 000万至1 500万的游客流量，从而带动上海旅游和相关产业发展；二是消费层级的提升，上海迪士尼乐园打破了国内主题乐园单一依赖门票收入的盈利模式，是具有游客集散功能的大型度假區，满足了游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求，从而带动消费水平的整体提升；三是服务精神再造，因为服务质量的高低，关系着旅游业发展的可持续性，而上海迪士尼乐园工作人员的服务水准处于同类乐园的顶端。另外，根据一年来各类媒体的跟踪报道，预计产生的四大效应已露端倪：1.直接拉动相关产业和周边经济；2.填补国内旅游产业空白；3.有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展；4.有助于上海和长三角地区的经济结构转型。

范：上海是中国工业的发源地，在计划经济时期，上海的工业产值曾占全国的六分之一，全国轻工业产品的三分之一出自上海。但自改革开放以来，受土地资源、城市环境、劳动力成本等多方因素的掣肘，上海第二产业的发展空间已极其有限。迫于形势，近年来上海，包括整个长三角地区普遍加快了产业结构调整的步伐，在提升先进制造业水平和能级之后，大力发展占用资源少、附加值高的现代服务业，而旅游业就是一个很好的选项。不过上海在旅游资源上不具备优势，没有闻名于世的、具有国际水平的景观景点，迪士尼品牌的引入填补了上海的一个空白。

朱：上海迪士尼乐园不仅仅是一个单独的娱乐场所，它更多地像是一个战役指挥中心——旅游产业战役的指挥中心，调动着食、住、行、游、娱、购六大行业，还直接渗入包括建筑、通讯、仓储、金融等领域。业内专家分析，由上海迪士尼乐园带动的直接相关产业将近30项，所以，上海迪士尼乐园更多、更主要的作用在于拉动区域商业繁荣。以前在上海，或者说在中国大陆，还没有像这种集旅游度假、文化娱乐、休闲观光为一体的，较大规模的功能聚集区。迪士尼品牌的进入，不仅优化了上海和长三角地区地区的旅游产品结构，对提升整个地区的国际旅游影响力增加了不小的正能量。

叶：这个我能理解。据说现代旅游业与之相关的行业或部门已超过100个，而且它的外延还在不断扩展。

范：就目前情况看，几个行业的发展需依赖旅游业。比如，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。从更宽泛的角度上来说，旅游业对国民经济与社会发展的贡献和拉动作用日益突出，目前已成为世界第一大产业。中国大陆正逐步把它作为稳增长、促消费、调结构、惠民生的支柱性产业。

二、支柱产业

叶：范老师说到旅游的支柱产业地位，引发了我的一番联想。当年我考大学时，根据分数高低依次可填十个志愿，我最后填的一个是“上海旅游高等专科学校”，因为那时在人们心目中，旅游是很边缘化的，甚至说不上是个产业，而全国旅游专业的高等院校也很少——我臆测大概不到十所，设置旅游专业的系科屈指可数。但现在正好是倒过来了，全国高校中不设旅游专业的寥寥无几，连我曾供职的那所学校也有旅游学院。我想，这样的历史演进过程，是否也从某个侧面佐证了旅游的支柱产业地位？

朱：如果查阅世界旅游业理事会（WTTC）的历史数据，你会发现早在上世纪90年代初，国际旅游收入在世界出口收入中所占比重就已达到8.25%，当时的石油出口收入是6.5%，汽车出口收入是5.6%，机电出口收入是4.6%，别的行业对旅游更是只能望其项背。自那以后的20多年中，旅游的第一支柱产业地位就始终没变。

近年来，全球经济增长乏力，旅游业却呈现强劲发展势头，已连续6年独占世界经济增长鳌头。WTTC2016年公布的报告显示，去年旅游业在世界范围内的总产值是7.6万亿美元，占全球GDP的10.2%；同时提供了2.92亿个就业岗位，占全球所有就业岗位的1/10。权威部门预测，未来10年旅游业将以平均每年3.9%的速度增长，占世界GDP的份额将达到11%，并雇佣3.8亿名员工。所以，旅游业是当今世界上名副其实的第一大产业。

