从奈达的功能对等看广告中的文化词翻译

刘瑞

摘要：奈达的功能对等将读者的反应看作翻译是否成功的关键。广告中涉及大量的文化词，译者在对广告进行翻译时，必须将读者的反应考虑在内，采取恰当的翻译策略对文化现象进行特殊处理，从而实现广告翻译的功能对等。

关键词：功能对等；文化词翻译；翻译策略

奈达提出“所谓翻译，是指从语义到文体（风格）在译语中用最切近又最自然的对等语再现原语的信息。”[1]广告是社会的一面镜子，每个社会都有其特殊的文化，这些文化影响着顾客的审美标准、价值取向以及购物倾向等。因此，“广告和广告翻译既是一种经济活动又是一种文化交流，它们就像一双无形的手，操纵着人们的生活方式和消费倾向。”[2]本文将文化现象分为三类，并且将根据这四种类型来讨论在对广告中的文化词进行翻译时应该使用的翻译策略。

一、四类文化现象及其翻译

在广告翻译中，译者往往会碰到以下三种现象，即文化对等、文化碰撞、文化缺省。

（一）文化对等

纽马克提出“在不同的文化背景中，一些观念、物品和行为术语等是通用的。比如说，父子、夫妻、买卖双方等社会关系；食物、水、桥等物品；爱、恨和遗憾等情感。（本人译）在对这类词进行翻译时，译者往往仅需采取直译的方法就可以使原文和译文实现功能对等。

例如：原文：An apple a day keeps the doctor away.

译文：一天一个苹果，医生远离我。

在这则广告中原文和译文都强调吃苹果的重要性。在原文读者的文化背景中和在译文读者的文化背景中“苹果”和“医生”都是双方所熟悉的概念，其所指是一样的。因此，译者在此仅需使用直译的翻译策略就可以使原文和译文达到同样的效果，进而实现功能对等。

（二）文化碰撞

有时，一些文化概念在原语读者的文化背景和译语读者的文化背景中有着截然不同的指称意义和暗含义。奈达指出“翻译首要的任务是使读者看了译文就能一目了然。这就是说，翻译的行文要流畅自然，读者无须文化背景知识就能看懂。这就要求在翻译中尽可能少地搬用生硬的外来语，尽可能多地使用属于译语的表达法。”[2]

例如：原文：东风小霸王，世界看我行。

译文：Driving around the world.—Zephyr

中国有句古话“万事俱备，只欠东风”。在中国文化中，“东风”代表着幸运和吉祥。原因是在中国，海多位于东方，东风总是可以为人们带来雨水和春天的活力。因此，许多广告商都借用“东风”这个词来为品牌做宣传。然而，中心文化存在着巨大的差异，在西方文化中东风往往是一种不吉利的象征，相反，西风则被人们认为是一种可以带来好运的东西。因此，译者在此充分认识到了这一点，使用了归化的翻译策略，把原文中的“东风”在翻译时换做了英文的“西风”（Zephyr）。由此达到了与原文相似的效果，实现了功能对等。

再比如说，在国外有一个香水品牌叫“poison”。然而在中文中，“poison”的对等词为“毒药”，如果将其进行直译，译作“毒药”很难使品牌名字深入人心。因此，译者在翻译时考虑到了中国顾客的心理，巧妙地使用了“poison”的谐音，将其翻译作“百爱神”，从而使这个品牌深受中国顾客的喜爱，实现了原广告与译入广告的功能对等。

（三）文化缺省

当原语中的一些文化概念在目标语中找不到对等时，就会出现文化缺省现象。例如，在中国文化中，有些概念十分抽象、特殊，比如阴阳、气、八卦等等。因此，只有中国人才能理解这些概念。而上述提到的概念却经常会在中国的广告中出现，这些广告在国际广告环境中往往散发着中国特有的气息。

例如：原文：中国包装总公司茶叶，历史悠久，品质超群，名扬四海，生津解渴，提神益思，消食解腻，健美减肥，延年益寿，增进健康。

译文：The tea， made in Chinese Packaging Head Company，is famous for the wonderful quality.It can refresh you，accelerate digestion，lose weight and keep health.

在这则富有中国特色的广告中，外国顾客需要对中文有一定程度的了解才能轻而易举地读懂。中文中的一些四字格成语“生津解渴”、“提神益思”、“消食解腻”、“延年益寿”等在英文中很难找到对等词，尤其是“津”、“腻”等词。在这种情况下，若采取直译将其译作 “promote the secretion of the saliva，quench thirst”，将很难达到宣传的效果，因为很少有外国顾客了解中文，在他们的观念中“the secretion of the saliva”和“health”之间没有什么联系。他们并不认为一种物品存放时间越长就越有价值，他们也并不相信人能够长生不老这种观念。在这种情况下，译者以奈达的功能对等为指导，采用了意译的翻译策略，在翻译过程中对原文进行整理，使译出的广告更符合西方国家顾客的思维习惯，促进了他们对该广告的理解，提高了销量，从而实现了原文和译文之间的功能对等。

二、结论

廣告是促进商品销售的一种最常用的宣传方式，同时，广告也是社会文化的一个缩影。因此，在对广告中的文化现象进行翻译处理时，译者要以奈达的功能对等理论作为指导，重视中西方文化的差异和读者的反应，根据不同情况使用直译、意译、巧用谐音等翻译策略，进而实现原文和译文的功能对等。

参考文献：

[1]谭载喜.西方翻译简史[M].北京：商务印书馆，1991：273.

[2]王海燕.功能对等视角下的广告翻译研究[C].西北工业大学，2006：55.