案例教学在本科《零售学》课程中的应用研究

林炳坤，曾明华，尤 晨，王子贤，卢金荣

（闽南师范大学商学院，福建漳州363000）

案例教学在本科《零售学》课程中的应用研究

林炳坤，曾明华，尤 晨，王子贤，卢金荣

（闽南师范大学商学院，福建漳州363000）

实施案例教学是案例准备、案例教学的实施。要达到最佳的效果，教师须熟练掌握案例教学模式的使用方法，严格依照案例准备、案例实施、案例总结等步骤推动进度，不断提升课堂教学质量，培养出符合当代零售业发展需求的人才。

案例教学模式；零售学；教学改革

我国高校市场营销专业普遍开设《零售学》，且多数将其设为必修课，其重要性不言而喻。从知识体系着眼，可知《零售学》具有知识点多、实践性强等特征，是一门理论和实际紧密结合的课程，总体上看，《零售学》的教学难度较大。为提高教学质量，教师应针对课程特征，一方面，通过生动的讲解，使学生系统掌握课程的理论体系；另一方面，结合典型的案例教学，让学生更好掌握关键知识点，并增强学生分析问题和解决问题的能力。[1]在以上过程中，案例教学的成败至关重要，直接影响到授课的效果。本文从案例教学的起源出发，深入研究案例教学的内涵和特征，并分析《零售学》教学过程中存在的问题，提出《零售学》引入案例教学模式的必要性及使用案例教学的价值，最后，针对《零售学》知识体系，设计案例教学方案的实施步骤，以期为后续研究和实践提供有价值的理论参考。

一、案例教学模式的涵义及其特征

二千多年前，苏格拉底提出“启发式问答”，成为案例教学的雏形。约20世纪50年代，为革新教学方模式，提升学生分析和解决问题能力，美国哈佛大学法学院和医学院在苏格拉底思想基础上，系统开发案例教学模式，并将其应用于课堂。随着时间的推进，案例教学模式的作用得到普遍认可，至20世纪60年代，案例教学模式被西方发达国家教育界广泛使用。20世纪90年代，案例教学模式被引入我国教育界，经过多年发展，我国的案例教学模式已趋于成熟，但现有教学模式基本上都与西方国家存在相似之处。

（一）案例教学模式的涵义

案例一词源自英文“case”，原意指情况、案例、实例等，案例教学模式在众多学科教学中扮演重要学科，不少学者针对案例教学展开研究，试图界定案例的概念。存在法律实例、医学实例、特定情境、故事、事物记录等方面的定义。以上定义之间差别较大，但深入研究发现，诸多案例内涵的分析存在共同之处，即普遍认为案例是对某个事件发生经过的描述。有关案例教学模式的研究较多，学界对案例教学模式的内涵尚未形成统一见解。学者郑金洲认为案例教学内涵由广义和狭义两个层面组成。[2]广义层面体现案例教学模式与其他教学方法的区别，狭义层面的内涵体现案例教学模式的使用流程及其重要性。另有学者从课前准备、案例教学实施、课后总结等方面对案例教学模式的内涵进行界定。本文依据现有研究，认为案例教学模式是教师根据学科特点和学生实际情况，结合教学目标和教学内容，选择、设计合适的案例，引导学生对案例展开讨论，实现学生分析能力和理论联系实习能力同步提升的教学方法。

（二）案例教学模式的特征

案例教学模式包含以下四项基本特征：一是参与性，传统教学模式中，教师扮演“发送器”功能，而学生则被称为“接收器”，学生处于被动的地位，没有机会发表自己的看法，案例教学过程中，学生充分参与其中，可以根据自己的理解，发表自己的观点，学生的主观能动性被充分调动。二是针对性，教师通常会依据所教授的课程，从学生的兴趣和接收能力出发，选择适合学生的案例，因此，案例教学具有较强的针对性。三是典型性，案例教学模式要求教师使用的案例具有代表性，典型案例能够通过分析，揭示出某一现象的共同规律，总结出能够供外界参考的对策和建议。[3]四是时效性，案例多在特定条件下发生，所总结出的经验可在类似环境中使用，但随着时间的推移，相应的背景条件不断变化，解决相似问题所需的经验和作法与以往存在较大差异，这种差异被称为时效性。

