通信企业VIP俱乐部客户管理创新模式研究

肖艺

（绵阳职业技术学院计算机系，四川绵阳621000）

通信企业VIP俱乐部客户管理创新模式研究

肖艺

（绵阳职业技术学院计算机系，四川绵阳621000）

本文研讨的是在4G时代来临与中国电信业重组的背景下，运用客户关系管理的相关理论对通信公司VIP俱乐部目前存在的客户需求把握不准确、客户对VIP俱乐部满意度不高、客户管理体系欠缺等问题进行分析论证，并借鉴了国内外企业在大客户关系管理中使用的可行性手段，剖析并验证通信公司VIP俱乐部未来可实行的客户管理路径，提出切实符合通信公司实际情况的大客户管理策略和满意度提升策略，并构建基于团队管理模式的客户经理——VIP俱乐部新型客户管理体系K-CRM，旨在通过企业内部优势资源交叉结合更加立体的向VIP客户提供差异化、高价值的服务。

通信公司客户管理；客户满意度；客户管理策略

1 研究背景

随着技术、资金、渠道、服务等基础建设的差距渐渐缩小、通信替代品的层出不穷、顾客ARPU值日渐下降、业务日益同质化和国家对电信产业的逐步放开，企业赢得高质量的忠诚客户关系已经成为赢得市场的关键。实际上，通过多年的经营，各大电信运营商客户关系管理的相关信息系统基础建设已经基本完备，如何运用客户关系管理的理论提高对客户管理和服务的实际，提高客户满意度，在山雨欲来的中国电信业竞争中培养忠诚客户、保有客户量是通信运营商亟待解决的问题。

V IP客户就是产业市场上卖方认为其具有战略性价值的客户，通常来说，V IP客户既是客户金字塔模型中顶端的那一部分客户，他们通过直接、或者间接的使用企业的产品从而为企业带来大量收益。只有准确地对市场进行细分、充分满足客户需求，才能以性价比高的方式收到最大效益，以较少成本吸引到更多更有价值的客户。因此，与之相对应的V IP客户关系管理体系是值得进行深入研究的。

如何将客户进行分类？什么是客户分类的标准？怎样才能提升客户的满意度？如何在客户经理于V IP俱乐部之间搭建一座信息管理桥梁，如何将客户经理变为V IP俱乐部的侦察兵，将V IP俱乐部打造成为客户经理攻坚的炮火支援，将是本文研讨的重点。我们将本文研讨的通信公司V IP客户管理体系称之为：K-C R M（k e y c u stome r R el a tionship M a n ag ement）。

2 通信公司VIP俱乐部客户管理策略

2.1 客户分类及标准

互联网、通信业伴随着高新科技的高速发展，企业和客户的接触点已经不仅仅是面对面的走访和电话沟通，企业最大的任务适应和满足客户不断的需求，发展忠诚客户。原始面对面拜访或者电话沟通的方式已经不足以满足现目前客户的发展需要，更多的接触点需要加入到客户服务中来，如利用互联网、新媒体等。客户经理可通过查看后台数据即客户对信息的兴趣程度来对客户进行精准营销。

2.1.1 按价值区分客户

表1 客户等级划分标准

根据上述标准，通信公司将V IP客户细分为钻、金、银卡客户。这样划分能够准确、清晰地将客户的消费信息数据进行获取，能够反映当前企业产品营销服务的现状并对公司的决策进行支持。

2.1.2 按对待活动态度来分

1）忠诚客户：长期坚持参加俱乐部活动并能对俱乐部活动给予积极的回应的客户，于V IP俱乐部建立了非常稳固的合作关系，对V IP俱乐部组织策划的活动高度认可，只参加通信公司V IP俱乐部组织的活动。

2）老客户:是指对经常会参加通信公司V IP俱乐部组织策划的活动，但在与本企业进行合作的同时，不一定每一次活动都参与。

3）新客户:是指刚刚了解V IP俱乐部活动并参与其中的V IP客户。

2.2 客户满意度提升策略

2.2.1 客户接触点管理

根据之前的调查，目前客户对通信公司的整体满意度较低，这是因为客户对于通信公司V IP俱乐部的知晓率太低，因此将对通信公司V IP俱乐部客户接触点策略进行重建，期待解决问题。具体思路为：创新品牌传播方式，借助新媒体实现高效整合传播，体现V IP差异化，建立基于渠道协同的运营一体化的V IP客户服务体系。根据客户生活习惯和消费习惯，选取有效接触点，开展分层分级的传播，保证品牌信息传递的效率。

图1 客户信息接触点

2.2.2 服务体系提升策略

表2 通信公司VIP客户服务体系提升表

1.产品开发。通信V IP俱乐部应当对向V IP客户提供的服务产品化，应使其具备统一的规范流程，具备高品质，能够充分满足客户需求，规范如下：

1）面向通信V IP俱乐部客户开发据有针对性的产品和服务；2）针对不同的客户分类，开发不同的增值产品，体现“享您所想”的价值观。

2.服务提升。

1）在任何触点都突出通信V IP客户的专享性服务；2）在任何触点都宣传通信V IP客户的优质服务；3）使服务成为营销的另一种手段。

3.活动规划。充分利用各俱乐部活动的开展进行客户的体验式营销推广，促进增值业务发展，深度捆绑客户，同时达到宣传传播效果。

4.强化传播。

1）强化传统媒体，发展新媒体；2）加深宣传对覆盖的深度与针对性，实现整合传播；3）充分把握客户接触点，利用各种渠道与客户进行沟通与传播；4）注意传播的一致性和协同性；5）加强传播效果分析评估；6）不同的服务传播途径适合不同的服务内容。

