浅谈户外LED媒体的广告设计标准

文/李 鑫

浅谈户外LED媒体的广告设计标准

文/李 鑫

自LED媒体被大规模地应用在2008年奥运会的开幕式、比赛场馆、奥运文化广场，以及奥林匹克公园等项目后，便迅速成为户外广告的一种重要形式。户外LED媒体不仅是一种广告载体，也是城市景观的重要组成部分。如在纽约时代广场、东京银座、香港中环广场等地方，那些光鲜、亮丽的LED媒体都吸引了不少路人。目前，我国各城市也纷纷竖立起户外LED媒体，且大部分都位于城市消费潜力较大的核心商圈。所以，对户外LED媒体广告的研究和规范就显得十分必要。

户外LED媒体的特性

每一种媒体都有其独特性，这种独特性的形成主要受媒体特点和受众媒体接触特点的影响。而户外LED媒体的特性，同样需要从媒体本身和媒体受众两个角度进行分析。

媒体特点。户外LED媒体基本上安装于城市的建筑外墙体，或者专门设置立柱进行投放，而很少有落地性的LED媒体。一是从其安装特点来看，LED媒体具有“视距远”的特点，即媒体距离地面和受众都有一定的距离，难以进行亲密接触。二是其内容具有多样性和大容量性。一方面，LED媒体的内容播放形式多样化，既可以是单幅静止画面，也可以是视频；另一方面，其播放的广告量也比传统户外广告多了十几倍甚至上百倍。

受众接触特点。户外LED媒体多位于城市的核心商圈，还有一些位于交通要道及市民广场。所以大部分接触到户外LED媒体的受众都具有两个特性：移动性和短暂性。移动性即受众所处的状态是在行进中。行进的方式不是走路就是开车，而不会像电视观众一样安安静静地坐在媒体前面。而受众的移动性也决定了其接触LED媒体的短暂性，也许就是匆匆一瞥，接触媒体的时间不会太长。

户外LED媒体的广告形式

目前，户外LED媒体上的广告形式常见的有四种：静止单幅画面、刷屏连续画面、视频动态画面、动静结合画面。每一种广告形式并不是可以随意采用的，而是根据广告内容与形式的适宜度设计的。

静止单幅画面。静止单幅画面一般应用在传统的户外大牌上，但是户外LED媒体的很多广告客户都是从户外大牌广告的客户转移过来的，所以在进行广告投放的时候，就是将其作为可以容纳多则广告的户外大牌来使用。但是户外LED媒体运营商在收到这样的广告素材时，多建议广告主将大部分画面保持静止，对核心内容增加动作，以吸引受众关注。

刷屏连续画面。刷屏连续画面形式的户外LED广告与PPT的演示过程有些类似，即对广告的核心诉求进行了多维度的阐释，并且以递进的逻辑顺序依次播放。与PPT的演示不同的是，这类广告还会遵循简洁的原则，最多不会超过三幅画面，以避免过多画面使受众陷入麻木状态。

视频动态画面。视频是户外LED媒体本身具有的一种展示能力，这也是其区别于传统户外大牌的重要特征。在户外广告刚开始风靡于各大城市的时候，这种形式最先被采用，而且屏幕的规格一般都会按照当时视频4∶3的比例进行设计。随着业内对户外LED媒体的认识逐渐深入，媒体运营商从传播效果和建设条件出发，使户外LED媒体广告出现了各种长宽比，所以传统的视频广告在尺寸上难以完全适合户外LED媒体。

动静结合画面。动静结合画面，即将动态的视频广告与静态的品牌LOGO或者广告语结合，静态画面填充了视频广告在户外LED媒体上留出来的空白部分，如图1和图2所示。

图1 户外LED媒体横屏动静结合广告形式

图2 户外LED媒体竖屏动静结合广告形式

户外LED广告设计的误区及成因

当前的户外LED媒体广告设计借鉴了许多传统媒体广告风格，甚至生搬硬套相关媒体的标准，这造成了户外LED媒体的广告画面设计不恰当。

报纸式户外LED广告。报纸式户外LED广告就是将报纸的广告设计思路应用到户外LED媒体上。依据此种设计而产生的广告画面有三个特点：一是文字多，包含了广告主所要表达的所有内容，广告诉求大部分靠文字实现；二是信息内容多，多个纬度的不同信息内容一起出现；三是颜色复杂，运用了多种色彩的背景图，或者采用渐变色增加画面的“绚丽感”。这类广告主多是之前投放报纸广告较多的行业，比如地产类客户。如图3所示，广告在设计上围绕绿湖国际城这一楼盘，增加了面积、价位、电话、地址等相关信息，同时画面也比较绚丽多彩。

