短视频：争夺注意力

高海博

刚刚过去的7月，在秒拍揭晓新一季的“金栗子奖”一周后，今日头条“金秒奖”季度榜单也公布了，这些奖项背后，有着相同的目的—争夺国内最好的短视频资源，以及争夺用户的关注度。

这两家举办的活动，祝佳都没落下。作为门牙视频的CEO，这位短视频内容领域的“新人”正需要借这类活动更广泛地推广自己，“平台造节，实际上是给我们提供机会，”祝佳对《第一财经周刊》说，“这样才会让更多广告品牌认识我们。”

“电影发明30年后出现了奥斯卡，电视发明20年后出现了艾美奖。在今天这样一个以秒计时的时代，短视频的审美标准何时出现？与其等待，不如站到浪潮之巅……”金秒奖在其活动官网上发表豪言壮语，称自己发起评选的使命源于“短视频需要一个定义，也需要一柄价值的尺度”。

“我们所有的榜单、奖项都是to B（面对机构）的。”一下科技高级副总裁刘新征对于“金栗子奖”的价值解读则更为简单直接，他并不掩饰这些上榜的获奖机构有望得到品牌或者资本的关注。

某种程度上，播出平台与内容方正在合力让短视频的故事变得宏大起来，而这一切的基础，都来自于用户在手机上消费各种短视频内容的意愿已经极大提升。

马依天在一家技术公司做产品销售，平时工作压力很大，白天有大量时间耗费在去办公室的路上，以及见客户的地铁和出租车里，他最大的消遣就是举着手机利用各种碎片时间不停地刷今日头条上的“小视频”。久而久之，今日头条也发觉了马依天的收视兴趣，不断地给他推送各种跟做饭相关的内容集锦，特别是日本料理的制作流程。马依天说，最让他感到兴奋和减压的观影体验，就是看到一个日本厨子举着一把应该很名贵的家传菜刀，手起刀落，划向一段生鱼的那一瞬间。

“就这么刷呀刷，我感觉这东西好像永远别想刷到底儿……也不知道他们从哪里搞来这么多好玩的视频，”马依天举着自己的手机一边向《第一财经周刊》演示一边说道，“看小视频不用费大脑，我觉得很解压。周末在家窝在沙发里，我刷上两三个小时没问题的。”

正是马依天们一有时间就跑到今日头条或新浪微博这样的平台上“喜刷刷”，才有了短视频内容播放量的疯狂增 长。

作为国内短视频内容火爆程度最具代表性的观察样本，新浪微博2015年第三季度财报显示，视频日均播放量增长82%，而到了2016年第三季度，视频日均播放量同比增长 740%。

今日头条的数据更为直观—2015年12月至2016年12月，图文阅读量增长了87%，而视频日均播放量的增长超过600%。以2016年12月为例，今日头条的用户单月消费短视频的总时长是阅读图文时长的1.33倍，达到726亿分钟。

短视频不仅重构了新浪微博与今日头条的资讯传播结构的同时，一批独立短视频平台也陆续登场，它们同样觊觎马依天们的注意力。当一个新风口出现时，资本们也从不会缺席，于是在这些资本的扶持下，这些新玩家相继展开各自的用户和内容“圈地运动”。

快手的用户数自2015年6月起，仅用了8个月时间就从1亿涨到3亿，并于2017年3月拿到腾讯领投的3.5亿美元D轮融资；旗下拥有秒拍、一直播等应用的一下科技，早于快手数月完成了由新浪微博领投的5亿美元E轮融资；阿里巴巴集团通过并购获得的“老一代”视频网站—土豆网，也在2017年年初重新定义为短视频平台，加入抢夺市场蛋糕的这场混战。

此外，战场上还有一个不容忽视的选手就是美拍。“这是美图第一个由工具转型为平台级的产品。”美图公司CEO吴欣鸿将美拍置于十几款软硬件产品线中最重要的位置，面对周围气势汹汹的对手，他对《第一财经周刊》表示，短视频平台的竞争已经真正进入“战争期”。

