浅议市场状态精准判断机制构建及应用

刘颂

（山东青岛烟草有限公司，山东青岛266011）

浅议市场状态精准判断机制构建及应用

刘颂

（山东青岛烟草有限公司，山东青岛266011）

近年来，随着市场经济体制改革的日趋深化，烟草行业所处的市场环境也发生了深刻变化，本文基于卷烟市场信息的精准采集，以市场为导向，结合S烟草公司实际，运用精益管理中的系统图、ECRS等工具，以及相关性分析、聚类分析、层次分析等数理统计方法，从信息采集、指标选取、模型建立三个方面，系统化研究市场状态精准判断机制构建，准确界定价区量价存的关联关系，精准预测卷烟市场消费需求，及时把握卷烟总量、各价类及重点监测卷烟规格的市场发展趋势，实现卷烟营销供应链的快速响应，最大化提升企业经济运行质量与效益。

市场导向；精益管理；信息采集；状态判断

一、构建市场状态精准判断机制的重要性

（一）深入推进市场化取向改革的迫切需要

市场化取向改革是以市场为导向，以消费需求为核心，发挥市场在资源配置中的重要作用。面对经济发展的新常态，良好的市场状态是企业持续健康发展的关键，只有做到“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”，才能保证市场价格稳定、库存合理、品牌稳定成长。传统的“粗放式”、“主观式”的市场判断，已经与当前市场营销环境相脱节，愈发难以为继，必须要依托现代信息化技术，建立起数据真实、分析及时、判断精准等市场研判模式，提升商业企业把握市场的能力与水平。

（二）实现经济运行提质增效的重要路径

市场状态是精确需求预测、精准投放货源的根本，是提升卷烟供应链运转效率、质量和效益的重要保障。多年来，烟草行业在市场状态判断上仍然处于探索阶段，由于标准不统一，判断结果在工商双方之间无法充分应用。要实现工商企业深度协同，尊重市场、遵循规律、遵守规则的开展卷烟营销工作，需要以精准采集市场信息为基础，建立工商双方认可的评价模型，准确把握市场走向、品牌状态和消费需求，提升经济运行的质量与效益。

（三）提升精益营销水平的内在要求

“流程更短、反应更快、效果更好”是精益营销的重要评价标准，以市场状态为依据，科学调整货源投放策略，快速响应市场需求的动态变化，最大程度满足零售客户经营需求和消费者消费需求，科学制定品牌营销策略，建立健全工商零共同面向消费者的一体化营销机制，有的放矢引导消费档次升级，是减少运行浪费、创造营销价值的必然要求。

二、市场状态精准判断机制的构建过程及思路

（一）分析现状，查找市场状态判断的瓶颈

S烟草公司组建课题小组，围绕“信息采集、指标选取、模型建立”三个方面，实行现状调查，发现与已经建立市场状态判断体系的工商企业相比，S烟草公司的市场状态评价指标较为单一，开展市场状态评价的方法主要是进行每周库存和价格市场监控，在货源投放、需求预测等营销环节的应用水平不高。其中，需求满足率最能代表和反映市场状态应用水平的高低，是评价市场状态判断效果的最重要指标，通过建立市场状态精准判断机制，能够带来预测准确率、商业存销比、库存周转次数、需求满足率等量化指标的提升。

（二）针对短板，科学分析问题产生的原因

针对市场状态判断存在的短板，采用“系统图”的分析方法，从信息采集精度不高和缺少工商认可的评价方法两个维度进行分析，查找导致问题产生的根本原因。通过市场调查、现场测量、座谈访问等多种方式，确定导致市场状态判断存在问题的原因主要是：未建立市场状态评价模型、市场状态判断指标单一、信息采集流程不规范。

（三）创新理念，规划市场状态判断的提升方向

基于上述的查找和分析，在构建过程中，S烟草公司创新建立基于卷烟市场信息精准采集的市场状态判断研究及应用模型，确立工作思路，即以ECRS、标准化作业、5WHY等精益管理工具为工作基石，以规范信息采集流程和构建市场状态评价模型为两大支柱，将改善目标贯穿整个工作过程，最终通过营销系统平台固化判断模块，形成市场状态监控视窗，提升需求满足度，形成符合市场经济环境、顺应烟草行业发展形势的市场判断体系，实现卷烟精准营销，创造营销价值。

三、S烟草在市场状态精准判断机制构建的主要路径

（一）建立标准化的信息采集流程

1.改善路径

在确保客户经理信息采集流程规范的基础上，对客户经理移动办公平台功能进行了优化，实现“现场采集、实时录入系统”，取消原有的现场填写纸质表格，返回公司后录入信息系统等重复环节，避免了因现场记录不清、录入提交不及时、审核修正麻烦等因素导致的信息合格率低的问题发生。同时，将原来的现场采集、后台录入合并为实时录入；指导客户将库存卷烟分类集中存放，合并卷烟存放地点，减少变换采集地点带来的时间浪费，并将后台录入后审核调整为现场审核，大大提高了采集信息的准确性。

2.建立标准化的作业流程

经过取消、合并、重拍、简化之后，制定了客户经理高效信息采集流程，使信息采集流程由原来的16步减少为11步，大大节省了采集时间，避免了不必要的数据差错产生，促进了信息采集合格率的提升。

