通过卓越服务创造非凡顾客体验—— PD CEN/TS 16880：2015标准解析

◆陶利萍 陈中凯/ 文

通过卓越服务创造非凡顾客体验
—— PD CEN/TS 16880：2015标准解析

◆陶利萍 陈中凯/ 文

顾客对于企业的重要性不言而喻，是企业最有价值的资产。只有留住现有顾客并找到新顾客，企业才能生存和发展。是否“以顾客为关注焦点”一度被认为是同行业中企业是否具有竞争优势的唯一区别。但是顾客的实际体验是什么？顾客到底是怎样被善待的？顾客是否被有意或无意地当成无关紧要的事，或者在企业考虑了其他重要事情之后才考虑的？。

“以顾客为关注焦点”的方法通常是顾客满意。到目前为止，企业不再怀疑顾客满意的重要性，顾客满意已成为企业的一个核心目标，几乎每一个企业都在测量顾客满意。管理者们相信顾客满意创造顾客忠诚，满意的客户会成为忠诚的客户。然而大量的研究表明，大部分的流失客户是满意的客户。既有的顾客满意模式更关心的是产品或服务的功能。而顾客体验是注重过程的，满意只是其中的一个结果。体验提供更多的附加价值，提供非凡的顾客体验比仅注重顾客满意更具竞争优势。

当前，服务组织普遍面临着顾客需求变化、期望提高、忠诚度下降的挑战。为应对这一挑战，组织需通过提供卓越服务创造非凡顾客体验。组织如何理解并管理顾客体验，如何通过提供卓越服务创造非凡顾客体验，如何实现顾客愉悦及其忠诚，英国标准协会（BSI）的PD CEN/TS 16880标准给出了有价值的答案和指引。

一、PD CEN/TS 16880：2015标准与卓越服务金字塔

PD CEN/TS 16880标准全称为《卓越服务——通过卓越服务创造非凡顾客体验》（以下简称PD CEN/TS 16880），是英国标准协会制定的指导组织从顾客及其体验出发对整个组织进行管理，在提供顾客所期望的基本产品和服务基础上，提供卓越服务，从而创造非凡体验的标准。该标准适用于所有以服务为导向的组织。例如：商业组织、公共服务部门或非营利性组织等，已于2015年12月正式发布。

该标准规定了创造非凡顾客体验的原则、要素和子要素。为此，该标准的技术委员会定义了卓越服务金字塔（见图1）。该金字塔共分为四层：

第1层是反映企业核心价值主张的服务，这是顾客期望企业提供的，只能让顾客满意。

第2层是当服务失败时对投诉处理过程的管理，同样，这也不会产生非凡的顾客体验。

接下来的两层会产生非凡的顾客体验：

第3层是“差异化服务”，顾客感受到温馨、真诚、个性化的关注和量身定制的服务并产生一种被尊重的强烈感觉。顾客高层次的个性化需求被满足了，因而感到愉悦。

第4层是“惊喜服务”，远超期望的服务使顾客感到惊喜和感动。组织可通过“向顾客传递远远超出预期的卓越体验”来实现惊喜服务。

开展卓越服务的基础在于实践“卓越服务金字塔”中的第1层、第2层两个层级的要求。在实践卓越服务金字塔时，遇到的主要挑战是第3层和第4层，也就是金字塔顶上的两层。我们将非凡顾客体验定义为具有这两层特点之一的体验。实现第3层、第4层两个层级的要求将创造顾客和组织间的情感联系，提升顾客愉悦度，为组织带来强大的品牌形象、顾客吸引力以及差异化竞争力。

二、PD CEN/TS 16880：2015标准中特别值得关注的内容

PD CEN/TS 16880：2015可作为卓越服务的实施指南。卓越服务是一个结构化的方法，该方法通过提供个性化和惊喜服务，提升顾客愉悦度，传递非凡顾客体验。

开展卓越服务是一个持续的过程，要求组织对人力资源、基础设施、运营管理等方面有所投入。通过卓越服务管理，组织可从几方面获益，包括：赢得差异化的竞争力；快速提升服务美誉度；建立并强化顾客关系（使其更加倾向于保有、重购并向他人推荐该产品/服务）；获取长期的降本空间（例如：更低的留客成本和吸引新客户的广告费用、更高的销售转化率）；树立优秀的雇主形象（带来更优质的人才、更高的员工参与度、更低的员工流失率）；提升顾客合作与参与度，等等。