又一个热潮，又一个风口以及又一场战争，创业公司各自演绎的资本故事依旧大抵相同—只不过，这一次是围绕短视频。入局的每一个新玩家据说都是为了马依天们的消遣时间而战。

先來回答马依天的那个疑问吧—这些源源不断、好像永远也刷不完的短视频内容，到底从哪里来？

事实上，国内各大视频网站早年曾一度极为看重那些由专业机构制作的内容（Professional Generated Content，下简称“PGC”）。虽然它们并不会向内容制作机构采购版权，但双方会开展广告分成合作。此举，多少可以缓解这些网站终年因购买各种大剧版权所形成的成本压力。

火星文化正是一家解决网生内容（指只在网络平台播出的内容）发行与商业变现的公司。2015年它签约了诸如暴走漫画、同道大叔、军武次位面、关爱八卦成长协会等PGC短视频的发行业务。火星最重要的播出渠道，正是各大视频与新闻客户端等互联网平台。但是按火星文化CEO李浩的回忆，很快“这种供求关系变 了”。

李浩发现，视频网站之前都会主动将不错的位置留给PGC内容做推广，到后来，发行方需要向视频网站花钱采购才可以拿到更好的推荐资源。

美食节目《日日煮》的创始人朱嘉盈有着切实的感受，“今年爱奇艺的流量明显降低了。”朱嘉盈告诉《第一财经周刊》，去年《日日煮》是爱奇艺比较重要的合作伙伴，但过去两年她明显感受到视频网站正在向其他内容领域倾斜。

马依天也告诉《第一财经周刊》，虽然他偶尔也会跑到这些视频网站“追剧”，但从来没有关注过这些平台上的短视频内容。

这背后是视频网站整体战略的变化。2016年后视频网站把更多传播重心转移至播出时间更长的网剧、网综和网络大电影等自制长视频内容，PGC短视频可以分配到的流量资源变得异常有限。换言之，在这些视频网站，短视频是被冷落的一种内容类型。

然而恰是在这个节点，那些被冷落的PGC内容方，在新一批独立的短视频平台那里重新感受到了重视。这些垂直平台的崛起，替代传统的综合视频网站，开始积极笼络与短视频相关的内容创作者，成为后者依仗的全新的播出渠 道。

火星文化CEO李浩对《第一财经周刊》说，他真正感受到这种渠道力量的变化，始于2015年年末。从那时起，“秒拍与美拍的短视频流量开始快速增长”。

这些新的移动短视频平台，无论是视频内容量还是用户数，“体量在猛烈生长”。新渠道刺激着新内容的不断涌现，短视频的生产力进入前所未有的爆发期，而最早的PGC内容方也为短视频平台提供了最初一批树立平台影响力的优质内容。

在2015年秒拍推选的“十大PGC榜单”中，有6条内容是2015年下半年进驻秒拍的。在一下科技高级副总裁刘新征的记忆中，短视频真正形成“行业”的概念是从2016年开始的，“再往前推可以说是蛮荒时期”。

刘新征还记得，在2016年年初曾有一家内容制作机构前来推销自己，想在秒拍平台上获取更多推荐资源。那家内容方的月播放量不过500万，现在看来，这只是一个微不足道的数字，但是在一年多以前，它却代表着“行业领先”水平。在当时的秒拍平台，月播放量超过1000万的短视频内容只有15个。

2016年3月，新浪新浪微博最先发布短视频作者扶持计划，承诺要将关注位置向短视频制作方倾斜，提供更多变现形式。2016年9月，今日头条创始人张一鸣在第二届头条号创作者大会上提出“短视频已经成为内容创业的新风口”，并承诺在未来12个月内拿出至少10亿元用于补贴扶持头条号上的短视频创作者。

彼时，今日头条已经拥有5.5亿的累计激活用户，日活跃用户超过6000万，月活跃用户超过1.3亿，每个用户日均使用时长也达到了惊人的75分钟。

位于杭州的短视频内容提供商“二更网络”被广泛认知，也是始于2016年。这家提供纪录片形态短视频内容的制作公司正是在这一年拿到了5000万元的A轮融资。10个月后，他们又顺利拿到了元璟资本领投的1.5亿元的B轮融资。