范：旅游业对世界经济的贡献，不仅是GDP和就业岗位上的贡献，从某种意义上说，它就像是一台产业母机，同时带动其他产业的发展。从历史的纵深度来看，旅游业增长高速、持续和稳定，当今世界上没有哪一个行业可与之比肩。专业机构的调查表明，全球旅游者数量基本每隔10年就会翻番。1950年是2 500万人次；2000年时已达6.7亿人次；新世纪后的第一个10年，虽然增速有所放缓，但仍然增加了2.7亿人次。时至今日，旅游基本实现了休闲化、大众化和社会化，已成为人们的一种生活方式和基本权利。种种迹象表明，世界已经进入“旅游时代”。

叶：对当今世界的很多国家和地区而言，旅游业不但是第一支柱产业，而且还成了经济发展的风向标，甚至是赖以生存的生命线。去年我去巴尔干半岛旅行，发现那儿的旅游环境很好，不仅食、住、行方便安全，而且当地民众大都既友善又热情。后来我了解到，旅游业是那些国家国民经济的重中之重。如克罗地亚，GDP中的23%是旅游业创造的，这个国家的外汇收入也主要来自旅游业。一个萨格勒布的市民对我开玩笑说：“我们善待游客是必须的。没有你们光临，我们就要缺衣少食了。”他的话虽不无客套，但很大程度上也是一种客观事实的反映。

范：23%还不算多，最多也只能算是风向标的水平，世界上有的小国甚至达到50%以上（叶：我去过的欧洲袖珍国圣马力诺就是50%），是真正的经济生命线。像太平洋和加勒比海中的一些海岛国家，如斐济、马尔代夫、巴哈马、百慕大群岛等，国民收入的主要来源就是靠旅游。即便像欧洲这种发达地区，从官方公布的数据看，旅游是支柱产业的国家也不在少数。40多个欧洲国家中，旅游经济占GDP10%以上的有一大半。比如，排在世界旅游收入第三位的西班牙，以及传统旅游大国意大利、希腊、奥地利和东欧等国，旅游业都贡献了10%以上的GDP。

朱：欧洲因旅游资源相对丰富，旅游设施相对完善，所以旅游业的发展一直处于比较好的状态。现代社会，在能源和环境的双重压力下，旅游业在国民经济和社会发展中的重要战略地位日趋凸显。根据国家信息中心课题组初步测算，旅游业万元产值能耗约为全国单位GDP能耗的1/6，单位工业增加值能耗的1/11，是汽车业万元产值能耗的1/7、房地产业的1/5、家电业的1/7。我预计，随着旅游者文明水平的提升及旅游方式的不斷改进，旅游业万元产值能耗还将不断降低。

范：所以，国家决策层对旅游业也十分重视。习近平总书记曾说过，旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。

朱：但是客观而论，旅游成为一国的支柱产业，通常是国土面积相对狭小的国家和地区比较多，而像美国、中国、日本、德国、俄罗斯等这些国家，虽然旅游收入也很高，但还不是支柱产业。比如世界上旅游收入排在第一、第二的美国和中国，旅游业都不是支柱产业。欧洲不少国家旅游经济占GDP的比重大，我觉得这是客观条件使然，因为欧洲很多国家的旅游业起步早，所以整个行业都显得较为成熟。

三、内外兼修

叶：从发展势态看，我国旅游已经发展到大众化旅游中的高级阶段，即向日常休闲回归，这种需求为越来越多的百姓所接受。有一业内人士对我说，今年国内旅游人数或许将达到近50亿人次。但资料显示，在旅游收入方面，全球国际旅游收入增速快于国内旅游收入。据说，这种趋势还将继续强化。是这样吗？

朱：这里面有社会发展、经济发展等多重原因，但更重要的是人们生活观念上的进步。“世界那么大，我想去看看”，这句话反映了现代人在旅游观念上的深化和进步。据《中国高端旅游客户行为研究报告》上说，有54%的人计划在未来一年内去欧洲旅游；其次是北美洲、南美洲和亚洲，分别占22%、19%和18%。在目前推出的高端旅游产品中，国内游高端产品的比例远远低于出境产品，这是国际旅游收入增速快于国内旅游收入的主要原因。

还有一点就是近年来新兴经济体国家发展呈上升趋势，这些国家所接待的游客总人次的份额从46.6%上升到68.8%，提高了22.2个百分点；旅游总收入的份额也从23.4%上升到37.1%，提高了13.7个百分点。预计在今后几年中，这个数字还将翻新。一般情况下，旅游和社会发展、经济发展是等比关系。