图3 报纸式户外LED广告

另外，报纸本身就是以文字为主的媒体，适合受众深度阅读，广告中出现尽可能详细完善的信息也是十分合适的。但是这种广告出现在户外LED媒体上，造成了受众寻找核心信息的障碍，其复杂的户外投放环境及复杂的画面设计也难以被受众接受，所以此类广告在户外LED媒体上需要进行简化。

电视式户外LED广告。与报纸式户外LED广告一样，将电视中的视频广告完全搬入到户外LED媒体上。由于一般电视广告的前半篇主要是制造氛围，以便引导受众进入场景，而最核心的信息多出现在最后定格的画面中。这种广告对于“点状”不连续收看户外LED媒体的受众来讲，几乎难以起到作用。

对于这种广告素材，如图4屏幕中间画面所示，如果隐去两边的品牌LOGO，受众在接触时难以进行品牌识别，接触效果几乎为零。不过户外LED媒体可以对其进行优化，将画面分割成2~3部分。两边固定或者一半画面固定（两种方式需根据LED媒体长宽比确定）品牌LOGO，或者广告语设计成静止画面，让受众知道广告的诉求方，而视频居中或居于一侧进行场景带入，起到信息引导的作用，如果受众对品牌有兴趣便会驻足观看，即使受众看到碎片的信息,也能知道广告所指。

图4 电视式户外LED广告

传单式户外LED广告。传单式户外广告多出现在三四线城市，且投放广告的广告主并不是品牌方，而是品牌的经销商，其投放广告的目的是为了直接销售产品，所以采用了惯用的传单式设计。如图5所示，过多、过乱的信息在有限的时间内不仅不能让受众获得广告的核心诉求，而且还降低了户外LED媒体的形象。

图5 传单式户外LED广告

户外LED媒体广告设计标准

户外LED媒体广告既需要充分发挥光影带给媒体的优势，又要依据受众的媒体接触习惯建立适合的广告标准。

信息可视。这一标准是广告传播有效性的前提，但是很多户外LED媒体广告却存在信息不可视的现象。不可视并不是指没有广告内容，而是由于户外LED媒体“远视距”的特性，受众看到的广告内容，无论是文字还是图片,必须足够的大，否则放在媒体上不仅无用，还会干扰整个画面的美感。如图6的这幅户外LED广告：一场演唱会的广告有很多赞助商，字体小小的躲在整个广告的右下方，试想受众如何看得见？

图6 不可视的广告案例

图7 诉求直接的广告案例

诉求直接。由于户外LED媒体受众具有移动性和媒体接触短暂性的特征，其难以在短时间内进行复杂内容的信息分析，这就需要一目了然“看得懂”。在所有的客户中，互联网客户将这一标准应用得最好。如图7的“瓜子二手车直卖网”户外广告，用一句话就告诉了受众这一互联网平台的核心功能。

文字简短。户外LED媒体广告要想抓住“一眼”的机会，就需要对文字内容进行提炼，过长的句子和过多的问题都会阻挡受众对核心信息的获取。尤其是一些开车的受众与户外LED媒体进行接触的时候，更是“吝惜”自己的时间。所以，将文字进行提炼，尽量简短便是关键。

一画一信息。要让户外LED媒体的受众迅速知道广告的核心诉求，必须减少广告画面的“迷宫”，让受众不用在画面中进行信息搜索，看到信息时不用对其进行主次筛选。为此，最佳的做法就是“一画一信息”，即一个广告画面只表达一个核心信息。如果广告的信息确实比较多，可以将多个信息放在不同的广告画面中，在编排时将这几个广告画面依次连续播出进行呈现即可。如图8所示，品牌方将不同的产品分解到不同的画面中，并且每一个画面采用统一的视觉体系，三个画面依次排播，既分解了复杂的内容，又减少了受众的观看负担，值得借鉴。

图8 一画一信息连排广告案例

广告适量。广告的数量会直接影响受众对广告的态度，也会影响广告的传播效果。基于户外LED媒体的特性，媒体运营商可以在同一个户外LED媒体播放多个广告，而同期投放的广告主之间也分担了广告费，这种媒体形式为媒体运营商和广告主提供了双重好处。但是媒体可以容纳多少广告，并不等于媒体就可以播放多少广告。从广告效果出发，因为受众接触广告的时长是有限的，所以过多的广告会相互削弱彼此的传播效果。每一个LED媒体应该根据受众的接触时长对广告数量进行优化，这不仅是广告编排者的责任，也是整个媒体广告设计的标准。

总之，户外LED媒体近几年发展较快，而不匹配正确标准设计出来的广告画面，不仅达不到应有的广告效果，还会影响城市形象。建立户外LED媒体广告设计的标准，并且将其落实到广告设计中，需要户外LED媒体经营方和客户方共同努力。

作者系广东南方新视界传媒科技有限公司市场部总经理