广告设计中的字体设计运用分析

陈静

（中山火炬职业技术学院，广东 中山 528436）

广告设计中的字体设计运用分析

陈静

（中山火炬职业技术学院，广东 中山 528436）

一直以来，文字都担负着传递作者思想与信息的重要职责，但作为视觉符号中的一种，文字对人们的眼球也会有一定的视觉冲击效果。在现代平面设计中，字体设计是重要的组成部分，一个平面设计作品的整体版面效果也会受到文字的编排以及设计的影响。因此，为确保平面设计作品整体的艺术魅力，应先针对字体进行设计，如此才能更好的表现出作者想要表达的思想情感。

广告设计；字体设计；运用分析

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字体设计作为广告设计中不可或缺的重要环节，在广告设计中有着至关重要的作用。通过字体的设计，不仅能充分表达广告设计作品的精神含义，且通过字体的美感还能进一步塑造出具有实用性且能表现作品自我意识的文字形态，从而让广告作品能在经济发展方面做出贡献。

一、字体设计在广告设计中的作用

（一）说明和传递信息的作用

广告中的文字，其最大的作用便是对广告所要表达的信息做出准确的说明，包括广告所表达的主体、以及商家告知用户所需注意的事项等。当然，面对不同的广告载体，文字设计所占比重亦不尽相同。但如报纸、杂志一类的广告设计，则以文字信息数据较多，而如招贴一类的广告，文字的占比则相对较少。

（二）吸引和导向的作用

任何醒目的广告语或标题，都事先经过了巧妙的构思，如此方能达到让公众无法忘怀的效果。而当达到这样的效果后，文字的作用已不仅仅是一种能让公众记住的信息符号，而是成为了公众可深入品味的内涵与精神，如此方能达到引导公众行为的目的。

（三）增强广告主题的传达

在广告作品中，文字的版式与设计通常扮演着承载广告信息的角色，因而也在一定程度上体现着时代的审美观。作为广告设计中不可或缺的形象塑造方式，其对标题文字与正文字体的编排与设计，实则是对主体内容的提炼，不仅能进一步明确广告所想表达的真实语义，更是突出广告主题的重要手段，进而起到优化广告宣传效果的重要作用。

二、字体在平面广告设计中的应用表现手法

由于字体设计本身便具有一定的复杂性与表意性，且同时兼具广阔性等多重特点，因而在广告设计中的字体设计，通常需文字内涵的表达。对此，在实际的广告作品中，唯有充分结合字体本身的特点，方能充分发挥字体本身的表现力，进而吸引消费者的眼球，以此达到传播文化与内涵的目的。与此同时，随着社会的不断发展，广告也逐渐承担起了引领人们价值观以及生活方式等重要作用。因而在广告作品中的字体设计，应务必注重以下几个方面：

> 图1《一画会会展》招贴

> 图2 电影海报

（一）汉字的结体化表现手法

就字体的结体化表现手法方面而言，要想充分展现字体的形态美，便需从汉字本身的结构与造型方面入手。与此同时，为进一步表现出不同汉字的体态特征，新鲜设计手法的应用便显得尤为重要。基于目前我国设计领域对字体方面的研究，现如今，已有设计者将当前所流行的设计手法与传统的哲学思想相结合，继而在其所完成的广告设计作品中，淋漓尽致的展现出的不同字体所能表现出的内涵与美感。不仅如此，在糅合了传统哲学思想的广告作品中，不仅让画面显得更加间接规整，且能达到与消费者进行良性互动的效果。可见，注重字体功能与效果的发挥，将有利于广告效果的提升。

1.点的版式构成

针对平面广告中字体设计版式，点既可以是一个完整的汉字字符，亦能以单一的英文字母替代。与此同时，作为设计者，应充分考虑到点外形态与内部构成变化的多样性，加之汉字与英文字母的变化有着各自独有的特点，因而在现代广告作品中，单幅作品中的某一点应尽量用汉字或英文字母中的其中一项代表，如此方不至于占据过多的版面位置，进而让点的形式呈现出多变的态势，从而使广告作品不再局限于汉字是否为方块体或者是英文体。当然，在许多广告作品中，也有通过组合各种形态各异之点而构成，这样的排列方式看似具有一定的随意性，实则各点之间是相互影响，且通过彼此之间所产生之张力还能对观者的视觉产生影响，其所感受到的文字仿佛有生命一般在不断运动。

2.线的版式构成

在广告作品中，线条的作用在于联系视觉。作为连接视觉与作品中其他因素最为直接的方式，线条不仅起到了搭建视觉与其他因素对话桥梁的作用，更能让原本松散的版式结构具有一定的稳定性，继而消除因刺激而产生的紧张感，从而让人产生不一样的审美感受。在广告作品的版式结构中，线条作为基本的组成元素之一，是通过连接两点而产生，因而也可视之为字符设计中最小的字符构成单位。在不同的方向或形势下，线条所能产生的影响力将会有所不同，自然也将带来不一样的情绪刺激。就汉字本身而言，其实质为线性的构成，所以人们在书写过程中，因快速书写而自然形成的有规律笔画，即所谓的永字八法，加之笔画长短不一，因而笔画的运动往往影响着整个作品的内在变化。中国书法，实则为一种具有代表性的线性艺术。此外，由于在具体的书法中，汉字的一笔一划都伴随着力度的变化。简言之，由书法的线条中便可得知作者的运笔力度与速度。在广告的字体设计中，由于文字本身为线性的构成，因而广告字体设计本身亦可视之为各类线的设计。相应的，线设计的丰富程度将在极大程度上决定作品所拥有的独特个性。当然，在广告作品中所运用的线，并非传统意义上的“线”，而是一种具有理性意义且与书法艺术大相径庭的线，不仅如此，在广告作品中，构成字体的线在走势、方向以及表现性质等各方面也相较于“传统线”而有所不同，其重在表现水平方向的稳定、斜线的方向感以及曲线的运动感等。以此形成有韵律的节奏，继而让人产生不一样的视觉感受。如针对图1以及图2这两幅广告作品则分别运用了几何线与手绘线两种形式来体现出各自的特征与情感。结合两者主体而言，几何线的运用则让人感到相对较为冷静，而手绘线中则更多的表现出了作者的情感。

