新媒体与电子商务的整合传播策略研究

王 芹 （东莞理工学院 523808）

新媒体与电子商务的整合传播策略研究

王 芹 （东莞理工学院 523808）

近年来，新媒体与电子商务的深度融合逐渐加深。目前，中国电子商务行业还是以C2C模式（个人与个人之间的电子商务）为主。自2009年以后，以B2C（企业与个人之间的电子商务）模式份额不断增加，并且成为重要的组成部分。B2C模式最主要的特征是品牌商家、工厂直接面对消费者。随着这一市场结构不断演变，B2C模式终会超越C2C模式份额，可以预见企业对电子商务品牌推广策略重要性。企业需借势信息化的浪潮，抓住机遇，大力推进电商化、品牌化，整合新媒体进行电子商务推广和传播。本文从新媒体发展趋势进行分析和探讨，结合广东省东莞市一家电子商务公司案例，并提出了基于新媒体的电子商务推广和传播的可行性策略。

新媒体；电子商务；电商化；品牌化；策略；整合传播

一、新媒体与电子商务整合传播的发展趋势

图1 2009-2015年中国网络购物市场交易规模结构图

如何在激烈的市场竞争中，根据新媒体发展趋势进行电子商务的推广传播策略，在对自身品牌的受众中取得品牌的美誉度、知名度与忠诚度等方面的传播效果，绝非拍脑袋就能做出来的，而是需要进行策划与有效实施新媒体品牌传播策略，主要包括企业推广与传播内容、渠道整合、数据分析等方面。

二、个案研究：东莞电子商务品牌“洛薇雅”案例分析

（一）东莞电子商务品牌“洛薇雅”

“洛薇雅”是东莞市雅绮服饰有限公司旗下品牌（下面简称“洛薇雅”或雅绮公司）。该公司是由东莞传统制造企业转型为电商化、品牌化的典型。“洛薇雅”品牌专注于针织服装，主要消费群体是28-35岁的都市白领女性。正是得益于在迅速抓住市场，充分整合新媒体资源进行电子商务品牌推广，“洛薇雅”品牌在国内各第三方电子商务平台均保持着领先的销量。

作为一家纯互联网品牌企业，东莞雅绮服饰有限公司多家网店年销售额总计达到了3000万。旗下天猫旗舰店在“双十一购物节”的当天销售额达到100万元，店铺流量达到200万人次以上（浏览量），全店UV（指访问某个站点或点击某条信息的不同IP地址的人数）达到10万人次以上，最突出的是店铺销量和流量，移动端销量比重升至40%以上。投放平台不再局限于电脑端平台，更多地注重于移动设备的广告投放，这也说明当今企业在推广更加注重新媒体端。

计划类型 分时折扣 日限额 投放平台 展现量 点击量 点击率推广中 1081 标准推广 90% 5000元 计算机 移动设备 235,548 2,170 0.92%推广中 1823 标准推广 150% 3000元 计算机 移动设备 47,968 651 1.36%状态 推广计划名称

图2 “洛薇雅”天猫旗舰店数据分析截图 （来源：数据魔方）

（二）“洛薇雅”整合新媒体推广策略分析

1.结合新媒体，由内往外，修炼企业“内功”。

移动大数据化是新媒体趋势之一，因为电子商务的PC端已成为红海市场，而移动端处于待开发的状态。“洛薇雅”在制定推广策略时就整合新媒体资源，苦练店铺自身的“内功”。该公司提出了“知性优雅就是洛薇雅”、“针织衫就是洛薇雅”等口号，升级为更加优雅整洁的新LOGO。为了增加移动端的市场份额，公司在网站产品都标示了移动端专享价格，制作了手机端的产品图片，引导客户在手机下单，并且通过手机分享“晒单”照片，在手机端进行购物体验的分享，对于此类客户，公司给予一定的现金奖励。

通过大数据分析，“洛薇雅”确立了公司客户群体是25-35岁之间的都市知性女性，这部分客户群体喜好使用手机和平板电脑，尤其喜欢玩微信朋友圈，微博等。因此，公司制定策略时，将这个年龄段喜爱的电视剧、电影、甚至是爱好的明星进行分析，并将相关的软文内容在微信公众平台、微博平台进行传播，并与客户进行深度互动，例如进行微博话题等活动进行营销。

