装饰新家

黄瀚玉+施歌

柴柴在家中的洗衣机区域耍了一个小聪明。

她把常用的、外包装花花绿绿的洗衣液放在了洗衣机旁的一个暗柜里，却单单将一瓶最不常用的毛衣柔顺剂拿出来放在了洗衣机上。“因为好看。”她说道。那瓶柔顺剂看着像一罐装在玻璃瓶子里的炼乳。

这是28岁的柴柴去年10月装修完的新家。墙被刷成了最浅的灰色，布艺沙发和靠垫用到了深灰、蓝灰和少许明亮的姜黄色。点睛之笔要数家里的近20盆绿植，阳台、客厅、餐厅、厨房、玄关……到处都是它们的影子。尽管打理起来颇为费时，柴柴却认为家里有了这些植物才更有生气，让人心里觉得更舒服。

虽然一周只做一两次饭，但柴柴家里餐具的数量甚至比绿植还丰富。她买了不少造型别致的餐盘，几乎每做一次饭就会换一次盛饭菜的器具。只要一想到自己做的饭会配上很好看的餐具，她就有了继续买买买的动力。

30岁的外企公司人Vanessa则把每年收入的30%至40%用来给家中添置装饰品。她家里有十几件法国厨具品牌Le Creuset的锅和杯子、从国外或者淘宝上淘到的装饰画、形状像小雪山一样的抱枕，以及黄铜手冲咖啡壶和手动咖啡研磨机，东西已经多到有点装不下，但她还是会不断留意网络和杂志上与家居相关的内容，随时准备给家里再买点儿什 么。

“她就是把买名牌（衣服）的钱都拿来买家居了，我们都不怎么买名牌，都更喜欢买这些（家居装饰品）。”Vanessa的丈夫老杨说，不断装饰家的过程，让住在里面的两人都觉得享受且舒服。甚至，他们还把在国外旅行时看中的小茶几跋山涉水背回家。

国内不少85后、90后逐渐进入柴柴和Vanessa这样的生活状态。他们对新奇事物的追求和远超上一代的消费力，曾助推了国内服装、护肤、食品甚至旅游行业的升级。现在他们大多已经有了稳定的工作、收入和家庭，即使依旧独身一人或者租房住，也想处于一个能让自己住得更加舒服的生活环境中。

对这群人而言，选择家居产品更像是在取悦自己。

当着手装饰自己的第一个家时，他们需要更符合自己心意的衣柜、床品、茶幾、沙发，需要装点居住环境的装饰画和小摆件，即使是毛巾、拖鞋、纸巾架这样的家居日用品，也想尝试一些独特的风格。

如果想要从头开始装修一个家，年轻人依然会把传统家居建材城作为购买大件商品的主要场所。柴柴从居然之家为每个房间选了门，也从那里买了沙发，Vanessa则在北京一个传统灯具城里淘到了外观像树枝做的花环一样的吊灯—大型耐用品仍然需要实地体验，让商品看得见摸得着的传统家具城，在这方面仍然是最好的选择。

但若说到一点一点地将家里装饰起来，将一间屋子从实用变得有趣又好看，他们会去另外一类地方寻找一些更有意思的商品。

#tag

在国内家居分享社区“好好住”上，Vanessa展示她家装细节的帖子已经被标成了“编辑精选”。她发布的每一张图都被配上简短说明，并将“沙发”“布艺”“卧室”“床头”这些实物关键词用“#”号加上标签，而这已经是“好好住”的用户交流家装内容的标准格式。

“好好住”采用图片社交的形式，一头连接着用户。他们有的是要在装修前找资料做功课，有的只是想改改软装给家里换个模样，有的则是Vanessa这样的重度家居爱好者，时刻都在留意着有哪些新玩意儿出现。

另一头，好好住也连接着不少家居品牌和设计师。在所注册的账号被认证后，他们可以向用户展示产品，给想突出的关键词也打上一个又一个的#tag#标签，并搜集用户对产品的意见。

如今已经有七八百个国内外家居品牌入驻“好好住”。它的创始人兼CEO冯驌告诉《第一财经周刊》，从2016年开始，入驻品牌数量激增，但在公司刚创立的2015年，有意愿入驻的品牌不过二三十个。

