高级制表要与消费品市场保持距离

C=CBNweekly

S=Wilhelm Schmid

奢侈品腕表行业发生了一些明显的变化。以积家为代表的品牌推出了越来越多的入门级表款，以吸引新兴的中产阶级人群。以万宝龙与泰格豪雅为代表的品牌则摆脱了整个行业长期以来的保守态度，推出了各自的智能腕表产品，来吸引同时对腕表和技术感兴趣的消费者。不过，对归属于艺术品与投资品类别的高级制表业来说，贴近消费品市场未必是件好事。当一个腕表品牌需要为了市场的变化而去讲述与过去全然不同的故事，几年以后就会变得“再也不是那个品牌”了。

C：今年年初开始，全球奢侈品行业在经历多年低迷期后开始出现业绩回暖的迹象。对腕表行业来说，平稳渡过低迷期或危机的秘诀是什么？

S：“渡过危机”其实是很简单同时又很困难的事情。你知道对朗格这个品牌来说，供应总是低于需求的—这是这场生意最根本的规则。所以道理是很清晰的，作为一个年产量只有几千只的品牌，它对外讲述故事的方式必然与年产量几十万只的腕表品牌不一样。在推出新品以及渠道建设方面当然需要做一定的调整，但这种从原则角度出发对供需关系的控制其实在很大程度上帮助了这个品牌免受行业整体低迷而带来的消极影 响。

C：腕表行业在很早之前就已经是十分成熟的行业了，品牌之间的竞争更多在于讲述工艺和历史故事等方面。创新在这个传统行业中还存在余地嗎？

S：如果你是一名钟表收藏家，就会有非常明显的感觉，现在是收藏钟表的最佳时机。在过去几年中，整个钟表业创新能力的表现比以往任何时候都要突出。朗格前两年推出了一款十进制的三问腕表，在这款腕表之前，所有三问腕表都没有实现十进制，而且这款机械腕表能够通过数字来显示时间。无论在视觉上还是技术上，创新都是显而易见的。创新加速最主要的原因是竞争从未停止。而这几年来自全球范围对腕表的需求又持续增长，许多信号暗示潜在消费者正在需要更多的腕表。总的来说，竞争和需求催生了腕表品牌的创新。

C：对奢侈品腕表来说，讲好品牌故事是最核心的营销手段。哪种讲故事的方法是最有效的？

S：故事是很容易讲出来的，但是故事跟故事并不一样。腕表品牌要讲述的是真实的故事。你当然会告诉你的消费者你的品牌背后代表的工艺是何等的高级，但是讲出来的同时，就意味着你不能有一点食言。在这个基础上，确保你讲出来的故事货真价实。否则对品牌本身来说，会造成不可估量的伤害。腕表市场上充满了市场营销的元素，这让故事的真实性存疑。这其实是错误的打法。如果你向市场宣称你的产品均由顶级腕表制造师手工制造，那么你就不能雇佣仅仅是“受过训练的人”来生产你的产品，而要全部使用真正的腕表制造师。在高级制表领域，很多东西是透明且显而易见的。因为一只手工高级机械腕表的制造工艺，需要借助大量的专业人士才能实现，除了制表师，还需要打磨师等。而很多时候，你只要对比一个品牌的产量和制表师的数量，就能看出它所讲述的故事是否真实。

C：根据你的观察，过去5年来高级制表业发生了哪些主要的变化？

S：5年前，有很多品牌挤破头都要进入高级制表领域。但是现在很多品牌在往回走，它们推出了更多的入门级表款。我不是说好或者坏，而是这就是这个行业真实的样子。但频繁的转变意味着它们很难让消费者明白这个品牌到底是一个什么样的品牌。这些品牌随着消费者的变化而变化。但是想象一下，他5年前购买的一个腕表品牌，5年后再去购买时，已经完全不是“同一个品牌”了，这对品牌未来发展的挑战是非常大的，因为品牌要面对的是一群对其灰心的消费者。不过未来这仍会是整个腕表行业所面临的挑战，与承诺保持一致本就不容易。（采访：郭苏妍）