本文以下内容主要针对国内服务业发展和管理现状，从PD CEN/ TS 16880：2015中选择了部分值得国内服务企业特别关注的规范要求，以供参考借鉴。

1．定义几个核心概念

PD CEN/TS 16880：2015对顾客体验、顾客足迹、顾客感动、卓越服务等作了相应定义：

顾客体验：顾客在与服务组织及其产品/服务互动过程中的感知。

顾客足迹：顾客与组织、产品或服务产生互动的全部经历。

顾客愉悦：顾客因强烈感受到被尊重或期望远被超越而产生的愉悦和惊喜。

卓越服务：组织能够持续传递非凡顾客体验的能力。

图1 卓越服务金字塔

本文对卓越服务定义的理解：卓越服务是提供比客户期望的多一点点；卓越服务是持续不断地满足并超越客户的期望；卓越服务是指用一种不同寻常的方式把一件普普通通的事情做好。超越的含义是服务组织提供的服务超出了常规的服务内容，或服务项目是额外的，或服务不在顾客期望之中的。额外服务使人印象最深，这是超越所能带来的一个真实的商业价值，同时组织提供的服务在顾客“完全得到满足”时变得更有意义。

2．遵循以顾客为中心的指导原则

卓越服务贯穿于顾客与企业间所有互动构成的价值链之中，整个价值链上的互动都是关键，而非只取决于其中的某个节点或者某个人。为此，PD CEN/TS 16880：2015明确规定了旨在提供卓越服务、创造非凡顾客体验的组织应遵循的7条以顾客为中心的指导原则：自外向内的组织管理、紧密的顾客关系、与众不同、均衡关注、系统方法、技术运用、价值创造。

其中，“自外向内的组织管理”要求组织应以顾客视角设计目标体验，设计完成后，应匹配相应的资源与过程。“紧密的顾客关系”要求组织力争提供高度个性化的服务，全程聚焦顾客需求，持续开展沟通并保持顾客所期望的互动水平，以强化客户关系。“与众不同”要求服务过程中包括合作伙伴在内的组织中每位员工的参与。应需服务，对创造顾客愉悦而言至关重要。“均衡关注”要求组织认识到在服务提供过程中顾客、员工、合作方都发挥了重要作用，应给予各方较为平衡的关注。“系统方法”要求组织应采取综合的、跨职能的方法，穿越顾客足迹，改进顾客体验。“技术运用”要求组织运用适宜的技术创造卓越的服务体验。服务体验不仅包括顾客体验，也包括一线员工的体验。“价值创造”要求组织通过提供卓越服务，为利益相关方创造可持续的附加价值。组织应与利益相关方共创增值服务。价值可通过货币和非货币形式体现。

3．聚焦顾客惊喜的服务管理——卓越服务模型

组织不仅要提供顾客期望的基本产品和服务，更需要愉悦顾客，为其提供非凡体验。为了创造非凡的顾客体验，超出顾客期望，实现顾客愉悦，PD CEN/TS 16880：2015构建了卓越服务模型（见图2）。

卓越服务模型的核心在于创造顾客愉悦，围绕这一核心的是对卓越顾客体验的设计与更新，由此可见顾客体验设计与更新是卓越服务管理的首要任务。在此基础上，组织要从战略、文化、创新和运作四个维度进行卓越服务管理。每个维度包含两个要素，其中战略维度包括“卓越服务的愿景、使命与战略”、“领导力和管理承诺”两个要素；文化维度包括“全员参与”、“卓越服务文化”两个要素；创新维度包括“洞悉顾客需要、需求和期望”、“服务创新管理”两个要素；运作维度包括“顾客体验相关过程与组织架构管理”、“卓越服务活动过程及其结果监测”两个维度。

卓越服务模型是一个系统性模型， 所有要素都十分重要。除了“卓越顾客体验的设计与更新”这一要素的核心地位外，其余8个要素地位相当，实施中并无先后顺序之分，组织可视其自身情况选取要素并开展实施。这9个要素与组织内的各项活动息息相关，所有员工都以自己的方式贡献于卓越服务的提供。

4.创造非凡顾客体验的途径——卓越服务模型的九要素

提供独特的顾客体验和建立强烈的情感纽带，已成为当今许多企业追求的重要战略方向。这被认为是保障未来经营收入及利润，获得新客户的主要途径。顾客或消费者与组织有许多接触互动。其中，有些互动过目即忘，而有些互动则容易铭记在心。铭记在心，是因为这些互动是令人难忘或印象深刻的，无论其形成的是正面或负面的印象。如何创造非凡顾客体验，PD CEN/ TS 16880：2015从顾客体验设计与更新、卓越服务愿景、使命和战略等九大方面提供了有价值的方法与工具。

图2 卓越服务模型

要素一：卓越顾客体验的设计与更新。为实现顾客愉悦，组织应设计、实施并管理卓越顾客体验的传递过程。该要素包括四个子要素：设计与记录顾客体验；建立服务标准，公开服务承诺；在组织内部树立顾客体验理念；卓越的服务补救。

