解构B2B

李章颖+魏疏影

核心提示：B2B的春天已来了两三年，虽尚未到收获期，但已进入爆发期。

电子商务在中国已有20年历史，B2B（Business-to-Business）已存在18年。不过，这种企业间通过网络开展交易活动的商业模式，一度不瘟不火，近几年才渐渐有了爆发趋势。

中国电子商务研究中心数据显示，2011年我国B2B交易规模为4.9万亿元，2015年达到10.7万亿元，4年内翻了一番多。

从武汉B2B行业来看，参与者众多，但真正成气候的企业较少。《支点》记者以颇具规模的九州通医药集团（以下简称“九州通”）和卓尔集团股份有限公司（以下简称“卓尔集团”）为案例，探究武汉电商B2B发展之路。

行業积淀关乎成败

无论线上还是线下，B2B一直被认为是“难做的生意”。这种逻辑很容易理解——企业采购行为相对理性，企业家对营销的免疫能力尤其强悍。

针对这一现象，北极光创投合伙人张朋明确表示，是否有深厚的行业积淀与经验，是关乎电商B2B成败的重要因素。

九州通、卓尔集团都符合这一特质。

九州通发轫于1985年，主业为医药流通。过去主要依靠销售专员在线下开发渠道，维护药店、批发等重点客户资源。

改变出现在本世纪初。

由于预见了B2B的潜力，九州通在2001年成立九州通医药网。不过，当时的医药网还是网络撮合平台，以信息服务为主。

2004年，九州通医药网药品交易功能上线。

“对行业流程的理解程度，决定了我们能用B2B提高多少效率。因为了解行业‘痛点，更清楚网络能替代的功能。”九州通运营与IT管理总部副总监万有钢说。

在革新后的网站上，客户选择所在省市，网页便会显示当地医药公司商品库存信息。当地公司不仅负责批发业务，还负责商品配送。

具体而言，B2B为九州通解决了以下“痛点”：利用互联网增加上游药厂产品曝光度、降低渠道拓展难度，提升产业链上信息传递的效率。

下游零售企业则能利用B2B的“集中采购”及“透明化”优势，获得更全面的产品、促销和价格信息。

此外，为顺应移动互联网时代，2014年9月，九州通上线B2B移动应用APP“九州通医药”。

2013年，九州通B2B纯线上单体药店业务交易额达11.7亿元，去年这一数字已突破17.8亿元。

值得注意的是，除九州通董事长刘宝林外，同样在B2B领域颇有建树的，还有卓尔集团董事长阎志。

过去，卓尔集团凭借开发和服务线下实体商贸批发市场而声名鹊起，汉口北国际商品交易中心就是其代表作。

作为全国首个综合性批发市场集群，汉口北集聚了品牌服装城、小商品城、五金灯饰城等20大专业批发市场。

2012年，卓尔集团开建1000亩汉口北配套工业园，拟吸纳800家消费品加工企业入驻。2015年，汉口北已有两万多家商户入驻，年交易额超过500亿元。

同一时间，基于多年线下批发市场运营经验，卓尔集团顺势推出批发采购线上交易平台——卓尔购。

为什么上线卓尔购？

“因为商户都有着借助互联网改变传统线下交易模式、提高运营效率、降低供应链成本的需求。”卓尔云市CEO胡毅说。

上线仅一年，卓尔购入驻市场便超过800家，入驻商户12万户，累计交易额突破500亿元。

“B2B的春天已来了两三年，虽然尚未到收获期，但已进入爆发期。”曾任阿里巴巴CEO、现任卓尔集团执行董事卫哲的论断，在投资市场已得到了印证。

亿欧智库数据显示，2013年中国B2B投资事件数量为7次，投资金额为4.8亿元，去年上半年这两个数字分别达到81次、76亿元。

今年5月，湖北B2B电商企业闭门峰会在武汉召开，九州通、卓尔集团、良中行等10多家企业参会。“资本重回到B端”，成为了与会企业的共识。

拥抱线上能更好地融合线下

从B2B中第一个“B”的属性来看，九州通、卓尔集团分别触及了目前电商B2B行业两大主流形态——自有平台与第三方平台。

九州通医药网的第一个“B”等于九州通本身，第二个“B”则是医院、药店等。最初将线下业务搬到线上后，交易两端都“水土不服”。

过去，九州通线下销售专员业绩以成单量考核，订单转到线上后，采购企业在电商平台上成交，线下专员有种被电商抢走业绩的感受。

“这种情况经常发生。比如，线下专员拓展了一位新客户，但客户第二三次交易就在网上下单。”万有钢说。

对采购企业而言，在网站上虽能看到产品信息，但无法便捷地与平台后端交流，或就价格进行协商。基于此，采购企业仍会打来电话，甚至提出当面沟通。

为对症下药，九州通对线下业务员绩效考核制度进行优化。比如，初次交易的客户与对应销售专员绑定，该客户后续业务都算作这位专员的业绩。

“激励机制的改变，调动了大家的积极性。从一开始感觉电商平台‘抢饭碗有抵触情绪，到现在接受并积极参与。” 万有钢说。

在万有钢看来，B2B尽管不易双向沟通，但随着电商普及，价格逐渐透明化，减少了灰色环节，客户“磨价”工作日趋减少，也将渐渐适应线上下单。

此外，为更好地匹配线上业务，九州通在线下物流也下了工夫。

物流是影响B2B交易的重要因素，自营平台的货物管理、配送、后续跟单服务、车队管理等，都可能影响B端的客户体验。

但是，B2B行业物流比C端更难做，这点九州通深有体会。

“药品存储、配送要求不一，客户单次购买批量大小差异极大，再加上有些需要冷藏，有些需要防潮，配送时间要求不一，第三方物流企业很难达到要求。”万有钢说。

九州通的做法是广泛布点，并持续提高内部效率。

目前，九州通上游供货商已有将近7000家，下游客户达到15万家。为做好物流服务保障，九州通已建有省级大型医药物流中心30个，地市级医药物流中心54个，通过 GSP 验收的物流中心面积超过175万平方米。

