消费者购买决策下的超市营销策略研究

牛艳芳

中图分类号：F224 文献标识码：A

内容摘要：依据消费者购买决策过程制定营销策略是超市营销最为科学和有力的手段。然而，当前超市营销过程中仍然存在着大量问题，无法从消费者购买决策的角度出发使其营销行之有效。对此，本文对消费者购买决策下的超市营销策略展开了深入的研究。首先，分析了超市购物中消费者购买决策过程及其影响因素；其次，归纳总结了在消费者购买决策视角下超市营销中存在的问题；最后，在上述研究的基础上，提出了基于消费者购买决策过程的超市营销策略。

关键词：消费者购买决策过程 超市营销 策略

超市企业通过对消费者行为的分析来达到深入了解买方购买行为产生机理的目的，有针对性地在买方市场中，刺激消费者购买行为的产生，并以此来指导超市的营销活动，这是以市场为导向的现代营销中的一项重要任务。微观而言，首先，消费者的购买决策是消费者购买行为产生与否的决定性因素，购买行为受到购买决策的支配；其次，购买决策还决定了消费者购买行为的具体内容，包括购买的时间、地点、方式等；再次，消费者购买决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，对消费者购买决策过程的分析对超市营销而言意义巨大。

超市购物中消费者的购买决策过程及其影响因素

（一）需要认识阶段

在超市购物的过程中，当消费者由于某些原因意识到自身缺乏某种商品，而本身又对该种商品具有强烈的拥有欲望时，便产生了对该种商品需要的感觉。消费者对需要的产生和识别受到外部环境因素和内部自身因素的共同作用。

（二）信息搜索阶段

这个阶段是消费者主动根据自身已经被激发并被识别的需要，进行相关信息的获取阶段。信息的获取渠道主要包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。针对超市而言，消费者的信息可能来自于家人、朋友等个人来源；广告、经销商等商业来源；消费团体组织等公共来源；对以往商品的使用所产生的经验来源。

（三）评价决策阶段

消费者这一阶段会对备选的商品购买方案进行全面的比较分析。根据商品所具有的核心产品、有形产品和附加产品三个层次，可知，消费者超市购物过程中在进行方案比较时会首先考虑商品的核心价值；其次，考虑商品的有形价值；最后，引起消费者关注的是商品的附加价值。

（四）实际购买阶段

根据决策评价阶段的结果，消费者已经初步形成了购买意图。在超市购物购买意图转化为购买决策的这个过程中，消费者还要受到他人态度和偶然因素的影响，来决定其最终的购买决策。而且，通常他人态度和偶然因素会相互作用，共同影响消费者的购买决策。

（五）购后评价阶段

消费者在完成实际购买后，会在商品的使用过程中，将商品的实际价值表现与之前的购买期望值进行比较，以此来决定消费者对该商品的满意程度，形成购后评价。对于同一消费者而言，在同一时期对于某商品的实际价值体验是基本固定的，所以能够影响消费者购后评价的主要因素就是消费者购前对商品价值的预期。

消费者购买决策过程视角下超市营销所存在的问题

（一）需要认识阶段—购买诱因不足

当前，我国大多数超市对消费者购买决策产生的有效刺激极为不足，消费者的购买欲望没有得到有效的激发。主要原因在于随着时间的推移，超市对消费者购买欲望的刺激手段逐渐趋于同质性，与此同时，消费者对超市现有营销手段的耐受性逐渐增强，导致购买诱因严重不足。

（二）信息搜索阶段—信息渠道有限

在这个阶段很多超市由于对信息传播渠道不重视，导致信息传播渠道有限，消费者无法及时获取有效信息，降低了购买行为发生的可能性。当前，大多数超市均在采用传统的信息传播方式。

（三）评价决策阶段—商品差异性不突出

消费者的有效评价决策是建立在各个备选方案差异性的基础上，然而，当前在超市商品中这种差异性没有很好地体现出來。一方面，超市同类商品差异化程度不够明显，消费者很难通过比较做出选择判断。另一方面，超市导购人员对商品差异性的推荐不足，也使得超市商品本身就不明显的差异性没有被充分凸显出来。

（四）实际购买阶段—购物环境不佳

消费者在实际购买阶段的行为受到他人态度和偶然事件的共同作用的影响，称其为购物环境。当前超市购物环境普遍不佳，主要体现在收银窗口不足、收银效率低下、收银员态度不好，导致顾客需要较长时间的排队等候，造成顾客购物时间不足或心情烦躁，最终放弃购买的情况。

