广告该如何让受众有更好的体验

敬璐 徐凯

摘要：随着我国互联网的普及，越来越多的人将目光从电视转移到了视频网站，庞大的网民数量，带来了巨大的商业价值。但是广告主的需求与受众的需求却存在着巨大的矛盾。本文旨在通过对广告主与受众需求的分析，找出二者之间相契合的地方，为平衡受众与广告主的需求，为广大网民营造一个安全、舒适的网络观剧环境提供借鉴。

关键词：视频网站 广告 受众

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）15-0063-02

一、国内视频网站广告的發展及现状

根据中国互联网络中心发布的第三十九次《中国互联网络发展统计报告》，截止到2016年12月，中国网民规模达731亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到532%，超过亚洲平均水平76个百分点。同时根据cnnic中国互联网络发展状况统计调查数据，截止到2015年9月，中国移动综合视频用户规模达到39692万人，如此之多的用户群体充分显示了互联网络这个平台巨大的发展潜力及商机，视频网站应运而生。视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。由于目前优质的视频内容版权费过高、宽带费用及视频网站自制内容成本高，国内视频网站基本难以实现盈利，大多处于亏损状态，此时广告就成为支撑视频网站发展的最重要的利润来源。

视频网站广告集文字、图像、音频、视频、动画等于一体，具有丰富的表现形式，且能够打破时间、空间的限制，穿越文化的隔阂，传播阻力小、范围广，形式多样，与用户的交互性更强，效果相比一般传播媒介更为优良。这些优点让国内各大视频网站致力于对其的推广，成为视频网站最为重要和稳定的盈利来源。

二、国内视频网站广告的模式与广告策略

（一）广告模式及案例

视频网站广告的特点可以概括为：收费标准独特；广告位可多次出售；广告形式多样；目标人群明确。国内的各大视频网站比较普遍的广告形式有视频内广告和图文广告。视频内广告主要是指在播放视频节目的过程中插入在节目前后的贴片广告（包括前贴片、中贴片和后贴片）以及在暂停播放视频时出现在视频框中的暂停广告等。图文广告主要包括旗帜广告 、按钮广告、对联广告、弹出广告、文本链接广告、主页广告等。

除此之外，较为新颖且观赏感受较好的广告形式还有以下两种。

首先是植入广告。即根据广告主的产品品质和特点，在自制节目中植入广告。在2016年年末，腾讯视频上线了《鬼吹灯之精绝古城》这一部网剧，在每集中插入创意广告，结合角色人物个性与产品特性的差异化制作，让观众在观看视频的时候感觉到非常的新奇。

其次是冠名广告。冠名广告即在视频节目前加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传，从而扩大品牌影响力的广告营销手段。冠名广告即使在视频网站中也难以被跳过或屏蔽，因此具有较好的渗透效果。

（二）视频网站在广告方面的发展策略

1.原有广告类型的深入发掘

2013年应该可以说是网络自制剧的元年，因为这一年《万万没想到》这部优酷和万合天宜共同出品的自制剧横空出世，该剧截止到2014年2月，优酷平均每集的播放量达到29281万次，总播放量达447亿次，仅仅这一部剧，就给优酷带来了巨大的流量。《万万没想到》刚上线的时候并没有广告，但是随着该剧的火爆，各色广告也纷至沓来，这时，制作方选择了广告内容与网络剧内容的深度结合，达到了很好的效果。

植入广告现在也是视频网站广告的发展方向。现在电影、电视剧中越来越多地出现植入广告，这给制作方带来了巨大的收益，同时对受众的观影体验并没有较明显的影响。

2.各大视频网站的广告创新

（1）优酷网的创新广告形式：超长TVC、花絮炒作与疯狂贴片。

超长TVC是目前优酷网的主要广告形式之一。优酷网通过首页推荐的方式，吸引网民自主点击生动有趣的 TVC 广告，避免了抗拒情绪的产生，广告效果大大提升。

花絮炒作则是揭秘广告或广告主定制剧集的创意过程、现场拍摄趣闻等。通过调动用户的好奇心，吸引用户关注，配合主体传播，提升内容的趣味性。

疯狂广告的形式，是对于广告主 TVC 的二次创意加工，通过网络流媒体进行丰富的表现，创造非同一般的视觉形象，对广告创意进行深度的呈现。

（2）爱奇艺的创新广告形式：“视链”广告与“video in”广告植入技术。

2011年1月，爱奇艺独家推出专利广告产品“视链广告”，开辟植入营销的新视界。2010年，爱奇艺推出了“视链”功能，即只需将鼠标滑至片中人物的头像，就可获得人物的“角色名”“演员名”和“人物关系描述”等信息，也可以视链到百度百科获取更多的信息，而当鼠标离开人物头像时，该提醒就自动消失，不会对观看造成影响。这一技术被爱奇艺运用到广告的植入当中，起到了良好的效果。

