保时捷如何捍卫“本我”

肖文杰

全球第100万辆保时捷911于今年5月在德国Zuffenhausen工厂下 线。

和1963年第一辆保时捷911一样，它拥有经典的爱尔兰绿车漆和银色后视镜，外形也沿袭经典。在历时半年的全球环游之后，它将在今年年底被位于斯图加特的保时捷博物馆收藏。

很少有一款汽车能在性能、文化和商业上都获得如此大的成功。在豪华跑车这一细分市场中，保时捷911是唯一能持续销售近60年、销量总计超过百万辆级的车款。如果询问每一个保时捷的员工最爱哪款车，911是唯一的答案—区别只在于具体是哪个年代的哪款车型。

55年来，它有数百款衍生车型问世，其中的赛车曾赢得了无数项赛事，它也收获了包括卡拉扬在内的大量名人拥趸。70%的911如今仍在路上行驶—数十年来，911被认为是这家总部位于斯图加特的跑车制造商毫无争议的灵魂。

即便在满是跑车的保时捷研发中心，第100万辆911仍然会被人一眼认出。人们会争相上前与之合影，寻找B柱上的“No.1000000”标志，并小心翼翼地询问，“我能不能坐上去试一试？”

保时捷也确实需要借用这样的历史时刻，来彰显自己的豪华跑车形象，或者说是捍卫“本我”。因为在如今这个时间节点，正有越来越多的新状况在冲击着保时捷“豪华跑车”这一悠久的品牌印象—其中，有的是眼下的“甜蜜烦恼”，有的则是潜在的颠覆因素。

从销量数字来看，跑车或者说911的重要性正在下降。911在保时捷汽车全球总销量的占比，已经从2012年的18%下降到去年的13%。而在保时捷最大的单一市场—中国，这个数字只有2%。尽管911本身的销量每年都在保持稳步增长，今年上半年它在中国的销量也增长了25%，但相比来说SUV和轿跑车的规模更大。

在保时捷4S店里，911往往是折扣最多的车型。如果只看销量，保时捷在中国更像是个豪华SUV品牌。

以中国为代表的新兴市场，保时捷的非跑车产品—SUV和轿跑车—已经成了销售主力。它们一方面让保时捷成为21世纪最赚钱的汽车品牌，利润率维持在15%以上。但同时，它们也把保时捷品牌拽离了原有的豪华跑车形象。

如果把保时捷看作一个奢侈品，就能理解它为什么要对这种情况十分警惕了。归根结底，出众的驾驶性能是保时捷能获得如此高溢价的关键。911正是这种特征的核心“代言”，它的存在，让保时捷成为一个“未必人人必需，但人人都想拥有”的产品。

一旦这个承载于911的重要特点被新到来的消费者所遗忘，那么“保时捷”三个字的价值就大打折扣。没有人愿意为眼下的利润丢失花费数十年营造的高端品牌形象。

“在中国，SUV贡献了80%的销量。但我们是个跑车品牌，应该投入更多精力确保这一点。我们的目标是未来两年内跑车在中国的销量可以翻番。”保时捷负责财务和信息技术的董事会成员Lutz Meschke对《第一财经周刊》说。

2001年，保时捷刚推出SUV车型卡宴（Cayenne）时，曾引起一些忠诚的911车迷的激烈批评。好在那些成熟市场的911“粉丝”随后也会理性对待保时捷推出新车型一事，他们认为，只要911维持原有的水准，甚至变得更好，那在消费者眼中，保时捷就还是保时捷。

Richard Hammond的态度就很说明这一点。他是全球最著名的汽车节目主持人之一，也是保时捷911的狂热（甚至可以说“原教旨”）爱好者。最初他也批评保时捷“变质了”，但后来他如此评论：“（生产SUV和轿跑车）这样很好，保时捷可以从新的有钱人那里赚更多钱，然后造出更好的911。”

保时捷的管理者们当然不会承认这种说法。保时捷执行董事会成员Detlev von Platen在今年4月的上海车展上对《第一财经周刊》说：“保时捷的每一款车型都拥有跑车基因，包括SUV。”实际上，上至保时捷高层，下至4S店的销售顾问都会给出类似的标准答案。但是，就算保时捷再怎么强调卡宴、Panamera、Macan的运动基因，它们和双门跑车仍然是两个物种。在消费者，尤其是新兴市场的消费者眼中更是如此。