2.3 建立分析性k-CRM

2.3.1 搭建k-C R M的意义

本系统旨在搭建客户管理两大方阵（客户经理与V IP俱乐部）的联系平台。客户经理可以通过日常对客户进行走访、产品推介的时候补充完善客户的详细资料，特别是兴趣爱好的搜集。通信V IP俱乐部则通过对客户需求进行分析、分类，将客户提出的各种需求总结归纳，将优势资源与客户需求相结合，设计受众范围较广、客户满意度较高的活动对客户进行关系维护，将资金最大化的利用在客户关系维护上。优秀的客户经理在向客户传递通信公司的产品和服务的同时，也精准的对客户的信息进行了挖掘。V IP俱乐部再通过总结归纳出的客户需求数据，有的放矢的对客户进行精准服务。总体来看，设计K-C R M系统有如下几点意义：

1.加强对通信公司V IP客户管理系统的总体规划和管理。

通信公司首先要进行V IP俱乐部服务队伍的重铸，将具备丰富市场营销理论、具备实际与客户打交道经验的员工补充进通信公司V IP俱乐部。对于新建的队伍，要实行高标准，严把质量关，要善于与客户打交道，长于客户需求分析，并具备非常强的综合素质，还要具备数据分析能力，善于从数据中挖掘信息。公司还要对V IP俱乐部提供良好的行政支持、宣传功能支持，对V IP俱乐部的活动要了解、参与。虽然V IP俱乐部不进行客户的营销工作，但是V IP俱乐部所进行的工作既是营销前期工作有事营销完成的服务工作，因此公司还需将相关市场竞争信息告知V IP俱乐部，以便于V IP俱乐部协调配合公司的营销任务。

2.增强资金、人力运用的合理性。

目前通信公司V IP俱乐部每年都会利用公司播放的资金组织各式各类的活动。但是，由于活动策划组自豪的较为单调，因此不论是从资金上来看还是相关的人力来看，都没有真正做到尽其职。

3.丰富大客户管理系统的功能，合理进行客户分类。

按照马斯洛需求分析，通信公司V IP客户此时此刻最大的需求的方向应该是受人尊重和自我实现，V IP俱乐部就可以通过组织相对应的活动满足客户的此类需求。因此，在K-C R M系统里，客户可在按照消费指标和价指属性的基础上，再通过兴趣爱好、需求种类进行划分。因为从某种意义上来说，V IP俱乐部应该是为所有V IP客户服务的部门，所以此类需求的分析会让V IP俱乐部的工作的目的性更加显化。

另外，K-C R M系统内应有一套培训系统，如何挖掘客户需求，通信公司还需制定基于此内容得一系列培训计划，加强对客户经理团队的培训。

4.合理宣传，扩大影响范围。

目前V IP俱乐部的宣传都是通过如下几种途径进行传播：

对外：报刊杂志、短信群发、彩信群发、电台广播；对内：企业公文、快文。

通过上述方式我们可以看到，在对外宣传活动，没有客户经理的支援，V IP俱乐部采用的以上的方式只能是一种颇为无奈的广撒网的形式，，通过K-C R M系统的建设，客户经理可以清晰的掌握V IP俱乐部目前的资源配备情况和活动准备情况，如果自己有客户想要参加，客户经理还可以在K-C R M系统内进行报名。期望通过K-C R M系统的建设，能够更好的实现通信公司对于V IP客户的服务，也能协助调整好客户经理、V IP俱乐部员工工作的方向性。

2.3.2 k-C R M系统的改进思路

该模型的意义在于：优化IT支撑系统，建立完整的客户信息视图，打造V IP客户服务营销能力。模型的建立应基于如下几点建议：

1.本模型基于渠道协同的运营一体化V IP客户服务体系，渠道联动服务提升。对于客户来说，需要从电子渠道、客户经理、V IP俱乐部联合进行服务提升。

2.重点提升V IP俱乐部、客户经理两个服务渠道。

1）通信公司V IP俱乐部：多样性组织策划活动，使会员能够便捷的享受到通信公司V IP俱乐部

图2 基于渠道协同的运营一体化VIP客户服务体系提供的据有针对性的会员服务。

2）客户经理：继续以短信方式传达浅显易懂的业务信息、服务内容以及关怀问候增加电话关怀频次，以不超过两月为一周期进行电话关怀；规范客户经理服务内容、提升服务能力；深度参与俱乐部活动各环节。