在电影海报的字体设计版式中，字体通常是以线的形式呈现，而排列方式则是结合了多个字符的排列规则。因而在版式图形中所形成的线，通常字符之间的间距相对较小，而行距则相对较大，以此突出线的形式。当然，针对线性的排版，亦有广告作品是根据字符的大小以直线或曲线的方式进行陈列，此种，为尽量表现出字符设计的张力与情感方面的变化，作者通常会在线条的粗细以及方向方面做出调整。常见的线通常是段落文字中的最后一行，这种线往往变化幅度较小，因而在版面编排中，大多是运用了曲线式的字体编排设计，以此表现出线的灵活性，继而尽可能地丰富版面所能表达的信息内容。

3. 面的版式构成

平面广告中的面是由多个字体或字符所构成。因而也是将面视为由众多的线或点组合而成。由于较之英文，汉字的笔画相对较为复杂，因而在以汉字所形成的面中，通常是以笔画与笔画之间的组合而成。而针对版面中的英文，因其本身相对较为简便，因而在平面设计中，更多的是在体现字符形态的丰满与意义。与此同时，亦可将整个字符视为一种图形，且这种以字母为图形的设计方式，往往更具视觉冲击力。如在一则名为“必理痛”的药品广告中，广告设计者便在广告中与公众玩起了文字游戏，其中一句“怎能任由鼻塞堵塞生活，去买定必理痛伤风感冒 ”，便是通过文字的设计来产生鼻塞说话时的错觉效果。此种版面设计方式，虽在视觉上容易让人产生不愉快的感受，但在表达广告内容方面却做到了极致，加之色彩运用了黑白对比表现，更让该作品的视觉效果得到了进一步增强，从而清晰、准确的表现出了该广告的思想情感。

在平面广告字体排版设计中面的形成，可以是由特定区域之内的点排列而成，亦可是由一定密度的线组合而成。针对此种类型的面，最好的字体设计形式应是相对紧凑的排列，以突出面形成的效果。当然，字符的密集度需参照面的形状与规律，根据面形状与规律的不同，字符亦可呈平面、立体、规则方形、不规则弧形以及扭曲面等各种形状。但值得注意的是，面的移动方面需有一定的角度，线的粗细亦要根据面的不同而有所调整，通常情况下，若面具有一定的规则性，其在表现情感方面也往往较为稳定，而若是具有弹力与张力的弧面，则会让面的内在感觉表现力显得更具多边性。

（二）字体的图形化表现手法

众所周知，字体与图形之间有着极为密切的关联，因而为实现汉字的图形化，将汉字应用于实际的广告设计中将是最有效的途径。首先，在视觉方面，相较于简单的汉字，图形往往更能让人产生不一样的视觉感染力，因而在许多广告设计作品中，大多数设计师都会不约而同的选择图形的样式，而基于汉字能与图形相互融合的特性，因此，在此过程中合理地引入汉字，将汉字图形化，将能达到兼容的目的。当然，利用汉字与图形的结合，作为设计者，首先需明确汉字字体与图形之间的关系，以找出两者在视觉中的互通点，如此结合两者才能最直观的体现出广告作品的中心诉求点。

就以公益广告《大爱无痕》为例，该作品旨在表达一方有难、八方支援的真情，对此，该广告设计者以创伤贴的形式作为了作品中“爱”字的文字轮廓，用以表达大爱无痕的理念，并以图形化的方式对“爱”字主题进行了相应的处理，从而让整个画面的主题效果显得非常突出，不仅能牢牢抓住观众之心，更能准确地表达出该作品想要表达的信息。

（三）汉字的意境化表现手法分析

自古以来，我国的传统文学均追求意境美的体现，截至今日，这种对意境的追求亦没有任何的衰减，反而呈现出了更加追捧的态势，就平面广告设计而言，亦是如此。为实现平面广告中的意境美，不少设计师是通过引进传统的民族元素来进行表现。而这种结合传统民族元素的意境体现方式，不仅有利于人们重新审视自身对文字情境的认知，更在内容与形式等方面进一步深化了设计的主旨，从而充分彰显出设计的意境。

三、结论

总之，字体在广告设计中的运用，不仅能充分发挥文字的信息传达功能，还能进一步增添广告作品的艺术美。当然，在字体设计过程中，需慎重考虑受众的视觉习惯，并充分发挥设计者的想象力，如此设计出的广告作品，方能在一定程度上体现更为深刻的广告设计美感与艺术内涵，进而让广告作品兼具艺术与商业价值。■

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Analysis on the Use of Font Design in Advertising Design

CHEN Jing
(Zhongshan Torch Polytechnic,Zhongshan 528436, China）

Since the creation time, characters have been taking the crucial responsibility which conveys the thoughts and information of the author. However, as one type of visual symbols, characters to certain extent exerts visual impacts on human’s eyeballs. Font design is a critical part in modern graphic design area, as the overall composing effect of a graphic design work is influenced by composing and design of characters. Therefore, in order to ensure the overall artistic charm of a graphic design work, the designer should first of all be focused on the font design, so as to express better the thoughts and emotions in author’s mind.

advertising design; font design; analytical

J524.3

A

1008-2832(2017)07-0036-03

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