但不可否认Richard Hammond说的大部分是事实。如果没有每年数十亿欧元的利润，保时捷或许无法继续推出性能更好的跑车，甚至可能遭遇经营危机。事实上，诸如阿斯顿·马丁这样只生产跑车的品牌已经越来越难以盈利，豪华跑车品牌都开始生产自己的SUV。

要研发911及其衍生车型，让它们在赛道和公路上同时表现优异，这需要汽车业最优秀的工程师团队和顶尖的研发设备。培养这样一个团队成本巨大，聪明的做法是把工程师的天才运用到更多车型上。

从商业上看，推出SUV确实是一个绝妙的主意。它帮助保时捷开拓了北美、中国这两个喜爱SUV的市场（它们同时也是保时捷最大的两个单一市场），同时还最大限度地发挥了研发团队的能力。

按照保时捷内部的说法，赛车和民用车之间“只隔了一个办公室”。赛车和民用车的研发工程师们就在相邻的办公室办公，技术互通变得十分容易。

老派的保时捷车主遇到同好，不会问“你开保时捷吗”，而会问“你的车钥匙是在左口袋吗”。与大多数车不同，保时捷跑车的车钥匙插孔都在方向盘的左侧，所以车主们习惯顺手把钥匙放在左侧口袋。而如此设计的原因是早期的赛车手为了赶时间会冲进座椅，左手转动钥匙，右手紧跟着挂挡，这是最高效的设计。

所谓的“保时捷跑车文化”正是隐藏在这些细节之中，而这往往需要数十年的积累。

在中国，最早购买保时捷跑车的人，往往年纪不小，他们可能很早就在海外接受过保时捷的熏陶。熊静是上海闵行保时捷中心的一名销售顾问，在保時捷任职6年。她曾遇到过一位年近70岁、拄着拐杖的老人来买Boxster。试驾时，熊静问他的太太，老先生为什么要买保时捷。对方回答：你别看他现在这样，当年他经常去香港，那时候保时捷就是他的Dream Car。

在香港，保时捷65%的销量来自跑车。这种市场土壤的差别，捷成（Jebsen）可能最有体会。它是保时捷全球最大的经销商之一，62年前，它把保时捷带到香港， 2001年又在北京开设了中国内地第一家保时捷展厅。据说“保时捷”这一中文译名中的“捷”字就来自于捷成。至今，捷成只代理保时捷这一个汽车品牌。

今年，捷成在香港的保时捷中心开设了一个经典车服务区域，专门为高龄的保时捷跑车提供维修保养服务。

每个销售在进入保时捷之前都要经历比其他品牌更长时间的培训，增加的部分主要是保时捷的运动和跑车文化。对于如何向消费者介绍这些内容，也有严格规定。但实际操作可能并不如想象那样。

“只要愿意，我可以一整天跟客户介绍保时捷的赛车历史，但如果客户感兴趣的只是‘能不能再优惠一些，这时候你只能顺应客户的需求。”熊静对《第一财经周刊》说。

毕竟，保时捷进入中国内地市场只有16年历史，而富裕阶层的消费升级，仍然是保时捷在华销售的最大动力。第一次购买保时捷的消费者，有不少是奔驰、宝马、奥迪的车主。当他们想要再次升级自己的私家车时，保时捷有可能会成为首选。而这些车主原本的目的，就是想购买一辆比奔驰、宝马更好的SUV或轿车，所以，也不能指望他们都会对保时捷在赛道上的辉煌历史或是卡宴里的发动机与911的渊源有太多了解。很多车主一开始甚至会把保时捷的车标错认成法拉利或荣威。

不经意的提及或许是更有效的办法。“客户来买Macan或卡宴，在等办手续的时候，你就可以随口一说，这辆我们的灵魂车型911……”熊静举例说，“车主一开始的反应可能是，这么小的车要这么贵？这时你就可以引导他们坐进去感受一下。”

