5W模式下我国网络大电影传播特征研究

高雅?罗晴

摘要：一边是飞速发展的网络生态环境，一边是百年来影响力最大的传播媒介之一——电影。他们在2014年共同催生出了新的电影门类：网络大电影。在这种全新的娱乐消费方式下，传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果得到有效补充，网络大电影也拥有了传统电影门类所不具备的新特质。本文从“5W模式”的五个因素入手，分析网络大电影在传播过程中呈现出的各类特征。

关键词：网络大电影；5W；传播特征

1、网络大电影发展现状

1.1网络大电影概念定义

2014年，爱奇艺首提网络大电影概念：投资五十万到三、四百万之间，时长超过60分钟，没有特别大的造景，制作、拍摄、周期相对较短，电影核心是故事。把这一娱乐方式与微电影、院线电影、电视电影区别开来。

1.2网络大电影产业概况

网络大电影这一概念自2014年问世以来，便以新、奇、特的姿态在各大网络平台上大展拳脚。2016年中国在线视频会员市场规模可逾400亿，其中网络大电影出品公司多达800多家，上线网络大电影超过2500部，总播放量高达 200多亿次，市场规模达到10亿元。

以爱奇艺上线网络大电影数量为例，在2014年他们初提网络大电影这个概念时，全年网络大电影上线数量为437部。2016年，据不完全统计，爱奇艺上线网络大电影数量已经突破1400部。

1.3题材类型分布

不同于传统院线电影严格的审查制度，直到2016年12月网络大电影才进入备案制时代。在此之前两年多的疯狂生长时期里，网络大电影在较为宽松的政策环境下涉及的题材内容选择范围广，类型多元化。大致可以分为诡怪、青春、校园、模仿、历险、惊悚、悬疑、猎奇、时尚等九大类，几乎涵盖了当前年轻人所有的欣赏诉求。

2.網络大电影的5大传播特征分析

本文以“5W模式”为研究框架，运用文献研究法、文本分析法、案例分析法分别从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果五个因素对网络大电影展开分析。

2.1网络大电影的传播者特征分析

“5W模式”的第一个要素是"Who”即传播者，传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一，他们控制着传播内容。网络大电影的传播者可细分为制作者与播放者两部分，其中制作者包括投资方、影片主创人员等，播放者则包括视频网站审核人员、播放人员等。他们的人员构成和运作方式较传统电影生产者发生了很大变化，这也使网络大电影具备了更适应互联网时代发展的需求。

首先，网络大电影主创团队呈现出低龄化趋势。我国80年代末引入互联网，80、90后是第一批成长在互联网背景下的中国人。年轻的生产者们具备互联网思维，也深谙互联网游戏规则。并且，他们对同为80、90后乃至00后的网络大电影受众的接受视野把握更加明晰准确。其次，网络大电影的演员阵容草根化明显。大多采用不知名的年轻演员或者邀请有一线当红明星客串的方式，如《降龙大师》、《深宫遗梦》等高票房网络大电影全剧无一明星出演。最后，网络大电影市场视频网站主导化现象明显。爱奇艺、优酷等视频网站已经成立专门的“网络大电影”部门，业务涵盖了出品网络大电影、发掘优质网络大电影、生产专属网络大电影的超级IP等，涉足网络大电影产业链各个环节，拥有绝对的议价能力。

但不可否认的是，年轻的团队往往缺乏充足的资金与丰富的经验，导致网络大电影市场鱼龙混杂，众多粗制滥造的网络大电影也使得这个行业颇受诟病。此外，以买断和保底分成的腾讯视频为例，其至今没有公开付费分成系统，也没有引进第三方进行防盗刷检测，其实时数据平台依然是由技术人员人工提取，将网络大电影播放、付费次数生成excel格式，通过官方电子邮件形式发给合作方核对。这种原始的数据统计方式，一方面存在操作不规范且极易出错，另一方面很难保证数据的真实性、权威性和及时性。

2.2网络大电影的传播内容特征分析

“5W模式”的第二个要素是"Say What”即传播内容。无论是传统媒体还是新媒体，传播内容始终是传播的中心环节，媒介的产生逐渐扩大了内容对个人乃至社会所产生的影响。网络大电影的传播内容与传统院线电影相比，在题材类型、人物设置和创新思维等方面有着自身的独特性。

