T2O营销模式发展策略研究

靳博睿　丁亚丽　董明杰

【摘 要】 T2O是互联网时代下传统媒体和新媒体融合的一种新型营销模式。本文结合消费行为理论，通过SWOT模型分析旅游产品的T2O营销模式，从消费者角度深度探究了T2O营销模式发展的优势、劣势、风险和机遇，最后为T2O营销模式的发展提出了策略建议。

【关键词】 T2O 消费行为理论 SWOT模型

清华大学新闻传播与影视艺术学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年互联网与移动增值市场份额一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%。2015年，传统的媒体广告业进一步下滑，与互联网市场差距还在进一步扩大。在这样的背景下，传统电视媒体不甘落后，积极尝试与互联网融合，电视媒体T2O营销模式应运而生。在这种商业模式中，电视媒体始终居于中心环节。而作为一种新兴的电视媒体商业模式，T2O商业模式发展在中国尚处于初始阶段，许多国内一线电视媒体纷纷尝试电视媒体T2O商业模式，在不同方面也取得了一定的成果。

一、文献综述

虽然电视传媒业都在积极尝试实践探索T2O模式，但是目前学界对于T2O模式的研究尚存在一定的不足。首先是对“T2O”的定义，不同的学者分别从各自的研究视角对T2O的内涵进行了解读，有的认为其仅仅是一种扫码互动，也有傍焦营销、产业链和商业模式之说。这些定义有一定的参考性，但是对于其内涵缺乏一个系统阐释，T2O模式的概念仍比较模糊。然后是对于T2O的发展前景，不同学者的研究成果间有一定的分歧。学者邵婉霞（2015）认為T2O是电视和电商在互联网思维下互动合作的一次有效尝试，是传统媒体和新媒体深度融合的开端，未来发展十分可期。但是学者邵鲁文（2015）认为，T2O模式在未来能否进一步推动电视内容的互联网化，仅从目前形势来看不能太过乐观。此外，还有许多学者以不同类型的电视节目为例，对T2O模式进行解读。但是对于个案的研究存在一定的局限性，很难一窥电视媒体T2O商业模式的整体全貌。

综上所述，目前国内的文献研究中，一方面对于T2O研究起步较晚，另一方面现有文献的研究主要是对于T2O模式现状的阶段性分析，缺乏一种较为成型的、具有前瞻性的理论成果，也几乎没有从消费者角度出发探讨T2O模式下消费者行为的文献。本文立足于消费者角度，从消费行为理论出发对T2O模式进行系统分析，力求从一定程度上填补现有理论的空白。

二、消费行为理论

消费行为理论又称为效用理论，即研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度即效用的最大化。

就旅游产品的消费来说，首先，旅游产品具有生产和消费的统一性，这与工业产品生产和消费相分离的特征呈现出典型的差异，即旅游产品为消费者带来的效用是与其生产同步发生的。其次，从本质上来说，旅游产品是一种体验、是一种个人经历。在旅游活动过程中，人们支出了货币从市场上购买各类旅游物品与活动、旅游商业设施及其服务，通过时间将这些存在于不同空间场所中的物质或劳务装配成不同的组合，然后消耗体力、智力和情感进行“生产”，从而完成制造旅游体验或经历，即制造旅游的过程。无论旅游者是否使用旅游机构已经预先打包的时空组合，都需要旅游者主动地参与到这个过程之中，并成为旅游产品时空组合实践中的主体。

新消费者行为理论认为，任何消费活动都是商品与时间的组合。“消费者通过综合运用时间和商品来生产更基本的活动，并选择最优组合，使效用函数最大化”。旅游消费也是消费商品与消费时间相互结合产生效用的过程。在旅游活动中，人们支出货币从市场上购买各种异质成分的商品和服务，通过“时间”将各类商品和服务组织成为待消费的“旅游活动链”，然后消耗体力或脑力进行“生产”，得到最终消费品——旅游体验，即旅游产品。市场物品与旅游时间之间的最佳组合，使旅游者获得了旅游中的满足感及最大效用。

鉴于旅游产品交易过程的消费者的参与性和生产与消费的不可分离性，旅游产品必须经游客感知获得认可。在营销模式上来说，旅游产品需要与目标消费者进行有效对接。目标消费者是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，导致每项旅游产品都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务的类型选择不同的目标消费者实施营销策略。除此之外，由于旅游消费也是消费商品与消费时间相互结合产生效用的过程，所以对于旅游消费的便利性以及时间规划的经济性，游客同样具有较大的需求。同时，旅游产品消费的创新性和个性化定制需求，也成为游客衡量旅游产品是否满足自身需求的新标准。

三、基于消费者角度的SWOT分析

（一）T2O营销模式的优势分析

1.即时购物得以实现

消费者在购物时会有即时购物的需求出现，而T2O的存在使得消费者能够通过扫描电视二维码直接进入商品链接网页，实现消费者即时购物的需求。消费者在观看电视节目时，一旦遇到自己有购买需求的商品，可以直接用手机扫描电视节目下方的商品二维码，通过二维码直接进入商品购买页面，得到商品的相关信息，实现消费者的购买需求。这种消费模式与记住商品编码或商品名称再在电商网站上进行搜索购买相比，更加快捷也更加简便，方便了消费者的购买。