目前，大单货物已实现了通过电子标签自动配送。万有钢表示，未来规模较小的零售订单也可使用机器自动化出入。

與九州通相比，卓尔集团的首个“B”包括千千万万个批发商，第二个“B”则是不同规模的终端店。

“将批发市场放在网上，仅改变交易模式绝对不够。要打通商品、信息要素的快速组合功能，才能最大化地提升运营效率。”胡毅说。

为此，卓尔集团推出与卓尔购配套而生的卓服汇、卓集送、卓金服。简单说，批发商可在卓服汇实现仓库存货，在卓集送实现发货，在卓金服实现贷款。

线上交易上涨，是否会冲击线下市场？

在胡毅看来，这的确会有所影响。但同时他也表示，拥抱线上是为了融合线下市场，增加整体效益。

目前，按自有平台与第三方平台分类，武汉还存在汽配人网、汉购网、纺友网这些平台。

自营好还是平台好？答案莫衷一是。但以九州通与卓尔的经验看，B2B行业必须转变传统思路，以线上线下结合方式，提高市场交易效率。

支付系统是一大难题

据《支点》记者不完全统计，湖北本土B2B电商平台汽配人网、汉购网等，都以银行支付、第三方支付为主要支付方式。

对价格透明、利润微薄的B2B企业而言，银行支付中跨行转账成本过高，而第三方支付平台收取0.5%—1%左右的手续费，成本负担亦重。

不仅如此，不少采购方尚未完全习惯在线支付。对他们来说，货、款哪个在前需视具体状况而定，金额太大时则习惯见到货物再付款。

基于对以上成本问题和信任度考量，九州通医药网目前还未全面开放在线支付功能。打开网站，最终支付环节是货到付款或协议欠款形式。

在支付方式的困扰下，不少企业有自建第三方支付平台的想法，但受牌照与其他政策限制，难以执行。

相比其他企业“巧妇难为无米之炊”，一直涉足金融领域的卓尔集团则显得从容。

去年，卓尔集团成功收购嘉实资本旗下三家公司，形成了由嘉石榴、卓金服、众邦融资租赁、众邦商业保理、卓嘉资产等组成的金融矩阵。

加上由卓尔集团投资的民营银行——众邦银行已经开业，为卓尔金融服务矩阵又添一员大将，金融牌照也趋于健全。

基于这些资源，卓尔购对支付模式也有所创新。

买家支付的货款不会直接支付给卖家，而是先由卓尔购代收，买家确认收货、核对质量、数量等没有问题之后，卓尔购才会将货款支付给卖家。

此外，在资金汇兑服务方面，众邦银行正将“众邦支付”打造成汉口北等交易市场消费场景中最优选的结算方式。

在卓尔购电子商务有限公司总经理艾星看来，“物流是在产生数据，而需求化服务是在收集数据、分析数据。分析数据之后，金融服务才是未来的核心”。

数据就是财富

在大数据应用领域，B2C的数据分析已趋于成熟，天猫、京东等大家熟知的B2C企业，都已习惯为用户画像、分析消费行为，并据此挖掘新的消费点。

但这套模式并不适用于B2B。

究其原因，要从B端与C端消费行为差异说起。

“C端用户是个人，包装、代言人、广告……诱发用户消费的因素太多，简而言之是眼球经济与感性消费；而B端用户是企业，消费理性，对自我需求非常清楚，每一分钱的支出都在计划之中。”万有钢说。

那么，在此差异下，B2B如何利用大数据做用户研究？

万有钢表示，正因B端消费较为规律，B2B用户研究可以分析企业经营结构，推断其主要业务构成，从而挖掘客户潜在需求。

“我们今年引入了B2B板块大数据服务，一方面帮助企业精准备货，一方面也是种预警，比如某个客户成交量突然大幅下降，我们就会考虑是否存在客户流失，需要进行维护。”万有钢说。

不过，与B2C、C2C相比，B2B领域信息化人才并不多。要完成这样的数据分析，既要积极引进、借鉴先进技术，也要靠点滴积累摸索完善。

聚焦数据，同样也是卓尔集团的重点。

比如，批发商若需要仓库存货，卓服汇平台会根据货量多少、存储时间，利用大数据匹配货物拼仓、错仓或独仓。

在发货阶段，则可在卓集送平台上发出订单需求，接入的货运司机类似滴滴模式进行抢单送货。

而如果需要资金周转，卓金服则会根据卓尔购上的交易数据，快速借来资金。

此外，众邦银行也能依托卓服汇平台数据，通过交易流水、销售额等综合考察其还款能力。用阎志的话来说，“众邦银行将借助智能大数据平台实现实时授信，让商品与资本高效安全流动”。（支点杂志2017年8月刊）