这些做法不会在短期转化成销量，要提升车主对于跑车的购买意愿，还需要长期积累才能看到效果。保时捷发现，相比购买SUV和轿跑车的客户，购买保时捷跑车的客户中，有更多人已经是保时捷的车主。这些老客户是保时捷在中国提升跑车销量和影响力的关键。

“你可以看到这种传承过程。五六年前跟着父母来买保时捷的孩子，现在已经工作了。他们或许从小就是保时捷的车迷。”熊静说着，从自己的手机里调出与顾客的微信沟通内容，一位5年前购买Panamera的车主，正考虑给孩子买一辆911。

这或许也是为什么保时捷的销售往往在职时间很长。去年，捷成奖励了一位澳门保时捷中心的销售顾问，他担任一线销售顾问的时间已经超过10年，总共卖出了1000辆保时捷。

“我们相信在成熟市场发生的故事也会在中国上演。随着富裕阶层的逐渐成熟，自然就会有人对驾驶、操控和赛车运动感兴趣，这些都会提升跑车在中国的销量占比。”捷成汽车负责人Joachim Eberlein对《第一财经周刊》说。

事实上，中国已经有了一个规模不小的跑车爱好者圈子，相比于国外的发烧友，他们更年轻，更渴望把自己的车开上赛道。“一些核心的保时捷车主们正在筹划自己的赛道日，我们也在考虑如何给他们支持。”董凤南对《第一财经周刊》说，他是捷成在上海的两家保时捷中心的负责人。

保时捷在亚洲最主要的赛车活动是卡雷拉杯。除了专业车手外，个人车主和经销商也会组织车队参赛。而邀请车主或潜在客户观看赛事，也是推广赛车文化的最直接方法。

今年年底或明年年初，保时捷将在上海赛车场旁开设亚洲第一个保时捷体验中心。根据英国银石、美国亚特兰大和洛杉矶的体验中心的配置推测，那里极有可能将建有保时捷专有的试车赛道。

“这会是我们带领潜在客户体验保时捷的绝佳场所，任何话术都比不上亲自驾驶保时捷上赛道。”捷成汽车负责人Joachim Eberlein说。

在此之前，试驾也是保时捷吸引跑车消费者的最佳办法。厂商和经销商会邀请潜在客户去德国的乡村、极寒的北方或是美国加州66号公路。这种带有旅游性质的自驾之旅往往能有效转化成订单。

“我们无法改变整个中国的跑车市场，只能慢慢培养客户的兴趣，争取在这个市场里获得更大份额。”保时捷中国总裁及首席执行官Franz Jung对《第一财经周刊》说。

2016年之前，保时捷会对经销商的跑车销量有指标要求，之后这个硬性指标被取消了，而跑车的销量并没有因此下滑，911稳健增长的同时，价格更低的718系列跑车（包括Cayman和Boxster）甚至需要排队等候。而诸如911 GT2 RS这样稀有的高性能车型，全年的15个配额早就被抢光。

保时捷想要在中国这样一个新興市场讲好跑车的故事，经销商是关键，所以保时捷一向很重视经销商的盈利状况。

因为只有能够从容地获取利润，经销商才会在卖车和做好售后服务之外，有精力承担更多品牌形象传播的工作。比如，保时捷的4S店需要每年投入数百万元经营一个看不到财务回报的车队并组织各种赛事活动。而这种情况并不会在奔驰、宝马的经销商那里出现。

保时捷目前在中国的经销商尚未超过100家。而奔驰、宝马在华的经销商数量都在500家左右。保时捷很少引入新的4S店投资人，根据《第一财经周刊》新一线数据研究所的数据，保时捷在华最近开设的10家4S店中，只有位于泰州的一家店属于新投资人，其余都是老合作伙伴。

“如果你有100家经销商，95个投资方，那就意味着你制造了95个竞争对手。”保时捷中国总裁及首席执行官Franz Jung说，他见过每一位4S店投资商，并拜访过大约40%的经销门店，在他看来，“与经销商投资人合作就像结婚，我们必须确保每个合作伙伴都能长期获益。”

2015年年初，因为制订了过高的销售目标，保时捷曾遭到中国经销商的抗议，此后它对待销售指标的态度变得更加谨慎。一旦发现某款车型库存上升，它会迅速下调销售目标，或是延迟发货。去年，老款的Panamera面临换代，销量下滑，保时捷中国就迅速与总部沟通，减少了供给。