2.营销策略得以激发

T2O的营销策略是借助电视节目使消费者的消费欲望变成消费冲动，而在线旅游平台则为消费冲动变成消费交易提供平台，通过电视节目和在线旅游平台的合作完成营销环节。电视节目和在线旅游平台的融合，促使销售渠道多元化，产品价格也更具竞争力，并且电视节目将普通的产品广告变成了更具场景的电视节目，在无形之中吸引消费者注意，与消费者实现互动，维护了消费者与产品之间的良性关系。

3.媒体融合得以重视

在全球传媒整合的大环境下，媒体融合是必然的整合模式。T2O的出现，弥补了电视节目和在线旅游平台的不足，这种新型营销模式也在被两者不断重视。对于电视节目组来说，T2O模式的出现直接将消费者注意力转为了经济效益，为电视节目组带来实际的收益；对于在线旅游平台来说，T2O模式扩大了商品信息传播的途径和功能展示的受众，新的热点和卖点正在不断冲击着人们的眼球。

（二）T2O营销模式的劣势分析

1.硬件要求高，节目难度大

想要实现T2O购买商品对消费者以及在线旅游平台的硬件要求都非常高，对电视节目组来说制作节目的难度较大。对于在线旅游平台和消费者来说，目前我国T2O模式的发展不及国外成熟，该种消费模式的参与商也不多，对于消费者的吸引力度和广告商的投放力度都仍是问题；对于电视节目组来说，经营一个T2O模式的节目难度很高，不仅节目价值要占电视节目的核心位置，又要使商品营销得到相应的成果，往往电视节目的节目价值与商品营销很难两全。

2.节目题材选择受限

T2O模式中节目题材的选择会影响到商业收益，因此该模式中在筛选节目题材时会比较严格，会根据商品的目标受众的喜好去选择题材，如果节目题材无法精准地吸引商品受众群体就很难实现消费。T2O模式的主要受众为追求时尚、热衷购物的年轻人，他们是在线旅游平台的主力军。电视节目组不但要考虑年轻人的消费心理，还要寻找与电视节目风格相近的产品商进行合作。

3.合作主体利益分配不明

T2O模式是一个多方合作的结果，而合作主体之间的存在这商业需求差异，利益分配路径不清晰制约着该模式的发展。例如销售转化率在商家和电视节目组两者之间就存在需求差异。对于商家来说，销售转化率意味着商业变现的效果，销售转化率高，商业变现效果就好，销售转化率低，商业变现效果就差；但是对于电视节目组来说，销售转化率尚未成为衡量节目效果的指标，因此电视节目组对该指标并不在意，这必将会导致合作者们进入一个利益分配不合理的状态。

（三）T2O营销模式的机遇分析

1.大數据追踪提高转化率

在大数据时代下，大量的消费者的行为数据都被互联网服务器储存下来，数据分析和管理由于云计算技术的成熟变得更加方便快捷，消费者渴望获取商品的心理能够被商家精准地追踪到，通过对于消费者消费动机、消费倾向和消费选择的分析，T2O模式能够精确地锁定目标受众。对于在线旅游平台来说，大数据能够追踪消费者的购买心理，促进消费行为的发生，提高销售转化率；对于电视节目组来说，大数据可以帮助节目不断自我改进，更加贴近受众。

2.商家参与托起品牌效应

T2O模式中的节目内容是电视节目变现的核心，也就是商品，而目前适合T2O模式的题材并不宽泛，因此需要用内容文化来托起强大的品牌效应。在线旅游平台与电视节目组之间的关系被重新定义。在线旅游平台参与到节目制作之中，尽量确保节目能最大限度地向消费者输出，在与电视节目组沟通协调的过程中也促进了彼此文化的融合，深度地挖掘了节目内容的价值，赋予了商品文化情感，增强了消费者对于品牌的认同感，打造了商品平台，放大了品牌效应。

（四）T2O营销模式的威胁分析

1.培养消费习惯需要时间

新事物在扩散的早期都是很难被人所接受的，因此早期进展速度会很慢。T2O模式在于培养消费者“边看边买”的购物习惯，而这种习惯尚处于早期，培养起来需要较多时间。T2O模式与消费者搜索购买的区别在于，前者需要消费者看买分离，需要中断电视节目而查看商品，即便目前大部分消费者对这种购物方式持肯定的态度，但是想要把消费者从尝试者转化为稳定的惯性用户仍需要实践的沉淀。

2.T2O模式尚不成熟

T2O模式是近两年才兴起的一种新型营销模式，与国外相比我国目前仍处于初始阶段，还在不断探索对于T2O的研究和运用，该营销模式尚不成熟，商业模式也还处于探索阶段，品牌商家、广告商和消费者三方的参与度都仍待加强。

