我国出版企业知识服务创新发展困境与出路探析

丛挺?陈晔

【摘 要】随着信息技术与移动互联网的迅猛发展，基于付费的知识服务日渐兴起。然而作为传统知识产品的提供者，我国出版企业在知识服务创新发展中却面临诸多挑战，其中的关键在于没有改变对产品运营和产业运行机制的固有认知。基于此，文章提出了回到用户的真实情境、知识产品服务化以及遵循开放创新的发展理念三个策略。

【关 键 词】出版企业；知识服务；认知障碍；创新发展

【作者单位】丛挺，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院；陈晔，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

【基金项目】本文系国家社科基金重点项目“数字化教育趋势下教育出版的转型升级与融合发展研究”（项目编号：15A X W003），上海市教育委员会科研创新项目“产业融合环境下我国出版企業新媒体创新发展研究”（项目编号： 15ZS044）和上海市新闻出版专项资金资助项目“基于物联网按需印刷的出 版供给侧改革创新研究”（项目编号：2016040025）的阶段性研究成果。

随着信息技术和移动互联网的迅猛发展，知识经济快速兴起，基于付费的知识服务成为近几年关注的焦点，喜马拉雅FM、得到、知乎Live等众多知识服务平台纷纷浮出水面。2016年12月4日，喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”，仅1天的销售量就突破5088万元[1]。2017年5月18日，得到APP联合深圳卫视与优酷视频推出面向学习者与知识生产者的“001号知识发布会”以及12款新的知识产品[2]。然而，作为传统付费知识产品的提供者，尽管不少出版企业提出了向信息与知识服务商转型，但从业务模式来看，大多停留在对原有知识资源的精细化加工，并没有真正建立起基于用户需求的创新服务模式。那么，出版企业在知识服务创新发展方面究竟面临哪些困境和挑战，这些困境背后的深层次原因又是什么，未来该如何实现有效的战略突围？

一、出版企业开展知识服务面临的困境与挑战

出版企业开展知识服务首先必须厘清的一点是，知识服务并不是出版企业背离主业的多元化经营，而是从自身核心能力出发的一种理性价值回归。一直以来，出版业产生和发展的重要前提就在于通过持续输出标准化的知识产品来实现知识传播的社会功能。从这个意义上讲，知识服务并没有背离这一根本目标，反而是帮助出版业更好地实现这一目标。国外出版业，尤其是学术与专业出版领域的服务化转型历程可以印证这一点。如爱思唯尔很早就将自身定位为一家面向科学家群体和科研全过程的服务商，在信息检索、研究趋势识别、科研成果分享以及科研评价等方面为科学研究提供强有力的支持。

我国出版企业在知识服务转型中面临诸多问题，比如优质内容储备不足、缺乏技术团队、版权保护不到位等。但如果仅仅看到上述这些表面现象，而忽略隐藏在其背后的深层次原因，即便我们逐一解决上述问题，同样难以实现战略转型的目标。正如猎豹移动的CEO傅盛所说，一个公司快速成长的关键在于认知，换言之就是思维方式[3]。如果传统企业无法扭转既有的思维和认知，那么这带来的影响将是全局性的，也必然不可能有正确的战略可言。正如柯达对照相产业和诺基亚对手机产业的固化认知，最终使得这两家曾经的行业巨头付出惨重代价。出版企业进军知识服务领域所面临的真正挑战不是绝对意义上的资源不足，而是旧的思维方式和观念。具体而言，主要的认知障碍体现在两个方面。

1.产品设计和运营方面

西奥多·莱维特在《营销短视症》一文中指出，许多行业的衰落源于它们是以产品为导向，而不是以客户为导向。传统出版企业对读者需求的理解正是一种典型的以产品为导向，因此，当出版企业设计知识产品和服务时，往往受到原有产品框架的束缚，导致结果是重制造轻运营和见物不见人。所谓重制造轻运营指的是传统出版企业在市场运作中，往往将重心放在产品的生产和制造上，即便开展营销活动也主要是围绕已成型的产品展开，对用户的真实需求关注不够；同时，在产品运营中，基本上是以产品售卖完成作为其生命周期的终点，而对用户使用产品过程中的体验和反馈较为忽视，或者说无力顾及。所谓见物不见人，指的是出版企业在开展知识服务的过程中，更多的是从知识体系本身建构服务模式，如借助本体的技术对知识产品进行深度加工，忽略了对知识传播过程中知识生产者与转述者等人的因素的挖掘，这在很大程度上影响了知识传播的效果和效率。