2014年12月25日，爱奇艺又宣布推出一款专利视频动态广告植入技术，名为“video in”。这项技术是为了在拍摄完成的视频中加入后来的广告内容进行二次合成所提供的一种技术解决方案。也就是说，在后期处理中，能够将原本没有拍摄入内的广告实体自然地植入到原有的视频场景中。

网站之所以投放广告，是为了获取更多的利润，那么视频网站就需要有吸引受众的手段，让受众觉得花的钱是值得的。独家丰富而优质网络视频资源无疑是吸引受众最为有效的手段。在2016年，《余罪》可谓是一匹黑马，爱奇艺的会员用户可以提前观看，这部剧的大火，吸引了很多网民购买爱奇艺会员，带动了爱奇艺的会员收入大幅上涨。此后，视频网站对网络自制剧投入急剧增多，以2016年的网络自制剧来说，当年有755部网络剧上线，同比增长606%，总播放量更是达到892亿次，同比增长2255%。

三、新型视频网站广告模式的接受心理分析

研究表明：30秒的广告时间放一则广告，不如直接5秒的广告放上4次，简单的内容重复了4次，消费者的记忆点被强化了4次，比一次的效果要好得多。同时还有研究显示，广告时长的设置具有不确定性。传统的页面广告是在消费者打开网页起一直到消费者关闭网页时这段时间一直存在。而对于视频网站前的广告来说，广告时间是有一定的时间限制的，从网络前视频广告开始兴起时的5秒时间，到 2014 年底平均时长已经衍生到了75秒之久。消费者在一般情况下对广告时长的耐受极限为15秒左右，也就是说目前的网络视频前贴片广告的时长是违反了人的一般心理规律的，而对于投放广告的厂商来说，15秒后投放的广告就已经失去了广告的意义，不合适的投放时间是对广告投资的一种浪费。这些研究成果也为视频网站广告今后的发展指出了方向。

四、视频网站广告存在的问题与对策

（一）视频网站在广告方面存在的不足

结合视频网站在广告方面的策略、广告的传播效果及受众的意愿，我们可以看到各大视频网站和学者们更多的探索是广告该如何更好地盈利，却忽视了广大受众的感受，主要体现在广告制作粗劣、广告高频率、时间过长等几个方面，在一定程度上影响了受众的观看体验。总的来说，视频网站对广告的做法有好也有坏，有基于利益的冷静科学分析，也有基于受众的广告创新，但是很明显，视频网站更多的是站在资本这一边。

（二）视频网站广告的问题和启示

与传统媒体一样，视频网站与受众既有冲突的地方又有利益相关的地方，如何使利润与受众的体验做到平横，使二者之间的矛盾能够减到最小，我们可以得出几点启示：

1.视频网站应尽量缩短视频网站广告出现的时间

从受众的需求方面来讲，当然是希望广告的时间越短越好，从广告的效益方面来说，消费者在一般情况下对广告时长的耐受极限为 15秒左右，对于投放广告的厂商来说，15秒后投放的广告就已经失去了广告的意义，同时还大大影响了受众的观影体验，因此视频网站更应该考虑到受众和广告商的需求，缩短视频网站广告的时长。虽然一时本身的利润会受到影响，但从长远来说，视频网站反而更能够赢得广告商和受众的信赖，获取长久的利润。

2.视频网站应更多地发展植入广告和创意广告

首先，就技术方面来说，video in广告植入技术的出现让广告植入更加便利；其次，这些都能有效弥合广告和视频内容之间产生的割裂感，使受众更投入地观看，广告的效率更高，产生的效益更大。

3.会员业务应该是视频网站的一个主攻的方向

在笔者做的对受众的问卷调查中显示，有将近一半的人有意愿购买视频网站的会员业务来去除广告，这代表着一块巨大的利润，视频网站应该做的就是如何让这近一半的购买会员的意愿变为现实。从爱奇艺成功推出《余罪》这一优质自制剧从而吸引大批受众购买会员这一成功案例中我们可以看出，优质的自制内容应该是视频网站发展的一个重点方向，有利于视频网站盈利模式的多元化发展。没有广告，更高清的画质，视频播放更加流畅，这是受众最想要的，也应是视频网站应该努力的。受众有着更好的体验，视频网站有着丰厚的会员收入，对视频网站和受众来说，这都是最好的结果。

五、結语及展望

现如今，我国网络视频行业已经有了十多年的发展，在这十多年里，网络视频行业有了长足的进步，覆盖了我国庞大的网络受众。现如今，广告虽然仍是在线视频网站的重要收入来源，但是国内视频网站也都在酝酿着转型，独家版权和优质内容成为第一阵营的视频网站的兵家必争之地，付费模式不断推进，运营模式也在不断多元化，相信在不远的将来，视频网站将会因此更加壮大，更加优化，广大的受众也将会有更好的体验。

参考文献：

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责任编辑：杨国栋