基于游客凝视理论的城市文化品牌与差异资源开掘

赵继敏

摘要：城市品牌对于城市发展有重要的宣传和推广作用。国内外对于这一领域的研究还处于新兴阶段，成形的理论较少。国外有学者提出游客凝视理论适用于研究城市品牌，但是国内却鲜有就此研究城市品牌的论著，为此阐述城市文化品牌塑造的原则，指出城市文化品牌成功与否的关键在于能否在凝聚本地共识的同时根据目标市场，凝聚游客的共识。在回顾北京和上海已有城市文化品牌的基础上，基于游客凝视理论，分析北京和上海引起游客凝视的形象载体，包括建成环境、标志性事件和著名人物，探讨北京和上海城市文化品牌的差异和特征，提出针对两个城市采取的不同策略，以及提升城市品牌形象的对策建议。

一、城市文化品牌塑造的原则

美国杜克大学商学院教授凯文·凯勒（Kevin·Keller）[1]在《战略品牌管理》首次提出包括城市在内的某个地理位置或空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。所谓城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现，是特定城市在人们心中的价值印记。[2]就本文而言，我们将描述城市形象的总体定位通过一段文字或者一句口号表现出来的话，称为该城市的品牌。所谓城市文化品牌，可以简单理解为文化领域的城市品牌。但是，鉴于文化概念的包容性非常之广，同时，城市品牌的力量最终落实为某种形象，非常贴近狭义的文化范畴（精神文化）。因而，我们认为城市文化品牌也可以理解为城市品牌的同义语。

无论是从营销的角度，还是从其社会学意义上说，城市文化品牌的塑造有其原则。汉金森（Hankinson）[3]综合了地方品牌化研究成果，提出了所谓的“关系网络品牌”模型，主张地方品牌是一系列关系的中心主题，并由利益相关者组成了一个网络。这个网络中有四种条件是必须要满足的：1.有足够的支撑品牌的基础设施及投资；2.利益相关者之间对于城市品牌的核心概念有共识；3.利益相关者之间对目标市场的选择具有一致性，同时，这个目标市场要与本地的环境相适应；4.本地可以向游客提供高质量的酒店、零售、节庆活动等服务。

对于当今的北京和上海而言，条件1和条件4已经构不成任何问题。因而，城市文化品牌成功与否的关键还在于条件2和条件3，也就是凝聚本地的共识（本地利益相关者之间的共识），同时根据目标市场，凝聚游客的共识（利益相关者之间对目标市场的选择）。本文中，我们主要研究后者，即从游客的视角来分析北京和上海两座城市形象的品牌化。

二、游客凝视理论及其对城市文化品牌塑造的意义

正如凯勒指出的，城市品牌化就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。因而，城市品牌的塑造在根本上属于公众感知的范畴。英国社会学家约翰·尤瑞（John Urry）[4]以“凝视”为主题词，研究了游客在旅游地的心理动机和行为。他将视觉看作是最高贵的感官，是人类与自然环境之间最具有区别能力和最可靠的感官中介。在旅游过程中，凝视是参观者与“他者”遭遇的手段，能使参观者产生某种成就感和快感，并编排着他们的各种体验。霍斯珀斯（Hospers）[5]在《城市品牌化和游客凝视》一文中，运用游客凝视理论，分析了城市如何通过品牌来建立旅游形象，从而吸引游客。主张游客和景点某种程度上都是可以被操控的，游客的凝视点正好落在已经被期待的元素上。比如说看见两个青年在巴黎街头接吻，游客凝视的就是“浪漫的巴黎”。因此，研究如何影响游客的“凝视”，以及怎样操控旅游景点的建设，对于成功地塑造城市文化品牌有很大的促进作用。

尤瑞指出游客凝视分为两种：一种是个体化的浪漫的凝视，游客凝视的目标是“不受干擾的自然之美”；另一种是“集体”旅游者（也即大众旅游者）的凝视。一定程度上大城市的独特魅力在于有一些需要集体凝视的旅游地——“大量的游客不仅制造了拥挤，还为各类旅游服务和产品提供了市场，大多数游客都极具购买力……”本文中我们将在回顾北京和上海已有的城市文化品牌的基础上，分析北京和上海那些供大众旅游者集体凝视的形象载体，即旅游景点、标志性事件和人物，从而对两座城市文化品牌的塑造提出针对性的政策建议。

三、北京与上海已有文化品牌的比较

（一）北京：从“三个奥运”到“三个北京”到“北京精神”