这表明一个事实，为了实现顾客惊喜，组织必须设计和更新目标顾客体验。从顾客的视角，组织应设计、记录、定期评估并在必要时更新目标体验。这种目标顾客体验必须反映金字塔第3层、第4层的水平。在实践中，组织使用体验价值、服务章程或服务保证等概念来描述这种目标体验。这种目标体验应建立在模型的所有其他元素上。不仅顾客足迹和内部流程应该支持这种目标体验，而且包括雇用新员工、培训员工所使用的标准、以及内部和外部的沟通也应支持。顾客足迹中的每次互动都是关键时刻。为传递目标顾客体验，组织应制定和保持行业领先的内部标准，定期更新服务承诺。组织应从顾客视角出发，以顾客语言制定服务标准，并在组织中予以执行。顾客足迹中可能出现服务补救，组织帮助顾客解决问题和投诉的方式会产生愉悦的顾客、不满的顾客甚至有着强烈负面情感的顾客。

要素二：卓越服务的愿景、使命与战略。实现顾客惊喜和创造卓越顾客体验不只是一个项目，而是一场没有终点的旅程。这不只是客户服务部门，而是整个组织的旅程。组织应当坚持不懈地追求卓越服务。卓越服务愿景、使命和战略中的各个要素构建并决定了组织的目标顾客体验。它能够将卓越顾客体验所涉及的原则和设计转化为卓越服务模型中的其他要素。卓越服务愿景、使命和战略以及组织的总体战略之间，应相互协调一致。所有利益相关方，包括管理层、员工和顾客，都需共同参与愿景、使命和战略的制定、评审、沟通和执行。

要素三：领导力和管理承诺。包括领导力、共同努力，明确目标与职责、员工授权、调动员工积极性四个子要素。

要素三非常关键，董事会和管理层应通过强大的领导力营造组织的服务文化。这不是控制管理，而是授权和支持。管理层要鼓励每个员工以主人翁的精神向顾客传递卓越顾客体验。要提供非凡的、个性化的、惊喜的体验，员工应有机会、有方法、有权限提供额外项目去努力取悦顾客。没有充满激情的员工，不会有惊喜的顾客。只有当员工有内在的动力，只有当他们对自己的组织、工作及其工作环境满腔热情，顾客才会感受到卓越体验已是组织服务文化的内在本质。与此同时，组织应采取措施以确保招聘到合适的员工向顾客提供卓越服务。

要素四：全员参与。管理层应确保员工积极提供卓越顾客体验，创造顾客感动。员工应真诚待客，并有充分的授权来传递卓越顾客体验。这一要素包括新员工的招聘与入职培训、全员持续学习与职业发展、一线员工和团队获取顾客反馈、授权、员工绩效评价与考核、识别与确认机制、员工反馈机制等子要素。

新员工招聘和入职培训的主要关注点在于其对卓越服务的态度与行为。组织应通过各种方式寻找、评价和选择具有最佳服务态度和文化兼容性的新员工。入职培训应关注顾客价值、顾客需求与期望、组织文化与价值。一线员工和团队应经常了解顾客对于其服务的反馈。应鼓励员工与管理人员商讨在获得授权方面所遇到的障碍。对于意在提供卓越顾客体验的员工，即使未达成目标，也不应施以责罚。为提供个性化、惊喜服务，除法规要求外，应取消针对顾客服务采取的强制性流程与脚本。组织只需为员工提供指导性框架。在该框架内，员工在行为合理的前提下可保持灵活。

要素五：卓越服务文化。该要素包括卓越服务文化的建立、宣贯、实施。在达成卓越服务、提供优质顾客体验、实现顾客愉悦的过程中，组织文化是员工思考、感知和行为模式的关键所在。卓越服务文化通过价值观、态度和行为等进行定义，是公司文化的重要组成部分。

卓越服务文化由下列部分组成：

——管理风格：管理人员如何鼓舞并管理组织；

——内部文化：管理人员和员工在组织内如何相处，如何合作；

——顾客文化：管理人员和员工如何看待顾客，如何尊重顾客，如何响应顾客；

——学习和创新文化：组织如何持续学习、提升、创新。

卓越服务文化的示例包括：承诺卓越、激情、认可、积极主动、授权、拥抱挑战、提供超值服务等。文化应植根于企业的各项工作中。例如：组织的战略和政策、管理人员的角色和职责、岗位说明和评价体系。组织应通过搜集顾客、员工和其他利益相关者的反馈，持续监督卓越服务文化的实施效果；应持续地与其他组织对标监测结果，以此判断实施效果。

要素六：洞悉顾客需要、需求和期望。组织应广泛开展的研究和分析，全面了解顾客当前和未来需要、需求和期望。该要素包括倾听顾客心声的广度与深度、获取与使用数据、响应顾客需求与期望三个子要素。

