找出你公司中的1%

C=CBNweekly

M=Richard Mosley

面对越来越聪明的员工，雇主品牌不再是宣传企业文化那么简单了。曾经，雇主品牌的建立只需像喊口号一样，每一家公司都能将自己包装成为福利优厚、工作环境舒适的好公司，现在员工不再轻易为这种方式买单。不仅是员工，甚至消费者也想公司能够通过真实的事件和数据来证明其雇主品牌好在哪里。Wings独家特邀讲师暨Universums Employer Branding Academy全球负责人Richard Mosley认为，公司需要花更多的时间和精力，通过行业分析和调研、竞争对手分析等，提炼出自己公司与其他公司1%不同的地方。

C：什么是好的雇主品牌？

M：雇主品牌其实没有好坏之说，只有是否适合，只要适合我们就说它是好的。很多公司会用事实和数据来证明其雇主品牌项目是成功的，比如之前的离职率是30%，通过开展一系列雇主品牌项目让离职率降低到20%，这样的雇主品牌项目就是成功的。建议企业找出自己公司独有的文化，即那1%，用这一块做宣传。因为大部分公司99%都是一样的，给予员工优厚的福利、提供很好的环境等。而公司需要通过行业分析和调研，看看竞争对手是怎么做的，自己内部的员工是怎么做的，并加以改进，最后用数据做分析，这就是好的雇主品牌提炼1%的过程。

C：随着90后以及95后进入职场，薪酬不再排在他们择业优先级的首位，他们更看重自身能够获得的价值和经验，这对大公司建立雇主品牌产生了什么影 响？

M：1990年之前出生的员工更加看重大公司的品牌，尤其是全球500强，而90后更加看重雇主品牌，越来越多的年轻人会因为雇主形象好而加入一家公司。可能他不会加入一家大公司，反而是一些没那么大、但雇主品牌更好的创业公司。他们认为在大公司的集权制环境中，个人想法和能力得不到更好的发挥。公司要做的是让员工感受到自己的价值，不是通过简单粗暴的方式宣传自己，而是要更多理解员工的诉求，此外要重视员工的参与，赋予他们更多的权利。同时重视雇主品牌的建立，比如提供更加灵活的办公时间和地点，在这方面往往小公司更有优势。

C：技术的发展能否帮助公司更快、更高效地建立雇主品牌？

M：傳统意义上建立雇主品牌的方式就像大型的广告活动，宣传自己规模大和品牌强，而忽视了真实的员工情况。现在这种传统模式不再那么奏效。不管大公司还是创业公司，面对技术的迭代，都必须做一些改变。首先，它们需要更新自己的传播内容，之前更多的宣传内容来源于公司宣传部门，但现在雇主品牌的传播可能需要去发掘一些传播素材。去发掘员工内部发生了些什么，通过这些来建立优质的雇主形象。它们也要改变之前单纯用文字的硬广的方式。比如在近期Wings举办的大中华区雇主品牌创意大赛上，很多公司都用视频来宣传雇主品牌，甚至使用一些新鲜的技术手段比如VR。因为人们对视频的感受更直观。

C：雇主品牌是面向社会的一种形象宣传，与员工相关度更高，但现在会和消费者之间发生联系吗？

M：不会产生直接影响，但是会渐渐传输到消费者和客户群中。虽然品牌在讲述自己员工的形象，但会导致你的公司给消费者的感觉不一样。比如雇主品牌宣传公司的节奏非常快、大家都非常努力，那消费者会认为这家公司在不停迭代，反应非常快速，创新能力也很强。比如宣传公司员工学习氛围很浓，消费者会认为这家公司非常擅长研究。其实是用员工内在的文化，让消费者更多了解这家公司的品牌、产品。目前雇主品牌在很大程度上会影响公司的价值观和市场定位，比如一家公司的品牌文化走的是健康路线，但雇主品牌宣扬的却是喝酒文化，肯定不匹配，所以公司要考虑如何将雇主品牌和品牌结合在一起。（采访：刘娉婷）