这种对待经销商极其审慎的态度让保时捷成为了行业内4S店盈利状况最佳的品牌之一。在上海、深圳这样的一线城市，保时捷的每个车型的新车销售都能盈利，这在如今大多数品牌都亏本卖车、靠售后服务弥补的汽车业十分罕见。

赛车永远是观察保时捷的一个好视角。任何一个跑车厂商都需要依靠赛道上的冠军来为品牌背书，而保时捷的赛车和民用车距离更近。

今年，保时捷在上海设立了亚太赛车事业部，这一部门将负责包括亚洲保时捷卡雷拉杯在内的赛事。“支持任何有兴趣参加保时捷赛车运动的人，是这个部门的首要职责，包括车主和经销商。”Franz Jung说。他不愿透露保时捷每年在赛事上投入的预算，但强调这个数字只会逐年递增。

不过，今年7月28日，保时捷宣布2018年不再参加勒芒LMP1（也就是最高级别）赛事，并将在2019年参加FE（电动方程式）比赛。

这是个震动赛车界的消息。勒芒24小时耐力赛是全球最困难的赛车运动之一，赛车必须在极限状态下连续行驶24小时，这对赛车的性能和可靠性考验极大，而保时捷是这项赛事的统治者，它刚刚获得了一个三连 冠。

赛车一直是汽车公司研发和测试前沿技术的地方。诸如PDK双离合变速箱等如今在民用保时捷车型上普及的技术，最初都是在勒芒赛道上经受的检验。如今保时捷要参加纯电动赛车比赛，这是其强化电动车研发的标志。

“我们爱勒芒，但这不是一个感情决定的事。”在保时捷宣布转战FE之前两周，保时捷负责财务和信息技术的董事会成员Lutz Meschke说，“顶尖赛车运动很昂贵，只能专注一项，你需要考虑整个行业的未来。”

保时捷在2015年法兰克福车展上发布了纯电动概念跑车Mission E，并计划在2019年投放市场。如果说跑车占比的下滑是眼下保时捷品牌营销的挑战，那么“电驱动”则可能是一个在未来摧毁所有跑车品牌的技术趋势。

2016年，保时捷宣布新增1400个岗位用于推进Mission E的量产。保时捷希望这款车的年销量能达到2万辆。对于跑车来说，这可不是小数目。911每年的销量也不过3万辆。

传统跑车的性能优势来自于发动机、变速箱、底盘等部件，但是在一辆纯电动车上，这些数十年来累积的技术优势几乎被抹除。纯电动车和传统燃油车是完全不同的车型，保时捷要想维持如今的品牌地位，就必须证明在电动时代它依然是独一无二的性能车。

尽管许多豪华跑车品牌都曾表达过对电动车的不屑，但如今特斯拉Model S的热销，让所有跑车品牌都感到紧张。

“毫无疑问特斯拉的出世刺激了保时捷对电动车的投入，”咨询机构AlixPartners的汽车业务负责人Mark Wakefield说，“兰博基尼这些更昂贵、小众的品牌或许还可以不在意电动车，但保时捷每年有20多万辆的销量，它必须考虑法规和消费者的变化。”

“如果你试驾过其他品牌的电动车，它们第一次百公里加速或许能够小于3.5秒，但第二、第三次還达到同样的加速水平就很难，这是我们在Mission E上要实现的。”Lutz Meschke对Mission E的描述听起来很像是在针对特斯拉。

一旦进入电动时代，保时捷更不准备放弃自己的非跑车产品。今年4月，保时捷和同属大众集团的奥迪宣布将共同研发纯电动车平台，但保时捷拒绝透露这一合作会涉及哪些车型。Lutz Meschke对《第一财经周刊》透露，保时捷内部正在探讨纯电动Macan的可能性。

董凤南告诉《第一财经周刊》，他手头已经有几位老客户向他预约，一旦Mission E上市，自己要马上购买，而这几位客户都拥有特斯拉Model S。

从斯图加特到上海，保时捷已经准备好捍卫自己的豪华跑车形象，当然，不论是远虑还是近忧都不好解决，它仍需全力应对。