二、《零售学》课程应用案例教学模式的必要性及价值

（一）《零售学》传统教学过程中存在的问题

1.理论导向较为突出

《零售学》是市场营销专业的专业必修课，也可以作为其他经济管理专业的选修课，授课教师设定教学目标时普遍强调，学生通过《零售学》的学习，应该了解国内外零售业动态，掌握零售业相关概念和理论，具备分析零售管理的问题和解决问题的能力。但在实际教学过程中，教师容易忽略“以学生为主体”的教学要求，课堂理论灌输的现象较为突出，学生在整个教学过程中仅仅处于一个受动者的角色。[4]课程结束后，学生仅掌握部分相关理论，解决零售管理问题的能力未能得到有效提升。

2.教学方法与手段相对滞后

当前，《零售学》教学过程中，相对滞后的教学方法和手段影响着教师的教学质量和学生的听课效果。一方面，教师沿袭传统的教学方法，缺乏针对课程特征的教学创新。表现在在教授相关概念时，未能结合案例，仅从字面上进行讲解，学生难以全面理解概念的含义，难以实现预期的教学效果。另一方面，单一的教学手段也影响着《零售学》的教学质量。表现在继承了黑板、课本和PPT课件等教学条件，但没有借助视频等多媒体手段创造良好的教学条件，一定程度上影响着学生学习的积极性。

3.教材内容更新速度缓慢

现在各个本科院校使用的《零售学》教材主要是“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。教材涵盖零售概述、零售战略与组织、零售业务管理三大模块，知识脉络较为清晰。但在互联网冲击下，零售业与互联网结合日趋紧密，不少教材能够定期更新知识点，但并未包含最新的零售业发展现状、趋势及相关案例，内容缺乏时效性。在知识经济迅速发展的时代背景下，将领域内最新理论研究成果和行业发展动态编入教材中，能够有效提升学生的学习兴趣和教学效果。

4.学生主动参与合作不够

《零售学》教学要达到教学目标，不仅要有负责任的教师和被广泛认可的教材，还需要发挥学生的主体作用，让学生能够充分参与到教学过程中，使师生间形成一种默契的合作关系，实现预期的教学效果。但不少学生认为，课堂学习仅是纸上谈兵，不能有效指导未来的工作，再加上部分教师使用不当的教学方式，不能调动课堂气氛，难以满足学生较高的心理期望，致使学生不愿参与到教学过程中，合作氛围不浓。

（二）案例教学模式在《零售学》教学中实施的必要性

1.《零售学》课程特色的需要

零售业具有悠久的历史，它是推动国民经济发展的重要产业。零售业已超越批发业，在流通领域扮演重要角色。我国零售业发展迅速，当前已是全球第二大零售市场，未来数年内，很可能超越美国，成为全球最大零售市场。在此背景下，学好《零售学》，掌握零售经营方面的理论和方法，能否拓展学生的就业渠道，助推我国零售业往更高层次发展。但是，《零售学》是一门理论与实践紧密结合的课程，具有极强的实践属性，它不可能脱离企业实际而单独存在，为此，教学过程中要结合课程特色，应用企业实际案例，引入案例教学模式，实现学生知行合一的教学目的。

2.解决《零售学》传统教学存在的问题

传统《零售学》教学模式中，存在教师教学方法滞后、教授过程重理论的现象，学生被动的接受教学内容和方式，难以主动的参与到教学中。而案例教学模式则是师生间、学生间的相互交流和讨论。教师转变传统“讲授者”的角色，以“引导者”身份出现在课堂中，针对理论知识，提供相应的案例，供学生思考并形成自己的见解，学生能够有效参与到教学过程，产生满意的学习效果。因此，案例教学模式的引入，能够改变传统“单向”灌输的教学方式，能够激发学生的学习兴趣，提高学生的学习热情和学习动机，促使学生主动参与到教学过程中，使学生分析问题和解决问题的能力得到不断提升。

