色彩意象在儿童家具营销中的应用研究

王煜华

（1.南京财经大学 艺术设计学院，南京 210023；2.南京林业大学，南京 210037）

色彩意象在儿童家具营销中的应用研究

王煜华1,2

（1.南京财经大学 艺术设计学院，南京 210023；2.南京林业大学，南京 210037）

随着社会经济的发展，现代设计师必须掌握消费者的心理活动规律。文章借助PCCS色彩体系以及消费者的行为模式和色彩营销方式，对儿童家具的色彩设计进行探讨，并且总结出儿童家具设计的色彩特征和配色方案。

色彩；意象；儿童家具

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人们对于色彩的视觉感知，让我们认识到物质世界的多姿多彩。“色彩”一词可以适用于所有的视觉感受，“苍白”与“漆黑”，“火红”与“蔚蓝”等都属于我们对于色彩的语言描述，在人的视觉世界里，色彩则象征着情感。而设计则是捕捉到了这种色彩所带来的视觉感受，一个成功的产品设计，色彩是灵魂。如何让色彩在儿童家具设计中发挥更好的作用，不仅要对色彩的基本理论有所了解，同时要从消费者的消费行为以及消费心理的角度去分析，让色彩能够在家具设计中，起到扬长避短的作用，这不仅是对艺术的理解，也是将艺术融入到生活当中的必要手段。

一、人对色彩的心理反应

康定斯基曾说：“所有色彩都引发我们产生与之呼应的精神波动，尽管我们从色彩那里获得的物理性印象是很重要的，但它只不过是激起精神波动最初的第一步而已。”这里的“物理性印象”，主要指色彩在物理方面的属性带给人在知觉上的刺激，“精神波动”则是色彩对人的心理和情感上的反应。①

（一）PCCS色彩体系中的色彩心理学

20世纪60年代以后，随着社会经济，特别是科学技术的飞速发展，消费心理学、广告心理学、工业心理学和人机工程学的研究取得了巨大成就。而色彩心理学也是在这一时期得到了一定程度的发展。在一系列的色彩理论体系中，包括美国画家蒙赛尔（A.F.Munsell，1858-1918）首创的蒙赛尔色彩体系、德国化学家奥斯特瓦尔德（Ostwald）发明的奥斯特瓦尔德色彩体系以及1965年日本色彩研究所制定的PCCS（Practical Color Co-ordinate System）色彩体系最为成熟和广为运用，PCCS色彩体系综合了蒙赛尔色彩体系和奥斯特瓦尔德色彩体系这两种色彩体系的优点和模式的同时，还在色相、明度、纯度之外确立了系统化的色名与色调，并且总结出了单色形象坐标以及配色形象坐标。而小林重顺的色彩心理探析便是在色彩心理学的角度给予各设计领域的设计师实用性指导。其研究方式是以心理学的立场，对色彩、设计、消费者嗜好等进行研究，在建筑设计、景观设计、交通设计、产品设计、展示设计和数字设计等领域进行了长期的社会调查和心理学研究。重点在于构建由WC/冷暖轴、SH/软硬轴、KG/清浊轴三个心理轴构建的色彩心理研究。②

如图1的单色形象坐标和配色形象坐标中，我们可以很清楚的感知到各种色彩搭配带给我们的冷暖、软硬的心理感觉。具体的认读方式应该包括：（1）相互间有距离的配色是异质的，具有相反的形象。相近的配色具有类似的形象。（2）坐标的周边清色配色多，中央能经常看到浊色配色。（3）华丽的形象是可爱的、闲适的、动感的、豪华的、粗犷的（五种形象模式）。（4）稳重的形象是浪漫的、自然的、精致的、雅致的，古典的，考究的、古典的&考究的，正式的（八种形象模式）。（5）清爽的形象是清爽的，冷，闲适的、现代的（三种形象模式）。这样的色彩形象坐标模式从人的心理层面出发，对于产品设计以及环境设计的色彩搭配提供了很好的借鉴方法。