让二更网络的创始人丁丰意识到短视频巨大价值的作品，是当初被称为“微电影”的《老男孩》。

2010年，优酷联合一家汽车品牌推出系列微电影，《老男孩》便是其中一部，丁丰曾负责这部片子在杭州的首发专场放映。看完这部片子，丁丰意识到如果用短片与品牌对接，能够释放的广告价值会远超报纸。

媒体人出身的丁丰这一年开始在报社体制内创业，制作视频节目，也从事广告代理，这样的积累让他对视频与广告的结合有了更强的感受。脱离报社后，丁丰直接成立了一家广告公司并开始孵化二更项目，当时项目的定位便是拍摄时长在5分钟以内的纪录短片，注重讲述个人故事。

一部《老男孩》啟发丁丰转向短视频，同时也引爆了“微电影”概念。这吸引了更多创业者的加入。

2012年上线时，“V电影”还只是一个短片分享平台，而现在，它已经演变为与各大短视频平台合作的重要PGC机构新片场。

V电影诞生于早期的短视频热潮，它有在当时所能做的，就是聚合创作人，分享他们制作的各种短片，它就像一个面向创作者的小型社区，聚集着电影学院的毕业生、广告导演或者有制作能力的影视爱好者。

从新片场公司2015年年底挂牌新三板的招股书里可以发现，这个以分享PGC短视频内容为主的社交平台在2013年的营收仅为50.55万元，实际亏损33万元，2014年营收虽然增加至220.65万元，但亏损面也相应增大，达到251万元。这样的收益现实，也注定了整个短视频行业在当时并不受播出平台与资本方的待见。

好在，这个“圈子”的星星之火，一直延续至5年后的今天。2017年上半年，新片场表示，已经有超过40万创作人活跃在自己的平台上。

新的短视频内容、早前的微电影以及PGC构成了短视频领域最重要的机构内容，一个老故事得以继续在新的平台与渠道下讲述。但是，这还不是短视频的全部。

美国波普艺术家安迪·沃霍尔有一个著名的关于传播与媒介的预见，“每个人都有15分钟成名时间。”这样的洞见放在短视频产业也非常合适，只是成名时间或许会更 短。

2015年，一下科技旗下的视频工具类产品“小咖秀”借助新浪微博平台以及一批国内娱乐明星的主动参与，在社交网络上掀起病毒性传播，第一次带动了用户生成内容（User Generated Content，下简称“UGC”）的热潮。

吸纳PGC的同时，短视频平台也考虑，不仅仅要让马依天们成为自己的受众，他们应该还可以成为制作上传短视频的参与者。吸引马依天们搞创作最好的办法，就是为他们提供傻瓜级的视频制作和分享工具。

马依天告诉《第一财经周刊》，从今年春节开始，他喜欢上了视频制作工具VUE，它既可以直接录制，也能从手机里调取已经拍好的视频素材，任选10秒、15秒、30秒……等多种时长，加以调色、配乐和字幕模板，就能快速加工出效果不错的短视频。

起初，马依天只是把自己旅行见闻或者是和2岁的小女儿有关的视频通过微信分享给亲朋看。意外的好评，让他有了“作品感”，也敢于把自己制作的短视频分享至微信朋友圈或新浪微博，等待更多人点赞。

无论是秒拍、美拍、快手还是作为后起之秀的抖音短视频、VUE，都是由最初的工具类产品逐步演化为内容分享社区。从美女自拍到年轻父母晒娃……慢慢的，这些平台上除了各种品牌PGC，还充斥着海量的UGC内容。从这里，已经并且正在诞生着一个又一个“papi酱”。

可以说，网红与达人是短视频故事里的另一面。而与之相伴，短视频战场上的一个新角色由此产生。

他们最早出现在聚集着大量网红作者的YouTube与Instagram上，负责帮助网红对接品牌和平台，因此被称为专业的多渠道网络（Multi-Channel Network，下简称“MCN”）机构。2014年迪士尼公司以5亿美元收购YouTube上最大的MCN公司Maker Studios，被认为是MCN模式获得成功验证的标志性事 件。

