文化差异对旅游者行为的影响

徐孟孟+刘薇

由于欧美和中国文化传统、社会背景、家庭环境差异，引起了旅游者行为的不同。本文通过分析欧美和中国在价值取向与价值观念、哲学思想与思维方式、性格特点与生活方式的差异，从旅游者的旅游观、旅游方式、旅游目的地选择、旅游审美和旅游商品选择上分析了欧美和中国文化差异对旅游者的影响，并根据欧美和中国文化的不同在旅游产品开发、旅游营销和旅游服务上提出了相应建议措施。

一、研究背景和意义

不同民族、国家间的文化差异表现得错综复杂，文化差异是吸引旅游者离开惯常居住地前往异国他乡参观游览的主要驱动力。由于东西方国家自然环境和文明的不同，所以在文化上有着较为明显的差异。研究和讨论中国和欧美文化的差异的意义在于，缩小不同文化的认知理解，增加谅解，策划合适的营销战略，设计满足游客需求的旅游产品促进我国旅游行业健康平稳的发展。

二、欧美文化和中国文化的差异

文化差异，广义地说，指世界不同地区的文化差别；狭义地说，指人类信仰和行为的差异。造成这种差异的原因有种族、地理、经济、历史等方面，因此文化差异普遍的存在着，一般而言，差异越大对旅游者的吸引越大。

欧美文化和中国文化在价值取向与价值观念、哲学思想与思维方式、性格特点与生活方式的差异，见表1。

三、文化差异在旅游者行为上的表现

旅游者行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征。

文化差异在旅游者的旅游观、旅游方式、旅游目的地选择、旅游审美和旅游商品选择上的表现如下。

（一）旅游观

在欧美国家，旅行游览和度假体验是工作之余不可缺少的局部，度假是为了更好的工作，是工作的准备阶段和目的。而中国人普遍认为旅游消费是奢侈享受，认为经常旅游的人是游手好闲。欧美人追求自由自我，工作就是工作，度假就是度假，度假中绝不掺和工作；而中国人的旅行游览却与工作密切联系，例如会议旅游，是在会议的过程中进行着旅行。在旅行过程中，中国游客追求数量，喜欢安排较多的景点，只需要拍照留念即可，几年内几乎不会重游同一景区；而欧美游客追求精神感受和细节，大多数游客会选择每年重游同一景区，甚至同一把桌椅。

（二）旅游方式

欧美旅游者喜欢探险和冒险旅游，大多数喜欢选择是自助游，喜欢自己制定行程和路线，不介意旅游过程中遇到困难；而中国人受中庸思想的影响，通常会适度旅游，害怕过度过少会受人议论，喜欢选择跟团出游。欧美游客喜欢自我探索，老外出游普遍自带旅游指南；相比之下，中国游客喜欢选择知名的、评价好的旅游景点。

（三）旅游目的地选择

虽然文化差异是促使游客前往目的地的动力，但中国游客普遍选择具有一定文化相似性的旅游目的地；而欧美游客喜欢追求较大的文化差异，选择自己接触或了解较少的地方游览。另外，中国消费者通常首选众所周知的景点，而欧美旅游者喜欢具有地方特色的文化小镇，乐于体验参与性较强的项目。

（四）旅游审美

根据所学的诗词看出，中国人喜歡寄情于景，追求在自然景观美的基础上添加人文美；而欧美人的旅游审美则追求对自然景观的详细描写。中国游客注重游览自然美的过程中舒适精神、放松身心；欧美游客注重体现自然美的真实性。

（五）在旅游商品的选择上

根据历年入境游客抽样调查资料，中国游客喜欢在游览中购买纪念品和土特产；而欧美游客喜欢享受当地独特的饮食，欣赏特色的民情风俗。

四、研究建议

（一）旅游产品开发

中国和欧美文化的差异是吸引彼此前往旅游最具吸引力的资源，也是旅游者在旅游行为上表现差异的原因所在。旅游企业应结合中国特色、民族特色、地方特色，制定合适的营销策略，开发适销对路的特色旅游产品，促进我国旅游业发展的健康平稳。

（二）旅游营销

文化的差异与变化虽然给旅游营销带来不便，但在另一方面却是很有发展潜力的旅游资源，为旅游业提供了经济收入渠道。旅游业的发展借助文化差异的力道，必将会促进旅游营销。当文化差异与旅游营销相悖时，除了服务当地的文化之外，就是用强有力的营销手段使客源地的文化向营销所需要的方向转变。

（三）旅游服务

旅游游客来自世界各地，而各个国家和民族由于长期以来在生活方式等方面的差异，致使游客的旅游需求千差万别。因此，旅游企业应进行调查研究，了解中国和欧美不同的风土人情、风俗习惯、宗教信仰和生活方式上的特点，为不同的游客提供个性化的服务。

中国人特别关注山水景观所附载的人文美；而欧美则关注山水景观本身的自然美。中国人的旅游审美集中于抒情的印象重现；欧美人的旅游审美则集中于风景的对象描写。中国人的风景审美其目的在于舒适精神、怡乐性情；欧美人的目的在于追求形式美的享受以及光感、色彩、空间感的真实性。

（作者单位：山东师范大学商学院）