首先，网络大电影题材选择轻盈，类型更加多元化、年轻化。除了主流的青春、时尚、校园等院线电影通用题材，网络大电影市场上更受欢迎的包括灵异、玄幻、刑侦、诡怪等题材。受制于我国现行的电影审查制度，院线电影在题材选择上有着明确的限制，导致我国传统电影市场在灵异、玄幻等超自然题材上有巨大潜在需求。其次，网络大电影人物设置偏向平民化。在有限的预算范围内，网络大电影不能实现“大制作电影”所呈现出的枪战、飞车以及3D画面，大部分都是以当代都市生活为背景的时装剧，相对地就对应了主角小人物的设定。此外，强调与真实生活相一致，更能让观众在观看时产生共鸣。最后，网络大电影具有独特的网络思维。无论是网络大电影的制作者还是受众，他们都是一批生长在互联网时代的“新新人类”，互联网海洋里徜徉的这批人习惯使用互联网语言、有自己独特的圈子文化。

在受众需求的推动和市场空白的推动下，网络大电影因其制作周期短、成本低、受众广（面向整个互联网），巨大利益的驱使使部分生产者不惜在题材和内容上“打擦边球”，频繁涉及校园暴力、色情、诱导犯罪等低级趣味内容，出现“僵尸”当道、“妖魔”横行、“特工”扎堆、“情色”满眼的怪象。此外，虽然网感是迅速而准确地发现和判断故事素材是否适合网络大电影的传播介质和形式，但过分强调网感，编就各种网络噱头、缺乏精雕细作的影片，遗留下剧情硬伤也是众多网友所不能忍受的。

2.3网络大电影的传播媒介特征分析

“5W模式”的第三个要素是"In which channel” 即传播媒介。传播媒介是传播过程中的重要组成部分，也是大部分传播行为得以实现的重要物质手段。显然，网络大电影的传播媒介包括PC端、移动端的社交媒介和视频网站等平台。技术的跟进，使得互联网传播的跨屏传播的时效性大幅提升，线上线下的营销手段也得到有效发挥。endprint

首先，网络大电影的跨媒体传播及时性加强。网络大电影以新媒体为主要播放渠道，采用PC端、移动端和互联网电视端同步播放的模式，使受众观看新电影方式得到解放。此举大大缩短了新出影片与受众见面的时间差，有效满足观众对传播内容时效性要求。其次，网络大电影线上宣传渠道广、方式多。通过设计大胆炫目的海报、贴片广告与预告片，在视频网站对通过数据分析已锁定的目标受众进行精准投放。或是在直播平台、微博、微博、豆瓣、贴吧等社交媒以互动话题等形式进行碎片化传播。最后，线下的发布会、见面会以及签售会等形式也层出不穷。线下的推广不仅可以收敛人气，还可以拉近与观众的距离，进一步培养和提升粉丝的忠诚度。

例如网络大电影《一路向南》，采用发布会+艺人IP+粉丝经济的形式，为影片铺垫坚实粉丝基础。影片上线前在北京举行大型上线倒计时发布会，到场粉丝人数为规定进场人数4倍，发布会现场观众反响热烈。上线倒计时发布会与一直播深度合作，直播观看人数 771.6万，#冯建宇一路向南#话题登上微博热搜第三，发布会线上线下联动热烈。

2.4网络大电影的传播受众特征分析

“5W模式”的第四个要素是"To Whom"即传播受众。他们是传播行为的接受者，也是传播活动得以存在的前提和条件。受众的特征与行为对传播者、传播内容、渠道与效果都具有一定的影响意义。因而，研究网络大电影的受众特征对把控网络大电影的整个传播过程、发展走向都有着至关重要的作用。

首先，从受众基本信息来看，第一，网络大电影以年轻用户为主。根据《2016中国新媒体电影市场分析报告 》显示，网络大电影用户中，19 岁以下、20-29 岁、30-39 岁的用户分别占比 30.1%、32.3%和 22.5%。可见，39岁以下的年轻用户占比高达85%。第二，网络大电影受众学历结构以初、高中为主。高中学历用户所占比例达到 41.5%，其次是初中学历的用户，占比 21.8%，这与网民整体的学历结构发展趋势基本一致。