目前，人们耳熟能详的北京城市文化品牌主要有三个来源：

其一是城市总体规划。建国60余年，北京更新了总共6个版本的城市总体规划。其中3个产生于改革开放后。1983年批复的总体规划中，确定北京的城市性质为“全国的政治中心和文化中心”；1993年，国务院批复的北京市（1991-2010年）总体规划将北京的性质定义为伟大社会主义中国的首都，是全国的政治中心和文化中心，是世界著名的古都和现代国际城市。《北京城市总体规划（2004-2020年）》一改以往提了几十年的“国家政治、经济、文化中心”的定位，而将未来北京的发展目标定位于：国家首都、世界城市、文化名城，并首次提出“宜居城市”概念。从历次总规来看，北京城市性质的定位随着改革开放后国际视野的提升而不断演变。随着越来越多的与外界的沟通，外国投资、游客的涌入，北京建设“国际城市”或者“世界城市”的愿望越来越强烈。同时，随着西方城市规划思想的引入和人民生活水平的提高。无论是从本地市民的角度考虑，还是从北京给予外界形象的角度考虑，北京愈发认识到城市“宜居”的重要性。

其二是特定的标志性事件。北京作为古都，有非常多的历史事件留存在城市的记忆里。但是，改革开放以来对其影响最大的标志性事件还是2008年北京奥运会的召开。特别是在奥运召开之际，北京第一次面向全球进行了一次崭新的城市营销。北京提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念广为传播，在国内外凝聚了广泛的共识，受到了一致的肯定。以至于在后奥运时代，北京市政府延续了这些理念，提出了首都发展的“三个北京”战略，即“绿色北京、人文北京、科技北京”。从“三个奥运”到“三个北京”，“绿色、人文、科技”三大发展理念在国内外有效地提升了北京的城市形象，塑造了北京新的城市品牌。

其三是政府推动的北京品牌的特定设计。2011年11月2日，北京市公布了“爱国、创新、包容、厚德”作为城市精神。它是政府推动下包括学生、职工、退休老人等各行业的超过300万的北京市民参与投票的结果。城市品牌的关键是要有凝聚各利益相关者的核心价值。“北京精神”体现了社会主义核心价值观，充分彰显了作为国家首都的品牌特征。目前看来，也是北京比较成功的城市文化品牌。

（二）上海：从“国际大都市”和“四个中心”到“创意城市”

上海缺乏像北京推广“北京精神”这样对文化品牌的专门设计。但是，在城市总体规划和标志性事件中也已经初步建立了一些文化品牌，同时，上海更为注重与国际接轨，积极吸收国外的城市品牌概念。

首先，城市总体规划对上海城市品牌的定位。早在上世纪90年代，上海就在《上海城市总体规划（1999-2020年）》中指出上海城市性质定位为：“我国重要的经济中心和航运中心，国家历史文化名城，并将逐步建成社会主义现代化国际大都市，国际经济、金融、贸易、航运中心之一”。上海的城市品牌一直用“一个国际大都市，四个中心”来概括。新近完成的上海市城市总体规划（2016-2040年）提出上海至2040年建成卓越的全球城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和文化大都市。相较于以往，主要变化有两点：其一是提升了上海国际化发展的目标，从“国际大都市”向“全球城市”转变；其二是增加了科技创新中心这样一个新的发展目标。

其次，上海世博会对上海城市品牌的塑造。2010年上海世博會以“和谐城市”的理念来回应“城市，让生活更美好”的诉求。所谓“和谐城市”，主要体现为多元文化的和谐共存、经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作，以及城市和乡村的和谐互动。这一概念寻求的是最大可能的包容性，可以看作在特定的事件下，上海谋求国内外支持的一种宣传策略。

第三，顺应国际潮流的城市品牌建设。上海相较于北京，更加注重与国际接轨。21世纪以来，“创意城市”成为了城市品牌领域最热点的话题。从2004年上海举办首届“中国创意产业论坛”开始，到2010年上海加入创意城市网络，上海正逐渐将富于创意的形象符号融汇到城市的品牌形象中。