单一的网红或者达人想要维持人气，注定要走“组织化”这条路。一种选择是自己成立团队，另一种则是与MCN合作。

MCN模式后来被快速复制到国内，“快美妆”就是这样一家公司。快美妆CEO陆昊对《第一财经周刊》介绍，快美妆早期集中于自制PGC，寻找美妆师拍摄美妆教学类的短视频，但陆昊发现，这种模式的用户互动性并不强，所以改为发力MCN业务，吸纳更多的网红参与内容制作。从2016年年初开始，快美妆在各大平台搜集美妆领域的达人，提供内容策划、渠道分发、粉丝运营以及商业变现等全流程服务。

目前快美妆已经签约了150多位网红，并重点运营其中的20人。想要成为被重点运营的网红，新浪微博粉丝数至少要过百万。

赵真泰是韩国网红机构的负责人，他已经连续两年到厦门参加美拍达人大会。“就内容来说，中国的大网红都比不上韩国的练习生。”赵真泰用不太流利的中文对《第一财经周刊》说。但是他也知道，这里有着更广阔的市场，他甚至会安排自己旗下的韩国艺人学习汉语。

另一家MCN公司“自娱自乐”，由于创始人闫驰的女友及几位合伙人都是美拍平台的网红，美拍自然也就成了这家机构的根据地。目前，它已经在美拍平台拥有40多个网红账 号。

“我知道与直客沟通的成本会特别高。”闫驰自己做过广告公司，所以他让自娱自乐从代理公司处承接广告，好处是公司不用组建过重的商务团队，可以集中精力于内容制作，迅速形成内容壁垒。

在闫驰看来，短视频依然是“内容为王”的产业。在美拍举办的达人大会上，曾有一些达人找到他咨询该使用什么样的剪辑工具。这些达人虽然已经获取了一定数量的粉丝，但内容制作水平整体上依然很落后，闫驰很清楚这个局面，“哪怕我给她们配一个剪辑师也能帮助提升产量。”

有意思的是，随着MCN机构的不断壮大，大量网红、KOL类的短视频内容出现井喷，它们作为一种“弥合”元素，让原本泾渭分明的PGC与UGC的边界正变得模 糊起来。

新片场在2016年成立了短视频MCN品牌矩阵—魔力TV，旗下管理著包括魔力时尚、魔力美食等100多个精品自制内容品牌，同时还签约了大量网红以及KOL。新片场CEO尹兴良表示，他们在各个播出渠道上收获的粉丝总数在今年上半年已经超过1亿，是目前国内最大的MCN公司。

在尹兴良看来，未来短视频内容生产会呈现“去中心化”的特点，越来越多的人涌入到内容生产行业，门槛越来越低，所以只有那些由MCN孵化的有品牌的短视频“才是有价值的内容”。

新片场内容营销总经理马新向《第一财经周刊》介绍，其BD团队会去网上搜罗各种网红，然后承诺帮助他们做视频转化，或者提供更精良的视频包装，还附带对接大量的新浪微博资源作为合作前提。微小微、董新尧、罗休休等几十个短视频网红均是如此完成最后的签约。

与此同时，大约是2016年下半年开始，原来位于“头部”的明星IP品牌如二更、超级网红papi酱，也不再集中发展单一IP，而是纷纷加入到MCN大军之中。

《日日煮》原来也是单一IP产品，现在它同样开放了内容孵化与商务业务，负责对接其他美食类生产者，目前共签约 22家自媒体，其中包括战略合作社员7家，如一杯、膳叔等PGC。二更则是通过视频制作教学课程以及与高校对接，寻找能够拍出好片子的年轻创作者，同时还在孵化新的娱乐、音乐类短视频产品。

其实，不管是头部内容制作机构开始介入MCN品牌孵化业务，还是MCN公司更多涉及内容“自制”，落地于每一个垂直内容分类，资源更强大的头部公司对于小的内容生产者的全面收编，已经是眼下的大趋势。

从今年秒拍发布的Top 50原创榜单和MCN榜单可以看到，上榜机构已经进入到一个稳定期，与前一年相比变化并不明显。在今日头条或者秒拍举办的短视频宣布活动现场，也总是能见到几家头部内容机构的“熟面孔”。