叶：这使我想起了一件小事。去年去新西兰时，在怀托摩溶洞的萤火虫洞门口有一个旅客登记簿，我看到页面上大部分是中国游客的签名。我朝前翻了两张，仍是中国人居多。一旁的门卫看出了我的心思，就对我说：“前几年日本人、韩国人多。最近5年来，一直是你们中国人多。今年80%的游客是你们中国人！”

范：行万里，破万卷。自古以来，这就是人们向往的一种生活方式，在全世界也是一样的。现在中国已是世界第一大出境旅游客源国，入境旅游接待也上升至第四位，但在世界经济论坛发布的《旅游业竞争力报告》中，我们国家的排名还很低。在参评的140个经济体中，中国处在百名左右，这和我们国家的GDP情况相符。中国虽然是世界第二大经济体，但人均排名却在七十几位。全世界都知道中国在自然资源和文化资源方面具有得天独厚的优势，但如何把优势转化胜势，一言以蔽之：任重道远。

四、安全第一

叶：旅游资源丰富，旅游设施完善，这些都是旅游业发展的重要条件，但我觉得旅游环境的安全是不可或缺的必要条件。现在中国大陆游客对去欧洲旅行的安全有颇多非议，除了恐怖袭击之外，还有就是一些国家的窃贼令人不胜其烦。我已听到不少中国游客被窃的故事，不知你们两位有没有碰到这类烦心事？

范：我个人没有，但早有耳闻。不过，我觉得应该辩证客观地理解旅游环境的安全问题，恐怖袭击现在有，将来还会有，这对一国的旅游确实有负面影响，但恐怖袭击毕竟不是常态，各国终究会克服困难，回到正常运行的轨道上来。而且，一个国家社会要进步，经济要发展，也不会允许负面影响长期存在，政府和主流社会一定会想方设法地加以控制和清除。

朱：和平的社会环境是发展旅游业的基石，没有它的支撑，发展旅游业就无从谈起。比如叙利亚的大马士革是久负盛名的历史名城，但因为战争，所以不会有什么游客前往。另外像埃及，它的旅游业不仅是绝对的支柱产业，而且还是重要的外汇创收金库和安置就业大户，但近年来因国内政局动荡，所以旅游业遭重创。我去年就看到有报道说，游客接待量同期减少几近半成……

叶：我还没去过埃及，很想去，就是因为这个原因而裹足不前。

朱：不过我们也大可不必因噎废食，这就好比我们经常报道美国有校园枪击案，但中国大陆学子对美国留学仍趋之若鹜，没听说因校园枪击案就门庭冷落了。刚才你说的巴尔干半岛，十几年前还是一个战火纷飞的地区，现在却能吸引那么多的游客前往，说明他们那儿战后社会和平环境恢复得不错。

范：至于说到行窃者，我觉得这里面多少有点夸大其词的成分。我们国内的媒体，也经常报道梁上君子的事。前些天，上海电视台还报道地铁站一扒窃者偷人手机被逮的新闻。难道你能就此断定上海窃贼很多，不安全？再者，中国大陆赴欧洲旅行者数以百万，你可以去调查一下，一共有几人被窃？占多少百分比？有没有达到千分之一？所以我觉得那些个被窃者属于“中标”，自認倒霉。

叶：关于这一点我也不解。我3次去欧洲探亲，每次都是满世界乱转，经常在人摩肩接踵的热门景点游逛，或在人头攒动的商场和超市里购物，但从没碰到过小偷。另外，我们一家三口常常是深夜了还拖着行李箱，在黑乎乎的小巷里寻找预订的小旅馆或民居，也从没碰到什么剪径大盗。有一点不知赴欧旅游者注意到没有，欧洲国家的住宅，门窗上很少装有铁栅栏的。我在瑞典和德国居住过几个月，因为是夏天，所以都是开着窗户睡觉的。有一次我说到国人嫌法国意大利的“掏包者”猖獗，给人以谈“偷”色变的感觉。在场的一位当地友人半真半假地戏言道，“如果是我，情愿落草为寇，也不愿去当梁上君子”。现在人们说起欧洲旅游，包括媒体宣传，都要求游客谨防窃贼，这和我的实际经历真是大相径庭。