四、对T2O营销模式的启示

（一）完善节目内容，趣味互动带动流量变现

节目价值是T2O成功与否的关键，不能舍本逐末。节目质量出现下滑，注定很难对观众产生吸引力，T2O模式很难实现其作用最大化。因此，要杜绝节目内容充斥各种软广告，这往往会影响内容体验，当内容体验难以实现的时候，T2O也注定走向没落和失败。T2O模式下的电视节目拍摄虽然是旅游目的地对外展示的有效窗口，覆盖面广，但是由于电视节目在制作过程中可以由人为操纵剪辑，因此在真实性上大打折扣，更有可能为了做好宣传效果，不做全方面展示，只展示旅游目的地的吸引力所在，不能让观众清晰全面了解旅游目的地的实际情况，从而导致做出错误判断。因此T2O模式的成功要求电视传媒中介保持中立客观的立场，让观众对节目中的宣传内容产生信赖感，这也是T2O模式在未来能够长久成功的关键因素。一旦丧失信赖感，T2O模式的营销效果就会大打折扣，甚至走向失败。

T2O模式是通过将消费者、电视节目和在线旅游平台相互联接，从而引发消费行为的一种模式，其连接的纽带在于互动，其中，移动媒体就扮演了重要的角色，承担起了引流这个重要的责任。T2O流量的转化率如何主要在于电视节目组和在线旅游平台如何创造出更有趣、更有参与感的方式来与消费者进行互动，而不是只依靠传统扫一扫形式。因此，不论是电视节目组还是在线旅游平台都需要依靠跨屏思维和创新意识来打造新鲜有趣的互动方式，通过对受众卫星的分析，实现多屏互联互通，在提升消费者感知娱乐的同时影响消费者的行为意向，实现商品转化。

（二）价格优势培养购物习惯，口碑营销以老带新

目前T2O模式仍处于发展阶段，T2O时代的来临尚未被大部分人意识到，品牌商应该敏锐地嗅到商机捷足先登，利用价格优势吸引消费者，利用方便快捷的电视节目端扫二维码进入购买界面，实现商品病毒式营销，培养消费者的购物习惯。消费者在多次体验之后将T2O模式购物的消费乐趣转化为一种购物习惯，随之促进T2O模式营销商品的销量增长，实现T2O模式的自身价值。

此外，此前风靡一时的电视购物消耗了观众对电视节目的信任感，导致T2O模式的发展举步维艰。若要实现T2O模式的发展，重新培养用户消费习惯，及用户信任感十分重要。只有在培养了第一批满意的游客后，通过口碑传播，用户以老带新会带来更多的观众，刺激更多的观众产生消费意向。

（三）平台思维打造内容产品，打造知名品牌

T2O模式是一种合作共赢的模式，电视端和在线旅游平台端之间是相互连接的，必须拥有平台思维，坚信产品就是信息和内容的整合，打造产品就是打造内容，打造信息。因此，电视节目组和在线旅游平台应进行资源整合，两者之间资源共享，一起搭建新的平台，增强消费者粘度，打造符合消费者需求的内容产品。

虽然，T2O模式还是新生事物，尚需要慢慢发展，也需要各方面的支持。目前很多OTA与综艺节目牵手，试图通过T2O模式实现引流，抓住更多新用户。但是，在实际情况中，OTA仍然致力于价格战，特别是在十一黄金周、寒暑假旅游热季，OTA完全把主要的营销推广点都放在低价促销。然而低价团却往往是旅游纠纷、游客难以满意的源头。促销活动必然是OTA竞争不可缺少的手段之一，但作为尚在发展中的T2O模式的重要一环，OTA更应该将重心放在借助节目的品牌效应和嘉宾的明星效应去打造自己的品牌。只有品牌形象深入人心，才能在未来得到持续发展。

（四）丰富类型扩大商业模式

在线旅游在T2O领域的成功，关键点在于需要跟节目内容和受众群体保持较高的契合度，其创造性的娱乐玩法也很重要。比如《爸爸去哪儿3》主打的亲子游，其继母品牌赞助商同程旅游早在6月初就推出了亲子游品牌“快乐童心”和“亲子主题房”，赢得了亲子游用户的青睐。

目前我国T2O模式的商业模式比较单一，消费者在电视节目上接触到的商品种类有限，观看完电视节目才能进入购买页面也影响了消费者的购买欲望，丰富商品类型，提高消费者购物体验是重中之重。电视节目的受众之广可以扩大T2O的商业模式，消费者的衣食住行都可以成为商家的热点和卖点，通过电视节目营销的不仅仅是有形的商品还可以销售无形的服务，将商品生动形象地展示在消费者面前有利于注意力经济化，实现商品营销的价值。

（五）优化体验降低感知风险

T2O模式能够让消费者感知到很多风险，例如心理风险、经济风险、功能风险、隐私风险等。而感知风险与信任程度两者之间存在着负相关关系，对于同一件商品，消费者对它的感知风险越高，信任程度就越低，相反，感知风险越低，信任程度就越高。在媒体高度发达的时代，媒介传播效率之高使其扮演了一个至关重要的角色，因此媒体应该努力提高自身公信力，使消费者能够信任自己并通过优化产品体验和完善服务体系来降低消费者的感知风险，获取消费者的信任。

【参考文献】

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基金項目：本文系2016年大学生创新训练项目作品，项目名称：T2O模式与游客消费行为互动影响机制。