四、北京与上海城市形象载体的比较分析

一般而言，城市形象主要有三种载体：建成环境、标志性事件和著名人物。对游客而言，观察一个城市主要从这三个方面展开，城市的文化品牌也基本以此为基础而形成。

（一）建成环境

尤瑞指出“当代的游客大多是集体的出游者，他们喜欢游览不同的地方而不喜欢重复去同一个优美的胜地”，建筑师和建筑实践在塑造当代游客凝视的兴趣方面起着重要的作用。我们通过“蚂蜂窝”旅游社交网站“景点”搜索项下搜索关键词为“北京”和“上海”的图片。可以看到不同的城市形象载体在两个城市的游客凝视中有着一些共同点和一些明显的差异（表1）。

首先，在两个城市游客凝视最多的地方与城市发展定位的核心高度一致。在北京，故宫和天安门广场是吸引了最多游客凝视的地方（点评数达到最高值）。在上海，处于同样位置的则是外滩和南京路步行街。这与众多媒体提到两个城市时所播放的图片或影像是高度一致的，反映了北京作为政治和文化中心的定位，以及上海作为经济中心的定位已经被全社会的大众所接受。

其次，两个城市游客凝视最多的地方都是承载历史记忆最多的文化景观。如表1所示，在北京被点评最多的景点中，排名前11位的有8个都是历史遗迹，即：故宫、天安门广场、南锣鼓巷、八达岭长城、颐和园、天坛、圆明园、什刹海。在上海被点评最多的景点中，排名前11位的有5个都是历史遗迹，即：外滩、南京路步行街、老城隍庙、豫园、外白渡桥。

第三，两个城市游客凝视差别最大的是同为大事件留下的遗存。北京的鸟巢和水立方吸引游客凝视的数量以及在两个城市的排名远远高于世博会在上海留下的“中华艺术宫”。

第四，两个城市都有一个艺术区成为最受游客凝视的景点。21世纪之初，北京和上海都兴起了一股改造老厂房建设艺术工作室或者画廊的潮流。北京的798艺术区驰名中外，不仅吸引了国内游客，还成为继故宫和长城之后第三个吸引外国游客的景点。在上海，泰康路的田子坊被称为“上海的苏荷”、视觉产业的“硅谷”，著名画家陈逸飞、尔冬强等先后入驻这里。

第五，北京没有现代商业建筑成为游客凝视的聚集地。相反，东方明珠广播电视塔、陆家嘴这两个以商业性质的高楼大厦为代表性景点的游览胜地是上海吸引游客的重要特色。

（二）标志性事件或活动

如尤瑞所言，如果要建成一座“遗产城市”，似乎要满足三个条件：第一，保存相对完好的历史时期的建筑物。第二，建筑物用途适宜搞旅游开发。第三，建筑物在某种意义上应该有重大的历史价值，代表重要的历史事件和人物。可见，单纯的建筑虽然可以吸引游客的目光，如果没有重要的历史事件和著名人物，却不能持续吸引游客的凝视。因此，世界上的所有国际都市除了富于地方特色的建筑，还都承载着丰富的“内涵”，特别是一些标志性的事件或活动。这些事件或活动对提升城市品牌形象发挥着重要作用。

北京和上海除了奥运会和世博会这样大的历史事件外，还有很多丰富的文化活动，特别是演出活动。其中，北京在发展旅游演艺产业上有得天独厚的优势。来华客人中商务客的比例高，北京的资源非常丰富，巨大的国内外客源市场是打造旅游文化演出产业的基础，同时北京本地居民消费市场又强化了这一优势。北京作为国际化大都市，是中国旅游文化演出走向世界的主要渠道；同时，北京拥有大量优秀文化艺术人才和景观资源优势。北京目前已经初步形成一些演出品牌并开始产生品牌效益。例如，北京人艺的京味话剧、国家大剧院的古典音乐演出以及各种演出季，均具备了一定的知名度和吸引力。[6]

相较于北京，上海本地的演出活动的特色和规模都不够突出，但是更能吸收国外发达的演艺活动为己所用。比如，2006年，上海从全球三十几个候选城市中脱颖而出，成为全球第6座、国内第1座杜莎夫人蜡像馆的落脚地。上海杜莎夫人蜡像馆分为“在幕后”、“上海魅力”、“历史名人和国家领袖”、“电影”、“音乐”、“运动”和“速度”七个主题展区，观众除了可以与80多尊足以乱真的中外明星蜡像留下亲密合影外，还可以加入到与“明星”对歌、拍电影、打篮球等互动体验中去。通过大众媒体的传播，这些“明星”的品牌效应与上海这座城市也紧密地结合起来，从而对外展示了上海文化大都市的形象。