朱：我想这或许有两个因素：一是像国内媒体报道的，因为中国游客喜欢在身上携带现金，所以容易被窃贼盯上；二是大陆游客碰上的“掏包者”，一般以大城市中的新移民为多，他们大都是生活所迫之为，本地居民一般很少干这偷摸勾当，因为他们的社会保障措施基本上能满足每个人的生存所需（叶：这一点我也听当地人说过）。当然，天下之大无奇不有。那么大的一块地方，几亿人口，有小偷也是正常的，没有倒恰恰是不正常的。要说究竟有多少中国游客曾被窃，我还是同意范老师刚才说的，“中标”者肯定有，但为数不多，迄今为止我也只是听说。

五、便捷第二

叶：如果说欧洲旅行在安全上有瑕疵，但在“行”上的便捷还是有口皆碑的，这一点我个人体会最深。因为申根签证可以在近30个国家自由出入，所以我在闲暇时经常出门旅行，飞机火车、国际大巴、城市公交以及轮渡出租等，几乎所有的交通工具都乘坐过了。其中最令人满意的是廉价航空和德国的火车，前者主要是便宜，后者则是舒适。去年我们从科隆飞到索菲亚，来回仅22欧元。我在德国前后乘坐过30多次火车，感受两词以蔽之：一是干净，二是清静。德国火车的上座率一般都在70%以下，好几次甚至一节车厢里就我们一家人。德国火车的舒适感，乘客的量固然是一个重要因素，但在管理上有序也是不可忽视的。

朱：现在国内一说到旅游环境的管理，都把眼光定在景点管理上：有没有乱收费？有没有脏乱差？这些当然重要，但从一个更宽泛的层面上来说，营造良好的旅游环境，还要在“行”上下功夫。在德国坐火车旅行是一种享受，这话在国内流传也有些时候了，因客观条件所制约，我们的铁路运输能力在短时间内肯定达不到这么一个水平，但“行”有好几种方式。比如公路交通，现在社会上对国内高速公路收费问题非议颇多，对它的合理合法性的质疑也屡见不鲜，我们这儿不做具体研判。可卡子多，在客观上造成旅游环境的负面作用是显而易见的，不但容易造成交通拥堵，还增加了不少旅行成本。严格地说，这些都是人为因素，通过协调和整治应该是可以解决的。

叶：欧洲也有高速公路收费的，但比中国大陆少，美国更少。在北美玩自驾游，行驶成本除了汽油，公路收费几乎可以忽略不计。我的一位记者朋友，去年在美国自驾游50天，行程近一万公里，竟然没碰到过一次公路收费，这真是令人不可思议。

朱：欧美国家旅游竞争力强劲，交通便捷功不可没。因为现代旅游业的产生与发展是和现代交通业同步前进的，旅游交通便捷程度，不仅是开发旅游资源的必要条件，还是衡量旅游业发达程度的重要标志。这个道理很简单，旅游者为了能够游览更多的景点，都希望能够快捷到达目的地。现在国内游客出现井喷局面已是常态，如果不能突破“交通滞后”这个瓶颈，则无论是需求侧还是供给侧，都将难以达到理想中的期望值。

叶：在大众旅游时代，旅游散客化和个性化的特征凸显，其中最直观的就是自驾游已经成为一种“自我设计的生活”。我也经常参加自驾游。权威机构在2016年有过一次调研，在全国40亿人次的境内旅游中，自驾游者占到58.5%以上，达到23.4亿人次。专家分析说，预计到“十三五”末，我国自驾游人数将达到58亿人次，约占到国内旅游人数的70%以上。

范：所以交通便捷已是当务之急。对此，有两点很重要：一是尽可能的直达。旅客对直达目的地有着高度渴望的心理，我们要避免因为过多地更换交通工具而影响旅客的经济支出和体力消耗，直达能够为后续的旅游活动提供一个良好的开端。二是尽可能的省时。旅游中，人们不仅仅重视金钱的花费，甚至在某些情况下，更加重视时间的耗费。现代旅游业中，旅途的耗时直接影响着一个地区旅游业的发展状况，所以设卡过多即属忙中添乱。中国古代也修有官道，人们出行也有车马代步的，但没听说过设卡收费什么的，因为修官道用的银子是国家的财政收入，国家财政收入主要来源是国民税收，在这样一个逻辑关系中，道路收费就显得不合理。现代社会进步了，修路筑道的形式多种多样，所以道路设卡收费也算是一种与时俱进，人们可以理解，但这里面必须有一个为公众认可的法理依据。

责任编辑：施 煜