基于消费价值理论对大学生群体咖啡店消费的行为研究

赵永刚

摘要：咖啡店行业发展迅速，但很少有学者对这一行业作定量化的实证研究。本文首先根据前人的研究，总结了消费者价值这一概念的几种类型，并结合Sheth等人和Sweeney等人提出的消费者价值维度，提出了本文采用的四种价值——功能价值、社会价值、情感价值、情境价值。之后开发了研究量表，利用向量间距离函数、距离矩阵、对比矩阵和权值矩阵得出四种价值中功能价值和社会价值对咖啡店中大学生消费者价值影响最大。文章最后阐述了如何利用该结论应用到咖啡店日常运营管理中，并指出本研究的不足以及未来研究的方向。

关键词：咖啡店 消费者价值 重要价值 运营管理应用

一、引言

咖啡作为全世界重要的三大饮品之一，从人类第一次饮用至今已超过700年。咖啡作为全球大宗商品贸易的重要产品，已经为全世界的对外贸易做出了巨大的贡献。近年来，咖啡馆在我国发展迅猛，据统计，2012年我国的咖啡馆数量就已经超过了3万家。而在咖啡的消费上，我国年人均咖啡消费量仅为5杯，其数量远远低于日韩人均每年约300杯和世界人均每年240杯的数量。

然而，我国咖啡年人均消费量正以15%-20%的速度快速发展，这表明咖啡行业在我国的发展前景将十分乐观，咖啡店经营在未来也必定有利可图。然而在查阅了国内外相关研究笔者发现，很少有学者对于该行业消费特征进行定量化的实证研究分析。因此，本研究尝试运用消费价值理论对大学生群体在咖啡店消费的行为影响因素进行分析，期望能在大学生消费者的角度，了解影响大学生消费者进入咖啡店消费时最重要的消费价值因素，并将其作为店家改进营销策略，获取经济利益的参考。

二、文献综述

（一）消费者价值的概念

在目前的研究中，学者们对于这一概念的认识仍有相当大的分歧。许多营销类文献中同时存在着“顾客价值”与“消费者价值”两个相似却完全不同的术语。经过对比，笔者认为消费者价值贯穿购买行为的始终，本文运用该词更为妥当（Sanchez and Iniesta，2006）。

参照众多学者对消费者价值的总结分析之后（叶志桂，2004），这一概念可大致被分为以下四种类型：一，比较观。Kotler（2000）认为，消费者价值即其获得的价值总额与付出成本之间的差额；二，情感观。巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein，1996）认为，消费者通过使用产品可与该公司产生情感纽带，这即是消费者获取的价值所在。三，感受观。一些学者（Holbrook，1999）强调消费者价值在于其购后的使用感受，并应在此基础上看待一切消费行为。四，全局观。该类学者认为，消费者价值体现在顾客对于产品的综合体验与总体评价。

（二）消费者价值构成维度

较早提出消费者价值结构框架的是Sheth，Newman和Gross（1991），他们提出了消费者价值理论领域的“五力模型”，即：功能价值、情境价值、社会价值、情感价值与认知价值。这五种价值被认为是影响消费者选择行为的关键因素。Parasuraman和Grewel（2000）进而提出了四维度理论：获得价值、交易价值、回收价值与在使用过程中的价值。Sweeney和Soutar（2001）在Sheth等人的基础上，以零售业购买行为为例，提出了四维度理论：情感价值、社会价值（社会自我概念的增强）、功能价值（包括价格与性价比方面）、功用价值（包括性能与质量方面）。Holbrook（1999）分别以自我为导向和以他人为导向、外生与内生、积极与消极三重维度将消费者价值具体分为八个组成部分：便利、质量、地位、声望、乐趣、美学、伦理以及精神。国内学者对消费者价值理论的研究基本与国外学者类似。稍有不同的是董大海和杨毅（2008）在网络环境的背景之下將消费者价值分为结果价值、程序价值与情感价值三个维度。

本研究将主要采用Sweeney和Soutar（2001）等人提出的消费价值四维度理论（情感价值、社会价值、功能价值、功用价值）的概念，并在结合SheIh，Newman和Gross（1991）提出的五维度理论的基础上，将功用价值并入功能价值，加入情境价值，以此四维度来描述咖啡店顾客感觉中的整体消费价值。功能价值主要有咖啡的品质与口感、价格、折扣、排队等待时间以及咖啡种类，社会价值主要包括进入咖啡店消费的身份、特权、品牌的满足感以及交际需要，情感价值主要反映消费者进入咖啡店消费可以满足其精神及情感需求，情境价值主要是指消费者在咖啡店这一特定情境下消费所给自身带来的某种价值实现。

三、研究方法

（一）量表初稿

笔者根据Sheth等人及Sweeney等关于消费者价值维度的理论，查阅了关于消费者价值理论的实证研究，以及走访了中南大学附近咖啡店和有过在咖啡店消费经历的大学生之后，根据自己的理解设计出了21个题项，之后将问卷初稿分发给中南大学商学院的同学去填，根据同学们意见反馈最终将问卷设计为17个题项，作为量表初稿。之后又加上了3个有关人口统计的问题（性别、年级、月支出），就构成了最终的问卷。

（二）数据收集

笔者采用分层式方便样本法，利用课余时间对中南大学各学历层次的学生进行问卷调查，共发出问卷432份，收回问卷423份，其中有效问卷417份，有效回收率为96.5%。下表为有效样本结构特征。

（三）数据分析

我们就功能价值、情感价值、社会价值、情境价值4个方面根据宋亦平等（2006）《消费价值影响下的网上商店形象对商店忠诚度的作用》一文，分别选取了两个最有代表性的题目，根据五点李克特量表，每个题目均有完全同意、比较同意、不确定、比较不同意、完全不同意5个选项，发放问卷并将统计数据进行整理，将此5个选项作为4个维度的指标各自构成记作的两个列向量组成了5×2的因素矩阵，为方便展示，以下矩阵均作了转置处理。