专属定制是个伪命题？

Messon+Tsui

“定制你的专属产品”变得越来越大众化 。

2016年8月，正值七夕，YSL在中國开放了限时口红刻字。10月，纪梵希也在中国推出口红刻字。实际上它在法国官网的刻字范畴更大，不仅有口红，还有香水、唇釉、四宫格散粉。2017年的情人节期间，雅诗兰黛、兰蔻等更多品牌加入了这个行列，短时间内赚足了噱头，吸金无数，毕竟颜值经济是现在兵家必争的肥肉。

一时间，“你的名字”，除了是新海诚的卖座动画，还成了营销的王牌手段。

“定制”一词源于伦敦，当时用于形容男装行业的量体裁衣。而在法国，高级定制一词在女性时装领域诞生。Haute Couture这两个单词分别代表“顶级的”和“缝制、刺绣”。我们知道，高定服装都以天价计，而即便你随意走进一家隐藏在上海法租界里的西装定制店，也会发现价格不菲。正因为定制总是会消耗更多的时间和金钱成本，很长时间里它成为了“尊贵”的象征。

但是当以彩妆为主的品牌打出免费刻字服务时，定制走进了“人民”。而且品牌很聪明地知道，新一波的定制热，打的不是“尊贵”牌，而是“专属”牌。

“专属”首先有利于节日营销。大部分彩妆只于节日期间开通刻字服务，多半也是清楚他们的产品是作为“礼物”被卖出的。10年之间，我们的时代从爱她就请她吃哈根达斯，变成了爱她就给她买YSL星辰。表白方式也从黑灯瞎火地在公园长椅上刻下“XXX我爱你”，变成了刻在唇膏上。

“专属”再深刻一点的意义在于个性化消费。一百年前人们定制是因为他们有钱有时间，一百年后人们定制，我们都猜想那是因为他们不想和别人一样。

然而这是一个伪命题。

比如说，单身的姑娘就不买刻字口红和气垫粉底吗？当然也买。但刻字只不过是给予了她们一个动力去拿下原本就心仪的产品。只要你上网输入“定制唇膏”，无论中国还是美国，都会跳出一些专门做定制唇膏的公司，它们有很成熟的服务体系和技术，可以根据你的要求做出一支完美色号的唇膏，也许它涂在你嘴上真的更显肤色，但是你问问自己，真的愿意经历繁琐的沟通，漫长的等待，最后花三四百元买下这支没有被哪个明星加持过的唇膏吗？其实你不愿意。说到底，刻字最多算压倒骆驼的最后一根稻草，却算不上借此就能高枕无忧的产品特性。姑娘们真正买单的，还是YSL的logo，跟个性化消费没多大关系。

当然，刻字服务是定制领域里再初级不过的把戏了。我们也不是没有接触过一些更高级的定制服务——例如Nike ID. 虽然只能在既定的颜色和材料里做选择，但细细设计一番，还能在鞋尾刺绣文字，感觉也算不错了，绝对是个性化消费。然而不管Nike这些年火了多少把，Nike ID从来也没有特别的火过。

为什么？因为理想很丰满，现实很骨感。

你以为你自己配的颜色那么好看吗？真的不如人家原来的设计耐看好搭和高级！有时候遇上不懂的人，你还要担心人家会不会以为你穿的是FAKE。加上鞋友们普遍反映的色差、做工、尺码上的不稳定，大家有过第一双ID就绝不会有第二双。

Longchamp和LV有时候在定制领域发挥得还不错，乍一看蛮喜欢，久了，你还是会觉得，量产原版看起来最高级。

通过排列组合带来的定制依旧不是解决“专属”诉求的王道。其实“专属”最实用的点不是可以对外显摆，而是可以对自己适合。

也许没有哪个领域比护肤和彩妆更需要“合适自己”了。在真正彩妆定制的路上，兰蔻先走了一步，推出了名为Le Teint Particulier定制肤色粉底的项目。定制粉底的制作过程如下：在专柜用一台比色计扫描顾客脸部，根据扫描结果调配适合的颜色比例，随后将经过精确计算的颜料倒入机器摇匀，最后由戴着黑手套的导购像捧钻石一样捧到你面前。包装标上顾客的姓名，附加专属ID，以便日后重复购买。整个过程约持续30分钟。

这样的场景听上去再美好不过了，C2F（消费者到工厂）的经济模式有望成为未来彩妆行业的一大趋势。但它想要普及，还面临很多挑战。一来，一对一定制必然造成成本增加。尽管兰蔻的定制粉底只比普通粉底贵11美元，但我们并不清楚这个差价能不能平衡它背后增加的原料、科研、包装、专柜仪器、人力配备等方面的费用，每天要卖出多少瓶才值回票价？二来，在某些国家这种现场定制的产品并不能配合权威机构的检测，因此会被禁止。在兰蔻之前，我们熟悉的护肤品牌Kiehls、Fresh都曾推出过定制护肤品的服务，但这些东西都没有进入中国大陆。第三，定制结果究竟满不满意，这个标准到底谁说了算？兰蔻的定制粉底目的在于契合你的肤色、肤质，最受到有色人种欢迎，而如果亚洲女孩就是嫌它不够白，或者是到最后顾客说“我早说过我需要更滋润一点的，你看，根据你的数据做出来的，偏干了吧”又如何是好？

如果说，YSL官网口红刻字，能够把消费者从乱七八糟的电商平台，拉回它们的官方频道，那么兰蔻的专柜粉底定制，则是把消费者从电子经济中，又拉回了商场专柜。这未尝不是另一个层面的变革。总之，个性还是高档，实用还是外观，定制服务在这个买买买的时代，还将继续探索下去。