根据分析，“洛薇雅”28-35岁这个消费群体有个性需求，不再是追逐花哨与低价，反倒对高品质、有调性的产品有独特的青睐。对自身个性和外在风格有着较高要求，不刻意追求所谓的“时尚”。“洛薇雅”的客户群体具有很强消费能力，因此“洛薇雅”制定个性化推广策略时，提出了倡导品质、优雅的“慢生活”态度，也在手机端等新媒体端主推羊绒等高端产品，定价在799元左右。通过大数据分析，将自身客户喜好转变为品牌的定性，从而达到店铺整合新媒体进行推广策略中“修炼内功”目的。

2.整合电商平台与新媒体平台，打通渠道“任督二脉”。

“洛薇雅”品牌在日常经营中，就特别注重手机端、无线端的推广。主要靠整合各电子商务平台渠道与媒介渠道（特别是新媒体渠道）两大渠道进行推广。

其一，除了注重天猫、阿里巴巴、京东、一号店等第三方电商平台外，“洛薇雅”还通过自建电子商务平台进行推广——雅绮服饰网。移动端方面，“洛薇雅”除了建设手机微淘之外，还开通了微店等促销渠道。此外，还有聚划算团购、淘金币、试用中心等基于新媒体的渠道进行品牌推广和营销。

其二，“洛薇雅”开通微信公众账号。该微信公众号除了有品牌介绍、优惠信息、公司新闻等信息推送外，还有一个购物专区，通过点击该购物专区，能够享受到手机端才有的价格，从而给手机客户带来价值。每周都会定期推送一些优质产品，在搞店铺活动之前，也会第一时间通知手机客户。

总之，“洛薇雅”在利用新媒体进行推广时，主要是以微信公众平台、淘宝客户端微淘功能、微博平台等渠道进行品牌的软文渗透，并且对客户进行有针对性拉拢，进行客户优惠信息告知，甚至与客户深度互动，都可以通过这些终端来实现，而转化成销量则主要以手机店铺、电脑端店铺为主。可以这么说，利用好新媒体进行推广，不仅仅能给企业带来产品的销量和业绩，更能给企业带来稳固而忠诚品牌“粉丝”，对品牌长远发展也起到了重要作用。

三、基于新媒体的电子商务推广策略

表1基于新媒体的电子商务推广策略构成表

在新媒体环境下，传播内容的日新月异，数量在爆炸性增长，因此也带来绝对量信息的递增。企业在整合新媒体进行电子商务推广策略时，整体的步骤思路如下：

第一步，运营者需要从企业自身出发，确定品牌风格，结合当前移动互联网迅速发展的趋势，可以结合新媒体的元素，利用新媒体端，例如网络媒体、手机社交软件、手机购物软件、企业自身的APP软件等进行品牌定位和宣传，确定自身的客户/消费者群体，制定相应的推广目标、推广计划，加强客户管理系统，维护好客户信息，从而转化成企业品牌的忠实客户，最后包括应急方案都需详细完善。

第二步，充分利用当今网络媒体与手机媒体、电商平台等各种丰富渠道，进行有针对性、计划性的推广。

当今，第三方电子商务平台都推出了各自的推广系统、手机客户端，例如淘宝有淘宝直通车、钻石展位、聚划算、淘金币等等推广平台，也有社交功能的购物软件，例如手机微淘等，也有站外的导购网站，这些都是属于第三方电子商务平台的范畴，充分利用好这些平台，能够给企业推广带来更多的资源和展示机会。

与新媒体平台有关联的进行推广，例如企业应该充分利用微博、微信平台，利用电子邮箱、QQ、手机旺旺等等一系列社交与通讯工具，当然，如果能与比较传统的媒体结合起来，会发挥意料不到的效果，例如利用电话、短信回访，能够给老客户带来亲切感觉的同时，还能够带来品牌的粘度与忠诚度。