“前几年它们不认为中国（消费者）有这么好的品位。”冯驌说他每年都会去参加米兰、巴黎的家居展，去年他将App上用户的家装照片在家居展上拿给外国人看时，对方表示难以相信，“完全刷新了他们的观念，所有品牌都非常震惊，说‘这是中国人的家吗‘他们是设计师吗。”毫无疑问，一些国外品牌对中国家居市场的觉醒发现得太迟。

如果能早点听到下述关于中国消费者对家居产品购买力的故事，这些品牌或许能够更早进入中国市场—今年7月，日本家具品牌NITORI在上海开出旗舰店，原本设想每天能有2500人的客流，但在开业头几天，日均4000的客流量让门店的货品被买空了大半。NITORI不得不因此限流，让消费者在门口排起长队。

而网易刚刚公布了今年第二季度财报，它的“邮箱、电商及其他业务”一项实现净收入33.50亿元，同比增加了68.9%。成立于去年4月、以售卖家具和家居用品为主的网易严选，成了其电商业绩的主要贡献者。

无论是“好好住”的入驻品牌、NITORI还是网易严选，它们的产品中已经难觅红木、大理石、镶金边、宫廷式水晶吊灯那些上一代人的家居装饰元素，取而代之的是简约、时尚、新中式、“北欧风”或者“小清新”。

在元璟资本合伙人陈洪亮看来，这种风格的转变源于消费者所看重的商品价值的改变。

陈洪亮告诉《第一财经周刊》，相比于满足人们生活需求、突出产品功能的传统家居用品，升级而来的新一代家居品牌，会有更多实用价值之外的情感价值—年轻的家居消费者更愿意为产品背后的故事、附加值买单。

元璟资本在2015年投资了将家居产品和传统手工艺品结合的电商“东家”，在后者的平台上，所有产品都不再被称之为“商品”而是“作品”。“作品蕴含了制作者赋予的情感和故事，即使是买一只盛饭的碗，消费者购买的不止是一个器皿。”陈洪亮说道。

元璟资本投资的另一个家居品牌“造作”看上去则活脱脱像一个北欧品牌。这个创立于2014年的公司产品大多采用了极简的线条和素雅的纯色，水母灯、丝绸椅、软糖沙发、甜点边桌正是它在社交网络上的网红产品。“造作”的联合创始人兼首席运营官关子杉告诉《第一财经周刊》，公司要面对的是那群独立、有见识的年轻都市公司人，为他们提供“有颜值、有品质、价格也还可以接受”的中档产品。而它在今年7月刚刚获得了2000万美元的B轮融资，IDG资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、真格基金、晨兴资本都愿意为其下注。

家居行业开始涌现出越来越多的本土品牌，它们不同于已经在淘宝存在多年的那些家居卖家，后者散落在制造业发达的长三角和珠三角地区，产品外观多以模仿为主并没有什么差异化，一批货卖完之后，也往往拿不出第二批有相同外观和品质的货。相比而言，新一批入局者更有品牌意识，也更强调自己的独特气质。

创立于2012年的“大朴（DAPU）”，主打无甲醛的床上用品四件套、毛巾等家纺产品，它称自己正在受到更看重健康和品质的年轻妈妈们的喜爱。刚成立两年的家居品牌“好物”则会在每个产品下面标明“欧美质量标准”，暗示它的供应商均是曾经做过欧美外贸单的大工厂，质量经得起考 验。

小米在今年3月上线了它的精品生活电商平台“米家有品”（8月更名为“有品”）。和米家的各类电器及数码产品一样，即使是床垫、沙发和灯，“有品”都将它们包装出科技感和高性价比，比如方便租房群体搬家、只有8厘米厚、售价只有549元的乳胶床垫，以及得过不少设计大奖、能根据场景调节灯光、却只卖169元的LED智能台灯。在“有品”的办公室，即使过了下午6点的下班时间，依然能看到员工或是匆忙走来走去或是将所有会议室全部占满。有品电商中心副总经理赵欣然说，公司里的人都在抓紧时间上线更多商品，并给App做优化。