为保证信息采集作业规范，做到规定动作标准化，制定《终端信息管理规范》，形成《信息采集标准工作流程》，明确每一个环节、每一个步骤的具体要求，用于指导客户经理日常采集操作，保证采集质量。

3.改善效果

实施信息精准采集后，减少了客户经理采集的时间，提升了采集的效率，采集质量得到明显改善，为准确判断市场状态奠定良好的基础。现在客户经理信息采集合格率由原来的83.4%提升至96.7%，户均采集用时66.4分钟，比流程优化前缩短用时8分钟。

（二）选择科学化的状态判断指标

1.科学化的基础数据分析

应用头脑风暴法，工商双方在原有市场状态判断指标的基础上，构建基础数据指标库，包括信息采集指标（社会销量、社会销售金额、社会库存、存销比、条价格指数、动销比、上柜率、断货率、重需率）和订单销售指标（订购量、需求量、投放客户数、订购客户数、订足客户数、投放面、订足面、订足率、订购率和订单满足率）。从时间（月、周、日）、区域（市、区）、类别（城乡、业态、档位）三个维度对指标库中的指标波动趋势进行基础数据分析，通过基础数据的分析得出结论：指标之间有的呈不同方向波动，有的基本保持不变，这表明并不是所有指标都能用来对市场状态进行评估，并且有些指标之间存在线性关系，也会影响结果的判断。

2.专业化的关键指标评价

为保证市场状态判断指标能够涵盖市场变化的关键要素，准确识别市场现状与波动趋势，S烟草公司采用IBMSPSS Modeler数据分析工具，采用相关性分析和聚类分析对指标进行优选，最终从众多的信息采集指标和订单销售指标中识别出市场状态判断的4个市场信息采集关键性指标和5个订单销售关键性指标。

（三）建立精准的市场状态判断模型

1.精准测量指标权重

指标权重的设置是衡量影响市场状态变化指标重要性的关键，精准的状态判断机制，必须要对各项要素的影响力进行客观评判。例如，在研究过程中要综合分析主客观因素，对市场状态判断的9项指标进行关键指标的权重设置，利用AHP层次分析法的原理，设定一对指标间的相对重要性的标度，判断各指标对市场状态的影响程度，得到主观权重值，并根据历史数据，采用主成分分析法计算各指标特征值的占比，得到客观权重值。将主观权重与客观权重的平均值作为最终各指标的权重值。

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2.精准建立判断模型

根据上述的权重，建立市场状态判断模型。将市场状态划分为“松、稍松、平衡、稍紧、紧”这五种，根据已确定的信息采集指标和订单销售指标的权重值，运用历史数据对模型进行训练，确定模型不同状态下的分值范围，根据信息采集判断状态和订单判断的结果，综合确定卷烟市场状态，实现对总体及单规格的状态判断。例如，两者所评估状态相同，则该状态视作此时市场表现状态；两者所评估状态不同，将信息采集模型得分与订单销售模型得分进行加权，分值对应的市场状态作为最终结果。

市场信息采集指标状态判断模型

订单信息采集指标状态判断模型

市场状态分值对应表

四、市场状态精准判断机制构建的研究应用效果

（一）建立自动化的状态判断系统，实现状态自动判断

在研究过程中，以自主创新、自主研发为主要手段，S烟草公司搭建企业经营决策平台，对接了卷烟营销系统、零售终端管理系统和烟草行业信息采集系统，形成市场状态判断可视化监控视窗，将市场状态判断的研究成果进行系统固化，增加营销平台的市场状态判断功能，实现对市场总体状态以及重点品规的目视化监控，实现卷烟经营的“自动化、高效化、现代化”。经过模型测算与专家评价的结果对比，市场状态判断模型的判断结果准确率达到100%。

（二）完善了市场状态调控管理标准

通过研究运行，已经形成了较为完备的工作流程与标准，从流程细节上进一步完善了《市场状态调控管理标准规范》。

（三）提升了市场需求满足率

通过建立市场状态精准判断机制，S烟草公司的市场状态判断水平明显提升，信息采集质量始终保持在96%以上。市场状态判断结果应用于货源组织、投放、需求预测等营销环节后，同时提高了零售户货源满意度、需求预测准确率等指标。需求满足率由原来的不足90%提升至95%以上。在2015年末客户满意度调查中，客户满意度98.6%，其中货源满意度为98.4%，对比2014年末，客户满意度提高了0.1个百分点，货源满意度提高了0.4个百分点。

综上所述，随着烟草行业市场化取向改革的深入推进，市场状态判断的标准和结果应用有了更高的要求，需要坚持以精益思想为内生动力，进一步探索和研究，使市场状态判断更加精确，卷烟营销的价值得以持续提升。

[1] 王忠郴，肖智润.金融市场秩序状态评价中的模糊数据方法[J].南昌水专学报，2001(5).

[2]杨立杰.积极探索市场供需状态评价模型[J].中国学网，2013(5).

[3] 顾云飞，包勰勇.评价市场供需状态的方法[J].上海商业，2013(11).

[4] 徐 云.大数据时代烟草精准营销方法研究[J].企业研究，2014(3).

［责任编辑：谭志远］

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1005-913X（2017）07-0047-03

2017-05-04

刘 颂(1971-)，男，山东潍坊人，政工师，硕士研究生，研究方向：工商管理。