第三步，最后也是重要的一个步骤，企业需要将电子商务推广期间的数据进行整理并且分析，最根本要注意以下几个重要数据：1、店铺流量（店铺浏览数量）、访客量（访问店铺数量）；2、点击量（点击店铺数量）、点击率（点击量占访客比率）；3、询盘率（咨询量占访客数比率）与转化率（成交访客数与总访客数比率）；4、回报比（投入值占回报值的比率）。

整体企业进行电子商务推广策略的思路也是很明确的，没有流量、访客量就去开引流工具，吸引流量。如果点击量与点击率跟不上，那可能是店铺装修、店铺文案、产品款式等问题，那么就应该加强店铺装修和视觉效果的包装，优质的文案撰写，提高产品的质量。如果是询盘率和转化率有问题，那可能是客户没找准，甚至于推广的词不对，以及落地页面太跳跃，都会导致这些问题的发生。最后是回报比，一个企业投入是否得到了回报，关键看这个数据，如果太低，就该考虑是否推广成本太高，亦或是产品价格太低等原因。

下面就以服装品牌的推广策略为例，并分为两部分组成（包括内容体系、渠道策略两部分）。

（一）内容体系

以服装品牌为例，随着新媒体的应用高速发展，越来越多的人对文化和精神方面的消费需要也在提高。过去的消费者，消费服装仅仅是物质方面的消费，但随着人们精神消费需求不断增加，企业应当赋予更多的文化内涵于品牌本身。服装品牌运用新媒体来进行推广传播内容主要是表现于对该品牌信息的整合度上。一般来说，服装品牌不仅仅是一个消费者具有识别度的符号，更是品牌本身的文化内涵、服务理念、历史等。企业基于新媒体进行品牌传播和推广，要找好自己的消费者群体、目标客户，了解企业自身产品。

（二）渠道策略

在渠道方面，新媒体内容海量化给予企业多元化的选择。以往企业进行推广，往往只能选择大众媒体，例如电视、报纸、电台，这些大众媒体受众相对于新媒体而言有着受众面广的特点，但也存在不够精准的弊端。

基于新媒体的推广，企业可大有所为。当互联网流量来源逐渐去中心化之时，做好非中心化运营显得各位重要。例如，利用淘宝直通车、微淘、产品试用中心、淘金币、聚划算等优质渠道去推广，以及开通店铺APP或微店，提高用户粘性，能够给自身带来粉丝效应。这部分的客户是随着企业品牌走的，而不是随平台或者某种渠道。

此外，企业能利用的新媒体渠道和方式还可以通过第三方电商平台网站的首页图片广告、虚拟社区（例如QQ空间）、微博、微信、淘宝后院等各种新媒介进行深度的营销和推广。对于一些特殊的情况下，还可以利用短信、电话进行营销，反而会起到不一样的作用。很多第三方电商平台都推出了客户电话管理、短信管理软件，企业可以根据自身实际情况使用。

四、结语

归根到底，电子商务推广还要回归到商务的根源上面来。电子商务也与新媒体不断融合演变，企业需要从整合新媒体进行内容、渠道、指标等多方位去分析、制定、决策。对于传统工业制造业为主的东莞市而言，转型升级的重点是将企业品牌化、电商化、集约化。东莞发展电子商务有着先天性的优势，整合新媒体进行电子商务推广，是一次跨越式发展的机遇，从某种程度上来说也关系到东莞城市发展的好与坏。对于东莞企业而言，无数类似于“洛薇雅”的品牌迫切需要电商新媒体的渠道推广人才。本文基于对此现象进行挖掘，分析对传统企业利用新媒体进行电子商务推广时遇到的一些问题，并提出了对推广策略想法，新媒体整合新媒体（主要指网络媒体、手机媒体两种）进行电子商务推广的时候，要抛弃传统的推广思路。要了解大数据信息海量性，将新媒体的客户多维度数据进行整合，充分分析、利用和开发大数据，能让企业推广时能够更加精准。

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王芹，女，湖南湘潭人，1988年8月出生，硕士研究生，讲师，现任东莞理工学院文学与传媒学院广播电视学专业的讲师。