对于秒拍这样的短视频平台，一个足够健康的生态，应该是能够看到更多位于金字塔腰部的内容制作方的活跃表 现。

这些新生力量对头部内容方不断形成冲击，形成优胜劣汰，这才是平台方更乐于看到的局面，用刘新征一句半真半假的玩笑来说，“我们也怕客大欺店”，平台不希望在与内容方合作的过程中有朝一日失去话语权，也不愿看到一个稳定平静的市场。

只是，要形成对头部的冲击并不容易。在papi酱之后，无论是“办公室小野”还是做古风美食的达人李子柒，其影响力都难以与papi酱相匹敌。

这些“头部”势力几乎吸收了绝大部分品牌广告资源，日子过得最为舒服。祝佳创立的门牙视频App目前已经吸引了300多个内容方入住，但其中很多公司都还处在温饱边 缘。

广告是短视频内容公司最重要的收入来源，“可能一条广告片报价一两千元他们就拍了，有时连这样的单子都还等不到。”祝佳对《第一财经周刊》说。

“如果干10个月依然只是在投入，看不到任何回报，没有资本进入，真的撑不下去。”一下科技高级副总裁刘新征与许多中小内容创业者沟通时得到这样的反馈。

在火星文化CEO李浩看来，现阶段短视频的商业价值还没有得到广告主的广泛认可，僧多粥少的局面“就像是2007年时在视频网站售卖贴片广告一样艰难”。李浩认为，至少在现阶段，广告主对几大主流视频网站或电视媒体的播放数据形成价值判断共识，并且会高看一眼，而它们对短视频表现的超高播放量，仍然找不到感觉。

元璟资本投资经理陈默默曾在针对短视频产业的调研中了解到，很多品牌主的电视广告（TVC）制作成本可以超过百万元，而投放费用能达到千万元级别。“广告主选择短视频可以说是一种比较经济的方式。”她说。

但是针对短视频领域的广告投放，价格虽然会低很多，要求却更为苛刻。品牌方的诉求不仅仅是完成简单的广告植入，他们会评估乙方供应商的配套传播资源，甚至会提出明确的数据要求。对于一家以广告为主要变现模式的内容公司来说，渠道分发或者说内容发行能力已经变得尤为重 要。

在广告主的投放逻辑中，一条广告的制作成本应该只占整个预算的20%。剩下的80%则完全用于投放，这样的逻辑同样适用于短视频行业。

“所以全网发行能力，对自媒体非常重要。”元璟资本投资经理陈默默对《第一财经周刊》表示，二更网络的发行能力是这家VC在今年1月领投其B轮融资的重要原因之一。

整体来看，各个短视频平台涉足商业化的时间最长也不过一年，广告主们投放广告的回报，还需要更多时间来观察判断。所以，“最会讲故事”的二更过去一年收获的最大的一单广告超过500万元，单一视频价格超过200万元，已经是行业标杆，但相对于TVC广告的收益，差距依然明显。

火星文化在2015年上半年几乎“颗粒无收”，直到下半年才打开局面。整个2016年，这家公司在短视频领域为其服务的内容品牌拿到一份300万元的广告大单—这300万元对应的，并不是一集视频的冠名权，而是一季内容的总冠名。火星文化一条广告短视频的报价可以喊到30万元。假如报价者换成一个独立的内容方，这个价格则几乎不敢想象，因为30万元已经被默认包含了很多传播资源。

门牙视频的商业化刚刚推行大半年，2016年它拿下的最大一单广告案，收入为100万元，而到了2017年，门牙的月收入已经可以达到300万至500万元，平均每一条项目的收入可以达到50万至80万元。快美妆的表现也差不多，它旗下孵化的头部网红，单条广告内容的收益在20万至30万元。

从更大的范畴来看，短视频内容公司依然属于内容创业的序列。但是短视频一直处在“内容即广告，广告即内容”的处境，多数公司生产的内容难以建立强悍的壁垒。摆在创业者面前的，或者做强内容进入长视频阵线，或者继续深耕短视频换取广告。

李浩估计2016年广告主在整个短视频PGC领域的广告投放规模只有10亿元，今年这个数字也依然不会超过30亿 元。

而一位帮网红达人做商务合作的业内人士告诉《第一财经周刊》，他服务的艺人虽然在新浪微博上有100多万粉丝，但因为与新浪微博的绑定关系，粉丝量很多都是移植过来的，因此这个数字并不准确，“如果给广告客户推荐，客户是要骂人 的。”

