国外汽车商标的翻译

何春霞

【摘要】商标是商品的名片。商标翻译直接影响着商品的全球化市场。了解国外汽车商标命名的特点，探讨商标翻译方法，通过翻译的沟通对话，促进汽车文化的传播。

【关键词】汽车商标 命名 翻译 文化传播

一、引言

汽车商标是用来传递信息的符号，是一种特殊的语言。正如世界知名营销大师艾·里斯所言：一个好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。在不良名称上只有负的财产价值。可见，商标对于商品成功起着非常重要的作用。商标兼具经济和文化双重身份，当它随着商品进入国际市场时，其文化属性使自身进入了跨文化领域，商标的发出和接受实质上是一种文化和信息的传递。汽车商标的成功翻译就是两种语言文化对话和协调的过程。

二、汽车商标的命名特点

1.以专有名词命名。专有名词是表示人、地方和事物的特有名词。汽车商标多以其创始人或是知名人物的名字命名，既达到纪念的目的，也凸显了西方突出个体本位的价值观，体现企业个性。据英国评估机构Brand Finance发布的2017年全球最有价值汽车排行榜显示，分列状元、探花的丰田和奔驰都是以创始人的姓氏Kiichiro Toyoda、Kark Frederick Benz命名。丰田旗下有一款车名为SIENNA，吸引无数车迷。因为商标以世界著名旅游城市为名，是世界文化遗产城市，更被人们钟情地称作有一种风景叫锡耶纳，足以见证其魅力。购买者驱车驾驶，畅游属于自己无限美好的风光，岂不快哉！

2.以神话人物命名。希腊、罗马文化是西方文化的摇篮。里面的很多典故、人物也备受汽车商标的青睐。大众辉腾（Volkswagen Phaeton）是大众汽车公司生产的顶级豪华轿车。Phaeton是太阳神赫利俄斯（Helios）和克吕墨涅（Clymene）的私生子，象征勇往直前、挑战进取的精神，彰显了本款车低调奢华有内涵的精髓。另外，本田汽车Odyssey沿着荷马史诗的足迹，设计了这款颇具欧洲冒险情结、浪漫舒适风格的汽车。

3.以缩略语命名。缩略词汇新颖简洁，也是汽车商标的宠儿。宝马汽车商标BMW，全称Bayerishe Motoren Werke。公司前身是一家飞机工厂，Bayerishe是公司所在地巴伐利亚，也是公司名字。如今，宝马汽车风靡全球，车友们貌似对于它的全名不太关注，倒是赋予了它新的内涵。诸如：BMW=business +money+women；或是BMW=别摸我，既是谑称，也是爱称，充分体现了车友们对于宝马的喜爱。

4.以其他词汇命名。普通词汇也是汽车商标命名的主要来源。Golf代表绿色和友谊，大众高尔夫发扬商标原意，体现其舒适时尚的动感理念。同样，Jeep 2016年推出的 Compass，也反映了商标名引领先锋潮流的磅礴大气。还有雪佛兰汽车大黄蜂Camaro是一种专叮食野马的蜂，更是随着《变形金刚》的热映而享誉世界。

三、汽车商标的翻译

翻译商标中丰富的文化信息时，要充分考虑到两种语言和文化间的差异，既要传达原文的精髓，又要符合消费者需求。常见的翻译方法包括：音译、直译、音义双关和创译。详情可参见表1。

音译是将原语语音原原本本复制在译文中，保留原文的音韵美，体现异域风情。这种方式多用于专有名词的翻译，真实地传递着原语商标的文化内涵。直译多用于普通词汇和神话人物的翻译。这些词汇在两种语言中都是美好事物的代名词，表达简洁，符合商标语言的特点，同时又能充分保留原语的形象，何乐而不为之？音义双关则是用目的语的多以信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发消费者的有益联想，达到形神兼备的效果。例如：Phaeton作为希腊神话具有探索冒险精神的人物，名为“法厄同”，汽车商标的翻译利用谐音优势，在保留原语音韵美的同时，选词上更是下大功夫，寓意辉煌腾达，是成功人士理想的典范，大大吸引了消費者的眼球。大众汽车旗下的途胜、途观也均是如此。除此之外，鉴于文化差异的影响，当原商标的文化内涵或音韵感无法传达时，译者就要充分发挥其主观能动性，依据商品的性能特点，大胆创造，赋予一个符合目的语国家文化和审美的新商标名。BMW便属此例。译者巧妙地将字母B和M相结合，创造出“骁腾有如此，万里可横行”的骏马驰骋的豪迈英气，飒爽天下，完全迎合中国消费者的理念，实为创译的理想佳作。

四、结语

一个成功的汽车商标翻译无疑对于商品的市场销售起着非常关键的作用。商标文化通过翻译得以传播，更有助于促进汽车在全球化中的流动和推广。

参考文献：

[1]艾·里斯.广告攻心战略—品牌定位[M].北京：中国友谊出版社，1994.

[2]顾维勇.实用文体翻译[M].北京：国防工业出版社，2012.