2.产业结构和运行机制方面

传统出版业和大多数产业一样，长时间处在产业边界清晰、上下游分工明确的市场格局中，相关企业也普遍遵守与线性封闭产业结构相适应的游戏规则。然而，在此轮知识付费浪潮中，几乎所有的知识服务平台均是典型的互联网公司。这些企业从诞生伊始，面对的就是一个边界模糊、竞争格局充满变化的商业生态系统，其遵循的是价值网的商业逻辑，即以用户真实需求为驱动力，由客户、供应商、合作伙伴及相关信息流所构成的动态网络。在新的商业生态系统中，相应的定价、分销与合作机制也呈现新的特征。如知乎Live上的问答产品就由分享者根据市场需求进行个性化定价，而得到APP上的订阅专栏则统一采取199元的定价，并向用户提供每期内容20个免费分享的权限。原有的成本导向定价在虚拟化的知识产品和服务运营中已不具有实际的参考价值，这使得许多传统出版企业感到手足无措。

与显性的资源、技术差距相比，隐性的认知差距是造成企业发展结果迥异的深层次原因。两家企业看似在做同一件事情，但当认知层次和维度完全不处于同一水平的时候，往往会出现高维打击低维、多维控制一维的状况，结果也是显而易见的。譬如对传统企业而言，用户仅仅是客户的代名词，但对知识服务平台来说，用户不仅是付费方，还是营销推广的参与者，甚至是资源贡献者，当用户行为被当作一个整体数据加以利用的时候，他们更是改进产品和运营策略的重要依据。

二、出版企业开展知识服务的未来方向

基于上述分析，笔者认为，今后出版企业发展知识服务并不一定要照搬现有模式，但必须建立在符合未来发展趋势的正确认知基础上，具体包括以下几个方面。

1.回到用户真实情境

出版企业总是习惯性地认为，有好的内容读者就会买单，却没有站在用户的立场去思考。当大多数用户的时间被各种碎片化、移动化的阅读方式占据，出版企业不应只将目光集中在信息和知识的供给上，而应该深入用户真实情境，关注用户是否实现对知识的有效吸收，以及由此带来认知和行为的改变。出版企业可以尝试引导用户开展高效的阅读和学习，为其提供更优质的时间利用方案。例如，中信出版集团副总编卢俊就提出，出版商要向阅读信息服务商的定位转型，考虑如何研发符合读者需求和信息传播规律的优质产品。在推进知识服务项目的过程中，出版企业可以借鉴“最小化可行产品” （Minimum Viable Product，MVP）理论。首先提出用户需求的假设，确立简单的产品原型，即最小化可行产品，然后通过测试收集用户反馈，在小步试错和快速迭代的过程中不断修正原先的假设，最后完成用户画像，从而提供真实有价值的服务。

2.知识产品服务化

在意识到要回到用户真实情境之后，出版企业所面对的依然是杂乱无章的用户需求和问题，这个时候就需要对需求进行科学的分层和分类，并从中找到最能彰显自身竞争优势的领域。在信息极度丰富的互联网时代，大多数显性的信息需求都能通过搜索引擎满足，即便是较为复杂的知识，用户往往也可借助论坛、社交媒体、即时通信等方式去获得解答。在这种情况下，出版企业需考虑的是如何帮助用户提升认知层次、拓展认知范围的问题。面对用户普遍存在的“不知道自己不知道”的状况，出版企业单纯依靠纸质图书的数字化或构建基于海量资源的数据库，显然难以满足这种深层次的用户需求，因此必须对原有的核心能力进行必要的迁移。相比一般的互联网企业，优秀的出版企业更具有发现特定领域优质内容，并将其转化成高价值产品的独特优势。基于此，出版企业可着重从三个方面入手。

首先，强化对细分领域头部资源的发掘。与传统出版业对畅销书作者的争夺不同，这是一种基于市场需求的价值创造型工作，最重要的是根据细分领域的需求变化，发现对特定领域具有卓越见识的知识生产者，并为其赋能。