这意味，除了向广告主“求包养”，大批的短视频内容方亟待找到更为多元的变现出路。从商业回报上，用短视频导流来发展电商业务，正在成为这些公司眼中更好的营收。

无论是日日煮还是快美妆，不到半年时间，电商业务的交易流水（GMV）已经超过其广告业务收入。在日日煮CEO朱嘉盈的计划里，除了做大电商，其线下体验店项目也正在推进中。

“单纯做内容很快就会碰到天花板，”门牙视频创始人祝佳说，短视频内容本身壁垒并不高，新的内容不断出现，一个IP的生命周期有限，“也许还未进入收割期就被其他内容取代了。”

杀入短视频产业的内容创业大军，它们的生存状态，一如他们所制作的内容呈现出的属性—即轻又短，容易摇摆，也容易被替代。

与此同时，综合短视频平台的价值却被极力放大。这些拥有资本与巨头加持的短视频平台，并未像之前的视频网站一样经过漫长的战争期，而是快速完成了“巨头化”的格局演进，并树立了各自的壁垒。

新浪系、今日头条系、腾讯系、阿里系占据了短视频领域的绝大部分流量，除此之外，加上区隔度更强的快手与女性用户集中的美拍，流量几乎被垄断了。

从内容方反馈的数据看，新浪系与腾讯系是短视频最大的流量平台，阿里巴巴系与今日头条系的视频矩阵则占据了第二梯队。

以二更为例，目前它从新浪微博系获得的流量占比接近50%，第二大平台为腾讯企鹅号与微信，第三大的流量渠道则是阿里大鱼号与今日头条。

搏杀于中国互联网行业任何一个新兴的垂直领域，莫不是面临这相同的命运：小平台的存活空间被无限挤压，再难看到有独立公司安稳立于风口。比如由华人文化产业投资基金董事长、上海文广新闻传媒集團前总裁黎瑞刚创立集结了一大批资深媒体人的梨视频，最终也不得不依托新浪微博的流量，在浩大的平台上，它最多是扮演了一个PGC生产者的角色。

快美妆2015年时也曾尝试做垂直美妆类的短视频App平台，但发现获取用户的成本已经非常高，转化一个安卓用户的费用在5元左右，苹果用户在5至10元，但限于美妆这个垂直领域，最终用户留存率却只有10%，这相当于平台方为获得单个真实用户需要付出50至100元。

门牙视频创始人祝佳的另一个身份是淘宝大学讲师，所以她知道过去一年多来，淘宝正在面向其平台上数百万商家全面推行视频化，这些淘宝店主的视频需求才是祝佳真正看重的市场。门牙App上线半年多以来总计获得下载量接近400万，日活用户达到30多万。祝佳表示，做独立App很难，但独立平台的价值在于可以自己掌握数据，了解用户更想看什么样的内容。

不过，每天都在刷短视频这件事消磨一两个小时的马依天，说自己并不关心这个产业背后各种商业力量的角逐。对他来说，只要找到一两个“用着顺手”的内容播放平台，再加一个简单的制作工具，就够用了。他也从没有在意过每条视频背后的制作方到底是谁，这似乎也不重要，因为“只要记着今日头条App在自己手机上的第几屏能找到就好啦”。

所以说回来，短视频也变成了一场巨头的游戏。

最先发力的是新浪微博。在MCN公司积极收编有潜力的内容品牌的同时，新浪微博也对MCN机构展开了行动。在2016年年初，新浪微博先是带着国内几家MCN机构去美国YouTube等公司考察MCN模式的运作经验，几个月后又组织了另一批美妆MCN参加了有“美国网红节”之称的VidCon网络视频交易会，随后，为MCN机构提供了管理后台，提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。

新浪微博副总裁曹增辉表示，其内部已经明确过一条规矩—不再直接与大V做业务沟通，所有相关的拓展和运营会全部交给这些大V归属的MCN合作机构。

新浪微博是明智的，它知道越来越多的头部大V都是由机构孵化和代运营，仅仅垂直在视频领域，新浪微博对接的合作公司就超过1000家。

陆昊所在的快美妆是众多合作方之一，在他看来，新浪微博平台、MCN与内容创作者三方的利益划分与合作规则正在变得更加明晰—平台负责提供基础设施与用户，MCN负责内容品牌的运营与商业变现，内容创作者则负责完成内容创作。在这套规则体系下，内容本身的收入属于MCN与创作者，但是当短视频内容需要扩散时，他们就会向平台购买流量资源。

