面向大规模定制的营销策略研究

马溶蔚　罗作汉

摘要：传统的营销策略是针对传统生产模式生产出来的标准化、统一化产品，并不完全适用于大规模定制生产方式生产的差异化、个性化产品，为了让企业更好的利用大规模定制，本研究试图将标准化的4p理论与4c理论进行分析并将两者结合，系统研究适用于大规模定制的营销策略，旨在为企业的实务操作提供一些理论基础。

关键词：营销策略 4p理论 4c理论

一、大规模定制的概念与特点

大规模定制的定义有很多，Davis认为：“大规模定制是一种可以通过高度灵敏、柔性和集成的过程，为每个客户提供个性化设计的产品和服务，来实现在不牺牲规模经济的情况下，以单件产品的生产方式满足顾客个性需求的生产模式”。

二、面向大规模定制的营销策略

4c理论与4p理论相辅相成，具有很强的内在关联性，为了让大规模定制的产品与顾客有良好的沟通渠道，本文将4p4c相关理论进行组合，形成适用于大规模定制生产模式的营销策略。

（一）以顾客需求为基础的定制产品

当企业选定了产品种类、目标市场、目标顾客之后要顺利实施这个种模式，需要有完善的生产流程，也要对顾客的需求进行信息收集与分析，对产品的共有需求部分进行标准化、规范化，对不同需求部分进行差异化。

为了实施定制，企业需要对目标顾客再进行无限细分，将目标市场缩小至个人，将每一个消费者都当成一个目标市场，对其产品的需求信息就行收集、处理、分类。

（二）大规模定制下互联网渠道模式

在信息化社会，网络平台与手段为大规模定制提供了很好的条件。在网络平台方面，目前一些类似淘宝、团购等一些第三方交易平台可以让消费者方便的接触了解到大规模定制产品，也可以让消费者方便组装、下单。

（三）大规模生产方式下实现买卖双方价值最大化的定价

顾客在购买产品时，他所能承受的价格是要根据消费者内心对该产品价值做判断，因在定价时，要对顾客的感知与对产品的期望进行调查与判断。具体步骤如下：

（1）提前对顾客进行调查；（2）根据顾客的感知确定目标价格；（3）将半成品的性能与价格告知顾客，让顾客根据自己的情况对其进行随意组合，设计出自己满意的产品。（4）企業根据顾客的组合确定产品的最终价格。

（四）提高客户忠诚度的服务体系

对顾客提供完善的服务就会为顾客提供了额外的价值，就会培养顾客的忠诚度，企业也会从中获益匪浅。

（1）提高客户忠诚度的售前服务体系。对大规模定制的产品来说，在销售前宣传的主要内容是定制服务与定制理念，通过这种理念的灌输，将消费者从“理性人”变成“感性人”，让消费者在购买产品时享受到创造的乐趣。

（2）提高客户忠诚度的售中服务体系。对于产品的售中服务，主要是与顾客的谈判、签订订单以及最后的生产与配送。与顾客进行谈判的过程就是要了解消费者需求的过程，在这个过程中企业要详细准确地记录消费者的需求、购买该产品的目的和要求，这个过程最重要的是记录的精准性。

（3）提高客户忠诚度的售后服务体系。企业要对顾客的使用情况也要进行追踪记录，对于消费者的疑难问题要进行记录与指导，对消费者新的需求要进行记录、分析和总结，为日后的生产进行指导。

三、大规模定制背景下DELL公司营销缺陷及出路

DELL公司营销模式仍有不完善的地方。产品方面，它的定制其实只是对已有各种属性的排列组合。渠道方面，戴尔电脑主要是采用自己的门户网站，不能为消费者带来方便。定价方面，DELL并没有以消费者的需求为导向，还是采用传统的以成本为基础的定价策略。服务方面，与客户的沟通不多，对顾客的新顾虑、新要求不能做到及时的了解、反馈。

DELL公司营销策略应作出改变，企业首先要对顾客的需求与价格进行调查，对得到的数据进行整理；根据消费者对产品与价格的需求来设计产品、推算价格；通过互联网渠道与顾客进行沟通并下达订单；在下订单时，明确双方责任与义务，缴费成功后，通知生产部门进行生产，在你生产与配送过程中应该及时与顾客进行沟通，告诉消费者生产进入什么环节、还需等待的时间，并且对消费者的新的需求与问题进行及时的记录与处理，只有这样顾客可以得到满意的产品。经过改良后，本文认为DELL的营销策略应该以下表为主，如表3-2：