（二）产品色彩意象

产品造型设计的心理因素包括材质、色彩、形态三个方面。人们对色彩的印象、感觉就是色彩的意象。由于不同的人不同的社会文化背景以及不同的生长环境，对于色彩也就有了不同的情感体验。这反映了人们深层次的情感活动，是对色彩想象和联想的结果。任何一件产品的设计，首先我们要对其目标客户群的心理进行分析，了解其色彩意象，然后列举出多个色彩意象形容词，最后再根据这些形容词来分析产品的色彩设计偏好。所以说，色彩所承载的价值不仅仅是满足人们的视觉需求，也是满足消费者在心理、情感上的更深层次的精神需求。而设计师的作用就是要将产品和消费者两者联系起来，合理进行产品的色彩设计，以期达到色彩的最大利用价值。

具体的来说，色相、明度、纯度是色彩的三大属性。色相的分类最为明显，也是色彩的首要特征，能够区别各种不同物体的色彩。色彩的明亮程度即是明度，它在一定程度上影响了人们在心理上对于物体的重量感和体积感。所以在产品设计中，浅颜色会使人心理感觉比实际物体要轻，而深颜色则相反，会给人以重量感。纯度，就是指颜色添加白色或者黑色的程度。色彩纯度越高，给人的色彩感觉就是越纯粹、越强烈；纯度越低，加入的白色或黑色越多，其给人的色彩感觉就越中性，越平和。例如我们在观察一辆汽车的同时，会发现白色的车辆，会使人视觉感觉明亮，体量会比实际的体量心理感觉要大，视觉感觉越轻，而黑色则使人视觉感觉沉稳，体量会比实际体量心理感觉要小，视觉感觉越重。因此，不同年龄层的人群在选择购买汽车的同时，颜色的偏好是考虑车型的一个重要因素。在儿童家具的设计过程中，儿童这一消费人群较为特殊，其心理发育以及对世界的认知还没有完全成熟，因此，对于儿童的色彩意象认知是要建立在这一特定的消费群上进行的意象认定。

> 图1 单色形象坐标和配色形象坐标

二、消费者行为理论和色彩营销

（一）消费者行为

作为物，是为人服务，其设计目标是符合人这一消费者的使用需求，消费者首先要能够从各种渠道获得产品相关的信息，这些信息包括产品的造型、色彩、功能以及与其他同类产品不同的地方，从而经过视觉以及心理感知判断，进而产生使用联想，并进一步引发情绪上的体验或反应，这一系列的心理逐渐使消费者形成购买需要、购买动机，再做出购买决策，最终实施购买行为③。从购买需要和购买动机这一层面来看，属于马斯洛需要层次理论的最底层。然而随着社会发展进程的多元化，人们的消费心理、消费习惯、消费方式、消费水平都在一定程度上出现了变化。儿童家具的消费对象虽然是儿童，但是购买对象是其父母，因此，在进行儿童家具色彩设计时不仅要关注儿童的心理认知，还要从家长的心理认知角度去考虑。如今的年轻家长多是20世纪80、90年代出生的，这一代人基本都是独生子女，属于热情、奔放、对生活充满激情的一代，追求较高的生活品质，他们对于子女的生活和教育都比较舍得投入，因此对于儿童家具的环保理念一定是消费者所看重的，这其中必然包括色彩的环保。

（二）色彩营销

20世纪80年代，色彩营销在欧美日等发达国家兴起，它是一种强调产品外观形象、优化产品品质及迅速提高产品附加值的新型营销策略，当时国外把这种高端的营销方式称为色彩营销④。目前学术界对于色彩营销的目标和定位并没有形成统一的认识，有的学者是从消费者的个性化需求出发，对既定的客户群做出分析判断，对自身的产品做出产品本身以及包装上色彩的配色，以期达到刺激消费者的目的。还有的学者则是从企业本身的企业文化和社会需求等多方面进行综合色彩营销，将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面以满足市场需求。而随着市场竞争日趋激烈，更多的企业将消费者和目标市场色彩的偏好作为色彩营销的基本策略，结合消费目标群和企业文化定位，将色彩通过优化组合和配置促进销售，形成一种新颖的色彩营销理念。

色彩营销受多方面因素影响，包括文化因素、地域因素、个人因素等。不同的人不同的背景，色彩所引起的心理效应则完全不同。色彩营销的目的是使人通过视觉对色彩产生刺激，进而对人的情绪、情感、行为、判断等心理活动产生影响。消费者购买儿童家具，除了购买家具的使用功能外，同时也是购买商品的精神形象，在特定的儿童房这一大环境中，具有诱目性的色彩，富有联想的主题，都能极大的吸引消费者的目光，从而引起消费群体的购买欲。因此我们在进行儿童家具的销售时，要模拟实际场景，配合适当的儿童房主题背景色，对于消费者的购买情绪会产生极大的影响。