顾客期望日新月异，同时，竞争对手不时推出新服务和优质服务。因此，组织必须是敏捷的，能够对不断变化的顾客体验做出快速反应。全面深入倾听顾客声音，意味着要真切倾听顾客，理解他们明述或未明述的需要、需求和期望。此类倾听不是通过问卷调查，而是真实倾听，通过面访、观察和焦点小组方式。这是一个持续的倾听系统，通过集体访问和单个访问的方式、收集和记录相关顾客信息都非常重要。应意识到，取悦某个顾客的方式可能会让别的顾客不满，因此员工需向顾客提供个性化的、量身定制的服务体验。信息和知识的收集不仅反映当前的顾客需求，也要反映在技术开发和竞争分析中，以便组织快速甚至主动地应对顾客需要、需求和期望的变化。

要素七：服务创新管理。顾客的需求和期望经常发生变化，甚至连顾客本身也未能发现或预料。今天超越顾客期望的服务也许在明天会变为服务的标准要求。服务创新为顾客创造了卓越价值。这一要素包括持续改进、学习、创新文化、结构化的创新流程等子要素。

致力于卓越服务和顾客愉悦的组织应对其运营活动开展持续改进。改进活动需要顾客和其他利益相关方的紧密配合。组织应激发并培养卓越服务创新文化，创新文化允许有失败的尝试。创新可以是渐进的（通过对现有实践的改进），也可以是突变的（通过开展新实践）。为达成创新目标，高层管理者应赋予创新流程足够的时间、资源和关注度。通过服务承诺更新和过程绩效提升来传递优质服务和全新商业模式，服务创新能够为顾客创造价值。

要素八：顾客体验相关过程及组织架构管理。为实现目标顾客体验，传递卓越顾客服务，组织应设计、实施并管理顾客足迹。这一要素包括管理顾客体验相关过程、运用顾客体验相关技术与工具、管理组织架构与合作伙伴等子要素。

顾客足迹是卓越顾客体验设计和更新的落脚点。在这个要素中，所有顾客足迹得以实施和更新。组织内其他直接或间接影响顾客体验的流程都应予以持续改进和管理。此外，组织架构也会影响顾客足迹和体验，因此，组织架构也应以最优的方式以支持卓越体验的实现。当然，这不仅涉及组织内部，组织的外部合作伙伴如供应商，也应紧密合作，在相关顾客足迹中发挥作用。

要素九：卓越服务活动过程及其结果监测。针对卓越服务模型的所有要素，组织应设计并系统地采用内外部指标进行监测。该要素包括分析因果关系、运用绩效指标、运用测量工具、应用监测结果（战略、战术与运营层面）等子要素。

组织应识别并理解卓越服务链中对各要素而言最重要的因素、指标及其相互关系。组织应当对指标的因果关系有良好的洞察，主动采纳这些指标并运用合适的测量工具。与卓越服务、员工、顾客、财务结果、组织声誉等有关的指标和测量值应作为计划控制、看板管理的重要内容。组织应定期向所有相关方公布真实的指标结果。组织内所有层级都应利用指标结果来确定目标、绩效和改进方向。

三、与其他标准的关系及其探究性应用

卓越服务模型与G B/T 19001、GB/T 19004、GB/T 19012等质量管理体系标准、GB/ T19580卓越绩效评价准则之间既有区别又有联系。

GB/T 19001规定了质量管理体系要求，GB/T 19012提供了组织处理投诉指南，两者都是组织进行卓越服务实践的基础；GB/T 19004在质量管理体系更宽范围的目标下为持续成功和改进绩效提供了指南；GB/T 19001、GB/T 19004、GB/T 19012旨在促成增强顾客满意的机会，卓越服务模型的核心在于实现顾客愉悦。

卓越服务模型与卓越绩效模型（GB/T 19580）是相容的，有助于推动组织以顾客为关注焦点追求卓越。区别在于卓越绩效标准提供了影响组织绩效的整体框架，目的是顾客契合。卓越服务标准对组织创造非凡顾客体验提供了更为详细的指南，在卓越服务实践中强调创新和文化的重要性，把两者提高到与组织战略同等重要的维度上。

当前，我国服务业发展整体水平不高，产业创新能力和竞争力不强，质量和效益偏低。为进一步促进我国服务业健康快速发展，加快推进服务业质量提升行动，更加夯实由服务业大国向服务业强国迈进的基础，上海市质协用户评价中心近两年来在上海市质量协会的支持下，借鉴PD CEN/TS 16880：2015国外先进标准的理念和方法，尝试在机场、酒店、电商等服务业中先行开展探究性的应用研究，籍以总结出一套切合我国服务业实际、行之有效并可以推广的卓越服务管理经验和方法。

提供卓越的顾客体验不是奢侈品，而是服务组织迈向成功的必要条件。通过卓越服务创造非凡体验，任重而道远！

（作者单位：上海市质量协会）