这些品牌的创始人或者管理者大多颇为年轻，他们因此声称更了解年轻人的喜好。也正是这一群年轻消费者，决定着这些本土新兴家居品牌到底能有多大的市场空间。

峰瑞资本的副总裁黄海将1985年至1990年出生的這代人定义为网购的主力人群，他们见证并推动了日后的中国消费潮流。“2008年左右这群人在上大学，会买漂亮的服装，所以淘宝靠着女装起来了。这群人毕业后进入职场要用化妆品，化妆品电商便在2013年左右起来。然后他们开始生小孩买奶粉，蜜芽宝贝等母婴电商就在2015年左右起来。”黄海认为那些正在被投资人纷纷下注的家居创业品牌，将在85后、90后的带动下找到机会，“现在这群人慢慢到了30岁，工作了租房了结婚了，又成了家居杂货的需求人群。”

参与者们或许也在赌一个更合时宜的时代大背景。

二战之后，由于商品经济繁荣和人们对居住需求的改变，新一代的瑞典家庭需要那种全新的、价格也能承受的家具。英格瓦·坎普拉创立的宜家公司因此得以从卖钢笔、皮甲、画册、珠宝的万有杂货商向家居零售商转型，并快速发展起来。

社会学家三浦展则在《第4消费时代》中记录了日本在1970年代至1980年代的状况。随着经济发展和物质丰富，人们开始重视商品的外观，以及它们带来的色彩，看重“必欲品”多过必需品，也喜欢用一些更有特色的商品来装饰自己的家，体现自己的品位和个性。基于此，日本家居品牌NITORI和MUJI分别在1972年和1980年诞生，发展至今。

如今的中国消费社会，正处在一个和当年宜家、MUJI的诞生背景极为相似的阶段。人们有了更强的消费力，也在探寻更多个性化的选择。

业内对于中国家居市场有多大并没有统一说法，它包括了家具、家纺、日用杂货等所有会在家居环境中出现的东西。有保守者认为这个市场容量有1万亿元，也有乐观者估算它至少有4万亿元。而中国是否会出现自己的宜家和MUJI，成了这个早就存在、正在升级的市场最大的关注点。

#铁艺纸巾盒

第一眼在“好物”上看到Domain铁艺纸巾盒，柴柴就因为它外观的特别毫不犹豫地买了3个。它造型简约，像用一张长方形的铁皮折成一个中空的长方体，两侧用密密麻麻的三角形镂空作为装饰，顶部留一条缝隙刚好用来抽纸。好物像这样讲究造型设计的产品有很多。在它的产品库里，还有外观被加了一个画框的景观花盆、水泥质感的台式座钟和三角形的铁艺挂钩……

在同样以设计为卖点的“造作”的店铺中，顾客则能找到用塑料做出丝绸柔软形状的“丝绸椅”，外观像竹质灯笼、其实却是用金属细网做成的“光笼”吊灯，以及像极了甜品马卡龙的“甜点”坐垫。

“造作”联合创始人关子杉告诉《第一财经周刊》，公司有80多个来自欧洲的外部设计师，那些造型独特的产品，都是出自他们的创意。为了找准那群看中设计、看中情调的年轻人，造作还会出现在北京设计周、豆瓣音乐节、W酒店，甚至是耐克为篮球明星凯里·欧文做的营销活动上。

“好物”的CEO、60后张忠义则把公司鲜明设计归因于团队对消费者需求的挖掘，以及4个毕业于斯坦福大学的创始人的调研。“好物的几个联合创始人在斯坦福接受了一套很好的消费者需求调研的培训，他们做这个非常专业。”张忠义说道。

在“好物”的办公室里，墙上贴着众多消费者调查资料。创始人鲁迈介绍说，好物的调研小组定期会去用户家里做家访，为他们装修得美美的家拍摄照片，记录他们喜欢的家居品牌，并询问他们对一些家居产品的使用习惯和期望，也会聊到对理想生活环境的设想。这些信息在整个产品研发过程中会被反复考虑到。

对造作、好物这样的年轻团队而言，新颖的设计、科学的消费者调研和更能吸引目标群体注意的营销正是他们的拿手好戏，这也正是柴柴和Vanessa这样的年轻人愿意购买它们产品的原因。当然，消费者可能很少会去想象那些有趣又新颖的产品背后，常常会在供应链环节遇到各种波折。