三、以儿童家具为例的消费者色彩意象分析

现如今，大部分家庭都是4+2+1的构成模式，孩子在家庭的地位越来越被重视。据调查显示，中国有约40%的家庭给孩子配备了独立的儿童房，约46%的家庭有购买儿童家具的需求。基于这样一个时代背景，儿童家具的色彩配色以及色彩营销就显得尤为重要。父母是购买者，儿童是消费者，随着家庭民主化教育理念的影响，儿童在购买家具时也会参与决策。因此，父母和儿童的色彩心理都必将影响儿童家具色彩的设计。

我们以7-10岁的低年级儿童为研究对象，经过调查得知这一阶段的小学生已经初步具备逻辑思维的思考能力，普遍比较熟悉并且乐于接受的形容词包括可爱的、高兴的、可口的、快乐的、温柔的、自然的、健壮的、认真的、柔软的、开朗的、明亮的、激烈的、丰富的、炫目的、亲切的、温暖的、美丽的等等。我们对照配色形象坐标，不难发现，这些形容词在坐标上的色彩配色大部分属于明度和纯度都较高，色彩感知偏暖的部分以及偏软的部分。而偏硬的稳重性的色彩搭配则不在这一年龄阶段感知范围内，这跟儿童的生长环境以及温柔的妈妈和温暖的家庭场景有关。从一系列的语义形容词对应的形象坐标，我们可以总结以下几点色彩特征及配色方案：

（一）儿童家具应具有高纯度、高彩度的视觉感受。语义坐标多表现为软轴，冷暖轴随性别不同略有区别，语义多形容为跃动的、刺激的、可爱的、清爽的。

（二）在色相上以R/V（大红色）、YR/S （柿色）、YR/B（杏色）、GY/V（春绿色）、GY/B（淡草绿色）、Y/V（柠檬黄色）、Y/B（蛋黄色）、RP/B（桃红色）为主，其表征的是青春、活力、向上等意义。因此在色相上以纯色偏暖为主，白色做适当搭配。

（三）色彩在色调上偏向于明色调、浅色调，并且在色调上以锐调（V）、明调（B）为主，反应出色彩的鲜艳、明亮。

（四）配色方案以高纯度色相之间搭配、高纯度色相与白色搭配、中性偏暖色调与白色搭配三种方式为主。

四、总结

产品设计的服务对象是人，市场经济的发展，要求生产者和设计师从以往的“以生产为导向”的旧观念转变为“以消费者为导向”的新观念，要从消费者的消费行为及消费心理角度出发，为消费者提供既能满足使用功能，又能满足精神需求的产品。儿童作为特殊的消费群体，其心理认知形态更应该得到设计师的关注，儿童家具的色彩形式直接影响了消费者对于家具的第一直观印象，也是最能影响消费者购买决策的因素，对色彩的意象认知和行为模式的探讨有助于设计师更好的、全方位的把握消费者的心理动向，从而设计出更人性化、更情绪化的产品。■

注释：

① 张寒凝.现代家具的色彩意象研究[D].南京：南京林业大学，2011.3.

② （日）小林重顺.色彩心理探析[M].北京：人民美术出版社，2006.12.

③ 赵伟军.设计心理学[M].北京：机械工业出版社，2011.12.

④ 朱香菊.色彩营销理论在家具营销中的运用与实施[D].哈尔滨：东北林业大学，2013.6.

Color Image in the Application of Children Furniture Marketing Research

WANG Yu-hua1,2
（1.Art & Design College , Nanjing University of Finance and Economics , Nanjing 210023, China; 2.Nanjing Forestry University，Nanjing 210037, China）

With the development of social economy,modern designers must master the consumer psychological activity rules.The article with the help of PCCS color system and consumer behavior patterns and color marketing methods,this paper dicusses the color design of children furniture,and summarizes the children color characteristics and color scheme.

color; image; children furniture

TS6

A

1008-2832(2017)07-0110-03

检 索:www.artdesign.org.cn