大增长时代一去不返，怎么办？

王水

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这可能是最被滥用的一句话，但却是形容当下快消品行业最准确的字句。

贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长—2017年中国购物者报告》展现了快消品正面临的机遇与挑战。这是《第一财经周刊》“报告”栏目连续第三年分析快消品行业，前两年的关键词分别是“放缓”和“分化”，而在今年我们发现，越来越多的快消品企业适应了颓势，并从中挖掘出了不少机会。

从大的行业环境来讲，情况仍然不见好转。2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%，相较去年甚至降低了0.6个百分點，与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁祸首是增长乏力的快消品销量，相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了萎靡不振的情况，2015年的价格增幅还有4.4%的水平，2016年的数值缩减到了2.4%，略高于通胀率。

每个家庭在快消品上的支出增速放缓，是造成这一系列连锁反应的“元凶”。平均支出的增速在2016年仅为0.7%，与可支配收入增速相比有着不小的距离。这显示出，越来越多的居民将他们的收入投入旅游、医疗、教育等大宗消费当中，这在无形之中压缩了快消品的市场规模。

快消品由包装食品、饮料、个人护理品和家庭护理品四个大类构成。如果回顾过去一年的消费行为，你能发现在某些大类中，自己也降低了消费频率和支出。正是每一个消费个体的习惯变化，共同造成了快消品陷入发展瓶颈的窘境。

饮料是其中最受冲击的大类，过去一年，销售额年度增幅仅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，这一品类的销售额年度增幅均维持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前，增长仅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更为严重的是，平均售价的降低并未刺激人们的消费行为，销量的年度增长率也仅有0.8%。

实际上，这是一个值得警醒的现象。这说明市场规模的扩充已不可能通过价格调整实现，但是，降价往往是最有效的举措，也是企业在迫不得已的情况下能打出的最后一张牌。

但这张牌看起来毫无效果，换句话说，刚性需求的降低造成了当下饮料行业的弱势。更大的背景是，在健康主义的消费浪潮下，人们开始将一些明星饮料划入不健康的消费品行列。与大趋势背道而驰的消费者定位，让整个行业的前景都有些堪忧。

包装食品业经历着类似的状况，销量同比出现了负增长，下降了0.9%，而平均售价也只有1.3%的增幅。两个因素相互叠加之后，包装食品的销售额在2016年也仅实现0.5%的上升。同样是因为人们对健康的愈加关注，导致了甜食品类下滑惨烈，糖果、巧克力和口香糖的销售额分别下降了6%、9%和15%。

相较之下，个人护理和家庭护理产品受到的冲击更小，甚至在去年出现了止跌回升的态势。家庭护理品的销售额增长达到了3.5%，高于前一年的3.3%；个人护理品继续回升，销售额增幅达到了10.5%，而之前一年的同一数值仅有9.7%。

所以，快消品行业并非铁板一块，虽然面临着不太好的外部环境，但不是每个身处其中的个体都未来堪忧。即使是备受冲击的包装食品和饮料行业，仍然能够发现不少前景乐观的迹象。

虽然传统果汁市场从前年开始就遭遇了市场萎缩，但一些果汁品牌在整体销售额和销量下降的情况下仍然找到了新的增长点，并实现了持续稳定的销量提升。每日身体管理系列果汁和NFC（非浓缩还原）果汁是突围的出口之一，由于因应了这股健康化的浪潮，它们成了刺激增长的全新品类。味全和农夫山泉分别生产了相应产品，而这两家公司在过去一年均实现了超过20%的增长。

另一个有趣的品类是方便面。从某种角度来讲，它算是这轮快消品衰落中最大的受害者，连续两年缩水幅度达到10%。在这样的状况下，康师傅和统一通过开启高端产品线摆脱原有不健康的产品印象，满足城市公司人对品质消费的更高要求。与此同时，来自日本、韩国和东南亚地区的进口品牌也借由社交平台的口碑传播，逐渐成为消费选项之一，通过多样化的创新举措，方便面品类开始度过最艰难的时期，实现止跌反弹。

美妆品类方面，阿玛尼和圣罗兰等奢侈品在中国市场取得了不错的表现；飞利浦等公司生产的电动牙刷，也被那些注重口腔健康的消费者放进了购物车。甚至在产品创新空间较小的纸制品上，企业也发现了新的商机。它们观察到中国家庭开始区分纸制品的使用场景，因此开始生产专门的面巾纸来取代多功能使用的卫生纸，甚至还有以三层面巾纸取代双层的迹象。这些细微的变化在中国庞大的消费基数规模作用下，也能造就出不小的经济利益。

不过总的来说，快消品企业仍然需要面对严峻的挑战。贝恩的调查显示，总计26个细分品类的平均渗透率从2015年的83%下降到81%。渗透率衡量的是细分市场覆盖的消费者范围，这一指标相对稳定且对长期趋势有着很强的指标作用。当渗透率开始出现下滑，就意味着整个行业除非出现变革性的产品创新抑或是消费环境的结构性变化，否则将很难再掉头向上。

目前只有酸奶、彩妆、洗发水、护发素、面巾纸、瓶装水和婴儿纸尿片7个品类实现了渗透率的提升。这说明原本的大规模扩张期已经结束，品牌需要从野蛮成长过渡到精耕细作来实现增长的目标。

一方面，它们可以通过寻求高端化实现收入增长，报告显示在包括瓶装水、酸奶、护肤品、彩妆、即饮茶在内的多个品类中，高端细分市场的增速都远远超过了大众细分市场，越来越多的高净值人群构成了一个庞大的有待挖掘的蓝海市场；另一方面，通过开发富有潜力的市场维持增长态势，在中国，这些富矿存在于西南和华中各省—四川、陕西、陕西、广西、湖南和湖北的快消品销售额在过去一年增幅超过7%。

前年是市场出现整体下滑，去年是下滑中呈现出分化态势，今年的快消品企业开始力图跟上分界点之后更好的那条发展路径。这样的趋势不只在快消品行业存在，也是这几年中国企业维艰生存的一个缩影。