3.规范客户经理服务内容，提升其服务能力并深度参与俱乐部活动各环节。包括：

1）提升服务能力：包括提升客户经理服务能力，加强专业基础知识培训；完善客户经理服务手册，丰富客户经理服务内容，例如上门服务、特殊事件关怀等。客户服务标准化，客户服务流程化，完善客户经理考核制度（目前K PI考核导向客户经理重营销轻服务），建立回访机制，了解客户对俱乐部相关活动的意见或建议。

2）深度参与客户邀请：客户经理更了解客户，客户经理对客户的直接邀请使客户感知更好。尽管短期内会加大客户经理的工作量，但从长远来看，增加了客户经理与客户的接触机会，同时可获取更多的客户知识，为营销工作提供有利支撑；由于客户经理行政上隶属分公司，因此需从制度上完善以协调分公司与俱乐部活动开展分工关系。

3）承担接待工作：在俱乐部活动的接待环节可由客户经理承担部分接待工作，引导客户与感兴趣的人交流，使俱乐部活动作为具有相同兴趣爱好客户的交流平台。

4.丰富普惠式特色服务，着力打造俱乐部专业形象，提升客户尊崇感知在移动自有服务业务平台基础之上，整合社会稀缺资源，为客户提供更多更好的增值服务，提升V IP服务价值。

1）主要措施：丰富服务内容,打造精品服务项目；加大会员发展，扩大俱乐部基本面，提高客户整体参与度，打造体育、生活、休闲、社交平台，提升俱乐部社会影响力;

2）考虑因素：普遍的客户需求；重要客户群体的需求；服务的稀缺性；

3）重点运作：打造服务平台，强化客户感知。利用第三方资源，扩充服务能力。深化产业联盟，实现多赢共赢。加强部门协调，提高运作效率；规范服务体系，形成业内标杆。

2.3.3 k-C R M系统体系模型

图3 k-CRM系统流程图

步骤①：客户经理根据马斯洛需求层次和价值需求进行客户需求分析,充分对客户显性、隐性的需求,并上传至K-C R M系统并由系统进行整理归纳；

步骤②：由通信公司V IP俱乐部提取经整理归纳后的信息,掌握目前大多数客户需求并将需求所覆盖的人数进行统计；

步骤③：通信V IP俱乐部根据客户调查情况设计活动,本环节应注意在保证满意度的前提下,组织策划面向目标群体的活动；

步骤④：客户经理从客户处获取反馈意见并上传至K-C R M系统；

2.4 组织体系与保障

如何对大客户进行优质服务提升客户满意度、忠诚度是企业是否能够赢得市场的关键。当今,随着社会经济的不断向前发展,客户变得越来越成熟、越来越富有经验,因此,客户希望能够获得更加高效、更加有价值的服务。但是,由于目前企业的组织结构局限性,内部流程较为繁琐,因此为更高效的为客户进行服务和优化流程,客户服务体系的建设还需要进行如下操作。

2.4.1 建立员工价值贡献评价体系

通信公司应就大客户管理体系进行一次业务梳理,并将K-C R M体系提升到重要的位置上,在此基础之上建立员工个人价值贡献评价系统,对于上报及时、信息准确的客户经理进行奖励,争取在各单位形成你追我赶的争优氛围。

2.4.2 树立“以客户为中心”的服务理念

通信公司V IP俱乐部须秉承通信公司沟通从心开始和以客户为中心的核心理念,从根本上对活动策、组织流程进行梳理,杜绝想当然。

2.4.3 营造定期培训机制

目前,关于客户管理的理论体系在不断改变,有关客户需求的挖掘工具也在推陈出新,客户的需求也趋于多样化,因此必须要为大客户服务团队进行相关理论知识的或案例的培训。

2.4.4 构建资源的整合和规划

对于大客户的关系维护是一项长期复杂的,既需要创新又需要稳定的工作,这需要企业在思想上、在财力物力上必须给予极大的关注与与支持。

为避免孤军作战,势单力薄,在实际的客户关系维护的过程中,通信公司V IP俱乐部应当对企业内外部的资源进行整合和规划,并通过对优势资源的合理规划和配置,进而促进整个服务能力的提升。通信公司V IP俱乐部可根据大客户的需求要点,结合自身资源特点,整合外部资源对V IP客户提供优质的服务,与客户建立良好的合作关系,从而赢得客户市场的竞争。

首先,要对内部资源进行整合,从宣传的渠道、服务的窗口、客户经理等资源着手,全力打造服务至上的新局面。建立以通信公司V IP俱乐部为中心的大客户服务体系,联合宣传部门如市场部、数据部,其他服务部门参与此体系。进一步对外部资源进行整合,对外寻找与通信公司V IP俱乐部有着同样需求的企业群体包括价值链上的所有商家组成服务联盟,辅以制定的规章制度进行约束。

[1]王艳.电信企业重组中人力资源整合的经验探讨[J].商业文化，2011,(07).

[2]朱达.基于事件的服务协同及通信服务提供技术研究[D].北京：北京邮电大学，2011.

责任编辑：张隆辉

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1672-2094（2017）03-0047-04

2017-04-06

肖艺（1984-），男，四川安岳人，绵阳职业技术学院讲师，硕士。研究方向：移动互联电子商务，软件技术及职业教育。