（三）案例教学模式在《零售学》教学中实施的价值

1.推动专业人才培养目标的实现

本科学校管理学科相关专业教学计划通常是根据学校具体情况制定，但是其人才培养目标一般被设定为，掌握经济学和管理学的基本理论和研究方法，具有分析和解决工作中实际问题的能力，并将培养方向定位为应用型人才。以上培养目标与案例教学的特点和目的吻合，因此，将案例教学模式引入到《零售学》中，有助于实现管理学科相关专业，特别是市场营销专业的人才培养目标。

2.培养学生的综合素质

知识经济背景下，知识更新被不断提速，具备综合素质的零售业人才是其取得持久竞争力的关键，该综合素质包括持续的学习能力、智力上的思维能力和创新能力。以上能力的获取，要求教师除要求学生记忆、理解基本知识外，还需重点培养学生的分析、评价和创新方面的能力。案例教学模式中，学生不断被置于不同的情境中，通过案例问题的分析和解决，能够提升学生逻辑思维能力和随机应变能力，综合素质将得到显著提升。

3.改善《零售学》教师教学的效果

调动学生学习的主观能动性，是教育成败的关键。案例教学模式中，教师和学生的角色均发生转变，教学过程不再是教师一味灌输的单向行驶，而是教师和学生之间、学生与学生之间的交叉、互动学习，学生的主体地位得到落实。充分参与到教学中的学生，主动学习的热情和积极性得到显著提升，学生能够主动思考案例中的问题，并依据自身的知识储备提出相应的解决策略，学生分析问题的能力逐步提升，促进教师教学的有效性得到不断改善。

三、《零售学》课程案例教学模式的实施

（一）《零售学》课程案例教学模式的实施原则

一是明确教师的角色。教师须以案例讨论领导者和参与者的角色参与到案例教学中，并鼓励学生积极参与到案例讨论中。二是学生充分参与其中。案例教学中，教师应努力创造轻松、宽容的学习环境，使学生从智力和情感两个方面参与其中，学生从倾听、理解、分析、决策等步骤实现案例教学的目的。三是交代案例所处情景。有价值的案例通常是在复杂的背景下发生，教师应针对当时的情形作相应的、有针对性的分析，分析过程中注意用客观的口吻，并尽量避免案例中人物处事方式的影响，将必要的信息呈现给学生，让学生能够从案例中概括出有价值的经验。四是选取与理论知识紧密结合的案例。案例分析通常是紧随理论讲解，目的是让学生更好的掌握相应的知识点，因此，选取案例时，应充分考虑案例是否与所要强化学习的理论相吻合。另外，应当考虑案例的难度，选择学生能够理解、难度适中的案例，有效提高学生的学习效率。[5]五是学生自评和互评环节不可或缺。案例分析过程中，学生通过评价自己和他人的解决方案，一方面，能够增强学生的参与程度；另一方面，学生通过对照自己和他人的方案，能够发现自己的不足、看到他人的长处，起到互相促进的作用。

（二）《零售学》课程案例教学模式的实施程序

1.案例准备

展开案例教学前，教师和学生应该都事先做好充分准备。教师层面，一是教师应依照教学目的，选取零售业领域具有参与性、针对性、时效性和典型性特征的案例，若难以找到合适的案例，可对相关案例进行改写，使其符合教学的要求。二是教师应该熟悉案例的内容，只有全面掌握案例内事件的起因、经过和结果，才能对案例进行深入的分析，提炼出具有价值的经验和作法，才能够引导学生发言与讨论，并对学生的答案进行评析和总结。三是教师应事先编制案例的教学计划，合理的教学计划能够确保案例实现预期的目标，包括案例的时间安排和角色安排，可编制案例推进时间表，确保案例每个步骤都在规定时间内完成，在时间表中还应注明教师和学生在各个阶段应该扮演的角色和完成的任务。学生层面，一是在教师提前布置要讨论的案例内容后，学生应首先复习文中的理论知识，牢固掌握知识点，并通过网络、书籍和报刊查阅相关资料，为案例分析做好充分准备。二是明确自身的角色，学生应提前做好心理准备，明白案例分析中，自己应积极参与，主动发言，使案例教学达到最佳的效果。