其次，努力成为连接知识生产者和用户的桥梁纽带。一方面，帮助特定领域的知识大牛持续有效地分享个人见识，确保内容的质量；另一方面，在设计知识产品时，尝试注入必要的人格特质，如塑造人格化的品牌标签，或进行语音传递等。在传递知识的同时，传递相应的情感和价值观，从而激发用户的分享性需求。

最后，优化用户时间利用效率。依据用户认知能力和需求，将知识资源拆分为有机的内容模块，帮助用户利用碎片化时间和场景，逐步构建自己系统化、个性化的知识地图，实现为用户赋能的目标。如得到APP就以不同时间段为产品组合单元，有效满足用户碎片化学习的需求。

3.遵循开放创新的发展理念

随着人工智能和大数据技术的出现，产业间的深度融合是大势所趋，包括出版、教育、培训在内的广义知识产业将迎来新一轮洗牌和重组。相较过去由生产端牵引的产业融合，这一轮产业融合基本上是由需求驱动的，所带来的影响更为深远。当相关产业边界逐渐模糊，支撑企业生存和竞争的动力就只剩下企业自身的核心竞争力，或说长板。在开放式创新环境下，一些固有的价值观念和方法论被颠覆。如工业时代所提出的“木桶理论”将被“新木桶理论”所取代，企业的创新绩效不再受制于自身最短的“木板”，反而因显著的长板优势而在开放的环境中与其他长板形成有效协同，实现整体绩效的提升。出版企业要进入知识服务领域，必须放下统治上下游产业链这样不切实际的想法，专注于高价值领域，然后在此基础上寻求与相关领域企业的广泛合作，在开拓市场空间的同时扩大自身的优势。需要指出的是，由于不同出版企业背景和优势差异巨大，其所专注的高价值领域也就存在较大差别。如人大数媒公司就利用人大书报资料中心的专业学术刊群、规模化的专业编辑和专家顾问团队、以文评人的新型学术评价体系等优势力量，推出了移动科研服务平台壹学者，专注于为人文社科领域学者、科研机构提供个性化的知识服务。同时，由于行业变革速度的加快，与之相适应的优势也会不断发生变化，甚至会涌现出全新的“物种”。如随着音频传播的火热，提供知识转述服务的机构和个人就成为产业中的重要玩家。因此，出版企业要结合市场需求变化，随时调整自身的优势定位。

三、出版企业开展知识服务的思考

从宏观层面来看，我国这一轮知识服务的兴起与国外面向企业与科研机构的服务模式存在较大差异，是一种带有鲜明本土特征的创新模式。尽管随着时间的推移，该领域也出现了或大或小的泡沫，如不少知识付费专栏实际打开率出现明显下滑[4]，但从长期来看，面向大众的知识服务将伴随着科技与认知升级不断走向成熟。这主要得益于多重因素的叠加。首先，互联网信息爆炸，使得有效信息稀缺性进一步加剧，缓解用户的信息和知识焦虑成为一种刚性需求。其次，基于移动互联网的支付环境的形成，降低了用户获取知识产品和服务的门槛，是推动知识服务发展的基础保障。最后，优质知识生产者与传播者持续寻求知识变现的内在动机，是激活知识服务的重要动因。

面对日新月异的知识服务产业，优秀的出版企业不应做旁观者，而应寻找合适的角度切入市场，在激烈的市场竞争中强化并发挥自身的优势，从而为出版业的战略转型提供有益借鉴。毕竟，真正可操作的创新策略永远不可能直接来自书本，而是来自对一线市场的深刻体察，研究者所能提供的更多是对客观规律和趋势的分析，并以中立的视角引导企业选择正确的创新方向。

|参考文献|

[1]24小时知识变现5000万，喜马拉雅用一个节日做到了[EB/OL]. http：//business. sohu. com/20161204/n4750887

21. shtml，2016-12-04.

[2] 001號知识发布会召开 得到APP发布12款新产品[EB/OL].中国新闻网，http：//www. chinanews. com/business/2017/

05-19/8228448. shtml，2017-05-19.

[3]傅盛认知三部曲之一：所谓成长就是认知升级[EB/OL]. http：//www. 100tmt. com/news/news_8542. shtml，2017-03-05.

[4]黄有璨. 知识付费产品打开率下降 这一波知识付费即将迎来拐点？[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/zl/post/detail/

i/2017-04-26/pid_8510672.htm？，2017-04-26.