（三）著名人物

利用名人将城市品牌化被称为“高迪策略”。[7]由于著名人物自身形象的魅力，能够获得更广泛游客的凝视，越来越多的城市正采取这一策略，通过聘请旅游形象大使的方法谋求城市的品牌化。

作为国家的首都，北京城市形象的代言人常常不局限于北京本地人，而是选择代表中国文化的著名人物。比如，在2015年第十七届平谷国际桃花音乐节开幕式上，莫言（山东人）、郎朗（辽宁人）、杨扬（黑龙江人）3人被聘为北京旅游形象大使。按照官方的说法，主要的考虑就是三位文化体育领域的杰出人物非常符合北京作为首都和国家文化中心的定位。

相较于北京，上海某种程度上更乐意向外界展示自己是不同于其他国内城市的，主动将自己与其他城市区别开来。上海旅游形象大使选择了土生土长的上海人胡歌。官方给出的理由是：胡歌是地道的上海人，公众形象好，美誉度高，他的生活经历充满正能量，符合上海的城市气质与形象。

五、从游客凝视的视角，对北京与上海城市品牌塑造的建议

城市品牌的消费者多种多样。城市品牌如果能获得成功，既要获得本地居民和组织的支持，也要获得游客的认可。基于前文的分析，我们从游客凝视的观点出发，对于北京和上海城市品牌塑造有如下建议：

（一）重视不同城市的特色，避免大城市品牌的趋同

能够吸引游客凝視的对象必然是有特点的。景点必须有独特的实物魅力以及历史价值和趣味性。北京和上海因为其规模的巨大，与国内城市存在很多的差别，但是仍然要从两方面加强其城市地方特色的培育。首先，要针对北京和上海二者之间的差别，突出各自城市特色品牌。北京作为政治和文化中心，城市特色比较突出。上海与之相比较，文化方面缺乏鲜明的特色，如果仅用“文化大都市”来概括的话，尚不能充分彰显其在近代中国文化中的地位。如果进一步提炼一些民国时期的特色景观、事件和人物传说，打造类似于“东方巴黎”这样的城市文化品牌，也许更能提升城市的文化形象。其次，要针对北京、上海与东亚的其他大都市的差别，定位城市特色品牌。与东京、首尔、香港等东亚的城市相比较，北京和上海作为中国的代表，可以在城市品牌中进一步凸显中国文化的博大精深，融入儒家、太极、功夫等文化元素。

（二）挖掘北京与上海的历史遗存，赋予其新的生命力

有人曾经统计，50.89%的游客认为最能体现北京特色的景点为“历史类景点”，如长城、故宫、颐和园等。[8]从表1中的景点也可以看到，虽然历史资源并非上海最突出的特色，但是在游客最多点评的上海景点中，历史遗存也占到了近一半的比例。由此可见，历史遗存始终是一个城市的品牌形成的最关键因素。随着新的互联网时代的到来，如何将这些历史遗存与人们新时代的需求相匹配是摆在面前的新课题。我们建议用更多新媒体技术武装各类历史景点，通过讲述一些历史故事，赋予这些遗存以新的生命力。

（三）统筹规划各种城市形象载体，突出城市文化品牌特色

建成环境、标志性事件和著名人物是城市形象的三个主要载体，三者的统筹规划尤其重要。在北京和上海，以往比较关注的是物质的环境。对于重要的标志性事件和著名的人物等“软”的文化资源开发仍有不足。因而，围绕重要的中华传统节庆活动、历史事件，建设以及完善各种场馆及周边设施，并通过一些文化形象大使促进其广泛传播，必将有利于城市文化品牌的进一步塑造。

（四）重视互联网和新媒体的传播作用，采集优质的图片和影像展示城市的生机和活力

尤瑞曾指出摄影在现代游客凝视中占有至关重要的地位。人们欣赏到的大多不是直接经历的现实本身，而是形象化的，尤其是通过摄影艺术展现的理想的风景。在互联网和新媒体的时代，新的创意环境、通路和平台，以及伴随着互联网成长起来的一代代年轻群体正在改变和重塑着城市文化的基因和表现。[9]大众传媒改变了旅游者的凝视，因而，通过各类网络平台、媒体平台采集那些能充分展现城市良好风貌的图片和影像，展示日新月异的城市新形象，对于北京和上海而言也是非常重要的工作。

说明：本文得到北京社科院一般课题“‘互联网+对北京城市品牌形象建设的影响研究（2017C3845）”的资助。

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责任编辑：许 丹