今日头条也在悄然变化。今年6月，今日头条与众多短视频内容方在江苏太湖开了一次闭门会。内容方自然更关心它们在今日头条上能够获得多少用户订阅，留存多少粉丝。

如今，今日头条遇到的最大问题是它的用户其实并不关心他们所看的内容的创作者是谁。于是内容方在今日头条这个分发渠道并不能留存粉丝，只能获得单一的流量，而这种流量的價值相对有限。目前，二更在今日头条上也只积累了100万粉丝。“今日头条的100万相当于其他平台的1000万。”二更创始人丁丰说道。

今日头条也意识到这个问题的严峻性，因此加强了微头条功能，不再继续单纯依靠算法与热点这两个运营逻辑，而是强化关注订阅的产品属性，这也让今日头条变得越来越像新浪微博。

阿里巴巴与腾讯的平台策略，重在发挥本身矩阵的优势。阿里巴巴大文娱高级副总裁周晓鹏向《第一财经周刊》介绍，大鱼号在阿里巴巴的体系中是一个内容聚合与组织的角色，会根据不同的用户端及调性提供不同的内容。不过，在他看来，短视频行业整体仍处在一个混乱无序的状态。当下最主流的短视频内容，除了PGC的生活方式类、网红达人类，剩下很大一部分都是用种热播影视剧做有主题的剪辑，或者直接截取电视台制作播出的新闻节目。

“这是赤裸裸的侵权。”周晓鹏说，优酷的很多长视频被切割为短视频在其他平台播出。的确，在今日头条等平台客户端，屡屡可以看到爱奇艺、腾讯、优酷拥有版权的电视剧、综艺节目被一些视频帐号制作成盗版短视频内容发布，赚取流量。

此外，各大短视频平台都充斥着各种猎奇、软色情内容，它们既不是PGC，也非UGC分享，纯属“污水资源”。但是只要能获取流量，这些低质内容背后的制作者们仍然可以从平台方拿到补贴。在“流量为王”的大规则之下，平台方对此通常也是睁一只眼闭一眼，毕竟能吸引用户越多，卖出的广告才会更多。对于这些平台来讲，短视频从来不是目的，只是过程。

短视频在新浪微博、今日头条的活跃，一定程度上体现了短视频这种内容的属性—它仍然需要依附于特定的场景。去年红极一时的多个直播App的迅速殒命，已经给秒拍、美拍以及快手这类短视频平台的存活机会敲响警钟。

根据QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》，各大短视频平台中，秒拍的用户规模全网最高，但是统计数据包含站内与站外的双重流量。当《第一财经周刊》就新浪微博与秒拍独立平台的流量占比向秒拍官方求证时，秒拍并未正面回应。根据内容方普遍反馈，现阶段秒拍嵌套于新浪微博所获得的播放量依然高于秒拍自己的播出平台。

美图CEO吴欣鸿也曾担心用户流失的问题，他已经在思考未来美图秀秀也可以加入媒体属性，“也许有一天打开美拍可以看新闻，也可以看视频。”他透露，这项计划已提上日 程。

有趣的是，快手科技首席内容官曾光明在给《第一财经周刊》的书面回复中，明确指出快手是“一个生活分享平台”。不过现阶段，这还只能说是快手想要达到的理想境 界。

曾经在快手工作过的李泽澄证实说，快手的确正在做一些改变。比如它已成立新的业务部门，想要借助短视频将产品价值延展到社交领域。此外，为了转换产品调性，快手冠名了一系列综艺节目，并希望更多PGC节目入驻平台，据说二更正是他们积极洽谈的对象之一。

离开新浪微博、今日头条，独立的短视频平台能否长久存在，赢得属于它们自己的忠诚用户，答案还在风中摇摆。

马依天并不在乎这些。临睡之前，他还是打开今日头条，刷到犯困为止。