其次从受众观看行为来看，第一，网络大电影的受众在观看题材上偏爱惊悚、爱情和剧情片等。通过对院线上映的各类电影与视频网站上线的各类网络大电影进行占比分析可知，动作、喜剧、爱情、动画、奇幻五种主类型在院线电影中票房占比90.2%，恐怖类型占比较低；惊悚、爱情、剧情、喜剧四种主类型在网络大电影中播放量占比91.2%。第二，网络大电影线上用户活跃时间多为周三、周四和周五。因为在付费便捷、设备多元等条件帮助下，工作日上线的网络大电影能够作为受众日常娱乐消遣的补充，有效满足他们在精神、情感上的需求。

最后，从受众观看心理来看，第一，他们的收视动机以娱乐为主。受众在观看行为上表现为最喜欢看惊悚片，这是因为连贯、一环扣一环、具有悬念性的剧情在市场上供给不足，并且影片运用幽默恶搞、夸张生动的形式表现出来，易获得人们的喜爱。第二，他们的情感忠诚度较高，拥有较为满意的收视体验。从爱奇艺近三年网络大电影票房分账榜单上就能看出，分账票房逐年递增，受众往往忠实于某一类型影片或某一系列影片，如山炮系列、道士系列、四平青年系列等。

2.5网络大电影的传播效果特征

“5W模式”的第五个要素是"With what effect"即传播效果。是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，进而对整个社会所产生的影响。本节将从网络大电影传播过程中所产生的社会效益和经济效益对其传播效果进行分析。

在社会效益方面，第一，网络大电影作为电影行业的补充门类，深度挖掘了我国电影细分市场，并完善了我国电影市场门类。对电影产业，乃至传媒产业和互联网产业发展都起到推动作用。第二，我国践行社会主义市场经济体制，传播过程中的社会效益显得尤为重要。网络大电影主要类型集中在惊悚、爱情、剧情和喜剧片上，还没有网络大电影涉及到人文科学、社会自然等具有教育意义的内容，因此受众很难从网络大电影中得到教化效果。第三，部分制作者频打擦边球，专挑政策空子钻。在一些院线电影明令禁止的题材方面大做文章，不惜标榜自己是“轻色情”影片，满屏充满了情色、校园暴力、犯罪等画面，严重污染了国家大力倡导的互联网绿色生态环境。

在经济效益方面，首先，2016年网络大电影投资规模已达6亿，出品公司有843家，全年上线网络大电影2500多部，市场规模超过10亿。毋庸置疑，面对这个兴起的电影细分市场，这样的数字足以让整个电影界惊叹。其次，网络大电影市场内部分账两极化明显。数据显示，在10亿的市场规模当中，超过7亿份额被头部内容瓜分，全网超过2000部网络大电影仅仅平分不到3亿，长此以外下去是不利于整个行业健康发展的。最后，面对巨大的市场蛋糕，在分配不均的情况下，部分投机取巧者抵制不住经济利益的诱惑，盗刷视频网站数据、“偷票房”，破坏行业规则。此类不顾社会效益只注重经济效益的市场行为必须要得到相关部门的惩戒，从而保障网络大电影市场经济绿色发展。

3.结语

从5W模式中可以看到，网络大电影的主要传播者与受众大多为年轻人，通过视频网站上线惊悚、猎奇、青春等类型影片，并以其草根化、生活化、小众化、碎片化的传播特征俘虏了大量观众。但网络大电影背后存在的色情、暴力和犯罪诱导等问题也不能忽视。

随着健全市场机制的确立、综合评价指标的完善和受众审美需求的提高，將极大地挤压当前膨胀于网络大电影市场的泡沫，促进网络大电影走上内涵式发展的良性轨道。网络大电影在经历高速起飞的三年后，是否还会经历平稳发展的下一个三年以及鼎盛发展的又一个三年，网络大电影是否会引领网络自制内容对传统电影业发起挑战，如何影响整个媒介格局，是值得我们持续关注和讨论的话题。endprint