（五）购后评价阶段—重视售前忽略售后

第一，超市在售前对商品过度宣传、夸大商品功效，致使消费者购买预期过高，实际体验过低，从而降低消费者的购后评价。第二，超市售后服务不到位，一方面，对投诉等问题的处理重视度不足；另一方面，对消费者提供的售后服务有限。

基于消费者购买决策过程的超市营销策略

（一）需要认识阶段—提升刺激指数

根据前述研究可知，在消费者购买决策的需要认识阶段，超市营销的首要任务是激发消费者对商品潜在的购买欲望，而当前我国大部分超市企业在开展体验营销时，缺乏对顾客潜在需求的深入挖掘与有效刺激。对此，超市企业必须树立以顾客需求为导向的营销观念，将创造与满足顾客需求作为营销的最终目标。加强广告的投放力度，不再单纯地采用千篇一律的传单广告方式，而是综合利用受众较多、消费者接受度较高的电视、电台、网络等大众传播媒体。改进促销策略，通过价格促销、回扣或折扣、抽奖活动和竞赛活动、会员积分、奖品、奖券等对消费者进行让利的同时，可以强化商品的品牌效应，通过对商品形象的宣传，加强商品的知名度和美誉度，增加顾客的回购率，提升顾客购买行为发生的概率。

（二）信息收集阶段—扩展信息渠道

首先，强化消费者的信息经验来源。在超市商品购买决策过程中，消费者的信息更多地源自于自身的经验来源，消费者的亲自购物及使用体验比任何渠道获取的信息都更多、更有效。因此，超市可以更多地采取商品体验装免费发放等方式，使消费者在试用中增加获取使用经验的机会。其次，注重公共信息来源。随着人们生活方式的改变，越来越多的消费者加入各种公共组织，其中不乏种类繁多的购物论坛。由于购物论坛中对商品的评价来自于其他使用者的用后感知，相对而言，比广告、经销商推荐等商业信息来源更真实、更具说服力，所以消费者商品有效信息的获取也更多地依赖购物论坛等公共信息来源。

（三）评价决策阶段—突出商品差异化

首先，在商品采购环节，超市要不断改进进货渠道，提高进货商品的差异性，避免同类商品的同质化。具体来说，可以突出不同商品在其核心产品、有形产品和附加产品方面的不同特质，来满足不同消费观念消费者的消费心理，以此助力消费者的评价决策。其次，在商品销售环节，强化超市销售人员的“服务意识”和“导购职责”。第一，加强对超市员工职业道德修养方面的教育，让服务意识人深入其心；第二，将超市销售人员进行定岗定人，使其专注于某一类产品的销售，实现销售岗位的专业细化；第三，开展专业技能培训，特别是商品信息培训，让销售人员充分了解自己所售同类商品中不同产品的差异性，并能够判断不同消费者的主要诉求，推介适合的产品。

（四）实际购买阶段—改善付款环境

首先，应该解决收银员方面的问题，即从加强收银员职业道德修养和职业岗位能力的角度出发，对收银员进行系统性的、长期性的教育培训。其次，再来解决收银台存在的问题。第一、增加收银窗口，保证收银的有序进行，收银窗口的增加虽然会占据超市的更多空间资源，但其同样可以因顾客排队的减少来增加超市的有效可用空间；第二，鼓励消费者采用现代化的付款方式，如微信付款支付等，大大节约付款找零的时间；第三，在购物高峰时段，多安排收银员进行工作；第四，安排专人协调排队，大大减少因顾客选择就近收银台付款所导致的排队拥挤现象。

（五）购后评价阶段—理性宣传、加强售后

首先，超市营销的过程中不能一味地为了追求销售额而夸大商品的功效，给消费者带来误导，导致消费者对商品的心理预期远高于商品的实际价值。应该从诚信的角度出发，实事求是向消费者进行产品宣传，以此来使消费者对商品的预期处于一个科学、合理的水平，从而提高消费者对商品使用后的满意度。其次，要提高超市售后服务的质量。一方面，可以建立基于顾客的投诉处理体系，在保证顾客投诉渠道畅通的同时，对于顾客的投诉要积极响应、妥善处理，不懈怠、不推诿，同时，对投诉进行分析，从中吸取经验，改善经营，杜绝同类投诉事件的发生。另一方面，扩大超市售后服务的范围，通过顾客满意度调查，积极了解顾客对售后服务的具体需求，并根据顾客现实需求的不断增加与提高，及时调整售后服务的范围，满足顾客的需求。