2.案例教学的实施

知识点讲解结束后，教师可以选择恰当时机导入案例，案例描述过程力图做到生动、具体，使学生身临其境，在学生对案例有一定了解之后，即可进入案例分析阶段。案例分析阶段主要包括确定问题、案例中数据及面临的机会和威胁分析、形成备选方案、制定决策标准、分析和评价备选方案、选择最优方案六个步骤。之后，进入案例讨论阶段，首先将学生分成若干小组，可由学生自由组合，每组人数五个左右，学生在小组内交流自己的想法和意见。教师对各小组讨论氛围进行控制，及时回答各小组提出的疑问，对讨论不够热烈的小组，可给予一些启示，鼓励小组内所有成员都参与其中，引导各小组形成一致的解决方案。小组讨论结束后，进入全班交流环节，教师安排各组介绍本组的讨论结果，各组间可针对不同的观点进行辩论，辩论过程中，教师记录下每组提出的观点。

3.案例总结

各组辩论结束后，教师对各组观点及出现的错误进行评论、纠正或总结。案例总结是案例教学模式中不可或缺的部分，在该阶段，教师要揭示案例中所蕴含的知识点，进一步强化学生对案例的认识和理解。之后，对学生分析结果进行全面、客观的总结，概述案例分析的主要收获，并指明存在的不足。总结过程中，应首先强调展开案例分析前学生应该掌握的知识点和应该具备的能力。其次深入分析各个小组的表现，对于讨论激烈、合理运用相关理论、提出建设性方案的小组予以肯定，指出各小组普遍存在的问题，并提出今后改进的建议。最后，针对案例中出现的问题，提出成功的解决方法，并提出可能出现的新问题，引导学生展开进一步的思考，不断提升学生的思维能力。

综上可知，在《零售学》课堂中引入案例分析模式类似于一个“头脑风暴”，该过程可由图1表示。

图1 《零售学》课堂案例分析模式流程图

四、结语

《零售学》课程具有内容丰富、综合性和实践性强等特征，总体上看，教学难度较大，若沿用传统的教学模式，学生难以消化、掌握课程中的知识点。案例教学作为传统教学模式的重要补充，将其运用到《零售学》课堂教学中，能够使让学生在各种情景中掌握略显枯燥的理论和方法，通过不断的训练，学生的思维能力和创新能力得到持续的拓展，为将来从事相关零售业工作打下坚实的基础。但值得注意的是，使用案例教学模式时，要达到最佳的效果，教师须熟练掌握案例教学模式的使用方法，严格依照案例准备、案例实施、案例总结等步骤推动进度，不断提升课堂教学质量，培养出符合当代零售业发展需求的人才。

[1]靳玉乐，向 眉.论案例教学价值取向的变革——基于对工商管理案例教学的分析[J].西南大学学报：社会科学版，2015(1):93-98.

[2]郑金洲.案例教学:教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践，2002(7):36-41.

[3]金 镭，与章婧.案例教学在经管类研究生实验课中的应用研究——以石油大学ERP实验课程为例[J].研究生教育研究，2014(6):52-55.

[4]孟凡生，尹 鹏.工商管理专业本科案例教学模式及其评析[J].黑龙江高教研究，2010(9):160-162.

[5]王旭巍.案例教学模式在商务英语专业教学中的应用研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2009.

［责任编辑：方 晓］

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1005-913X（2017）07-0144-03

2017-06-12

闽南师范大学教改课题(JG201530)；福建省2016省级教改课题“市场营销学精品资源共享课”

林炳坤(1983-)，男，福建漳州人，讲师，博士，研究方向：文化产业理论与营销管理。