地产广告话语“对话质”仪式的探析——以《新民周刊》地产广告为例

文/江作苏 黄欣欣

地产广告话语“对话质”仪式的探析
——以《新民周刊》地产广告为例

文/江作苏 黄欣欣

经济社会转型期，广告显示出更多社会心理诉求。本文通过对《新民周刊》2014-2016年的123条地产广告追踪分析，明确众多地产公司的广告话语仍属于“独白质”，而非“对话质”。单向度的独白广告话语虽能实现短期利益目标，但却无法实现广告与购买力之间的互动与转换。在此背景下，重新探讨广告“对话质”背后的仪式观，是对广告本意的应答，也是实现广告传播目标的路径。

地产广告 话语仪式 对话质 伦理取向

文化是各种符号、意义的表达，是人类创造的有机世界。仪式是不同价值意义、符号的承载体和体现形式，对文化具有建构功能。作为反映文化的广告，不仅是“广而告之”的信号或者讯息的传递，更是一种仪式化的传播活动。它不仅表现出物质与商业文化特性，其仪式化传播行为对社会文化和社会生活也有着重要影响。伴随着中国房地产的日渐成熟，行业中不断出现的众多社会问题，如一线、二线城市中商品房的高空置率与人口居住需求未能满足的“超买现象”，“房价越等越贵”观念刺激下消费者快速购房的“抄底”心理，“房子就是社会身份”观念的普遍认同，大众审美媚俗化、大众化的趋势等，都迫使学者去关注当今地产广告业的话语仪式与伦理取向。因此，本文对《新民周刊》2014-2016年3年间刊发的123条地产广告内容和特点进行分析，通过对比模式与仪式、“独白质”与“对话质”的不同，反思造成当下地产广告问题的深层原因。

一、文献综述

仪式与宗教密不可分，关于仪式的研究可从宗教的历史发展中找寻。美国宗教研究者弗雷德里克·J·斯特伦（Frederick Stellen）认为：“宗教的实际作用可表现为一种深厚的情感，也可表现为通过参加神圣的仪式活动而获取自我认同。”随着人类学研究的深入，人们对仪式观的认识也从过去较为狭窄的视野扩展到更大的理解和解释空间。仪式研究逐渐从宗教研究中独立出来，成为可以用来独立研究社会中各种集体行为和现象的重要理论，并基于不同学科视角分化出多种仪式观流派，如社会学派礼仪观、心理学派礼仪观、功能学派礼仪观、象征学派礼仪观等。仪式研究的多维度发展，不仅扩展了仪式自身理论的研究视野，同时也促进了不同学科的交流和发展。詹姆斯·W.凯瑞（James W. Carey）在芝加哥学派理论的基础上，通过系统整理多种维度的仪式观理论，利用跨学科研究的方法，提出了仪式传播思想，不仅开辟了传播学研究的新领域，也为21世纪处于苦闷焦虑中的广告学科找到了新的研究课题。除了利用仪式理论对广告进行整体分析之外，许多学者也开始将目光投射到类型广告上。而在地产类型广告方面，也有学者以仪式理论为路径对地产广告进行分析，但多是基于传者立场利用仪式理论对地产广告文化的传播过程、功能做了主观之于客观柏拉图式的解读和分析，而非主观之于主观实用的探索和运用，未能真正剖析仪式观对当今地产广告传播中的内核问题。

二、当代地产广告话语的“独白质”模式现状

马克思主义哲学家路易·皮埃尔·阿尔都塞(Louis Pierre Althusser)早已察觉,市场条件下的上层阶级管理下层阶级的方法已经意识形态化，如教育、宗教、媒介等，相较于暴力性国家机器,意识形态更具有隐蔽性和不易察觉性。广告作为媒介文化的一种，同样具有价值影响潜移默化、隐蔽的特性。意识形态的不同实现途径会对受众产生不同层面的影响，如情绪、思维、行动等。如何让广告中蕴含的意识价值直接作用于受众的行为层次，往往是大多数广告商所关注的。仪式既是一种传播活动，也是促使意识价值作用于消费者行为的有力手段，如广告商可以通过借用仪式道具、仪式环境、仪式情绪、仪式人物等元素构成仪式行动，实现意识价值的实效转换。但通过对2014-2016年3年间《新民周刊》刊发的123条地产广告内容和特点的分析（见表1），可以发现，现阶段中小型地产公司的地产广告在诉求方式上仍以大众文化为解读对象、诉求对象上仍围绕市场意识的需求，缺乏对“亚文化”层面和受众“潜意识”层次的解码和关注，广告话语往往都是主观之于客观“独白质”的模式，而非主观之于主观“对话质”的仪式。

表1 2014-2016年《新民周刊》刊登地产类广告的年度变化统计

1．感性诉求缺乏亚文化解码。接纳广告，可视作购房者不可或缺的一种仪式。心理学中有一种锚定效应（anchoring effect），仪式在某种程度上就是一种心理锚定，给人以确定感和秩序感。合理的广告即为锚定受众的一种工具，它分别诉诸“理性诉求”和“感性诉求”。理性诉求仪式感建立在专业性词语搭建、概念构造注入科学性上，客观上诉求于传播的“刻板印象”。感性诉求以表现商品给消费者带来的非功能性的精神价值为主要诉求模式，利用人们猎奇和从众的意识，将潜在的消费需求或者意愿转化成实际的购买行为，并让销售商想要传达给消费者的文化理念自然、非强制性的得到认同。因此，作为精神价值载体的文化，成为感性诉求锚定受众的关键元素，备受广告商关注。但随着当代个体精神的觉醒，大众文化显然不能继续垄断或覆盖市场文化，承载不同精神或理念的个体文化的共存，才是未来文化发展趋势，文化市场将出现“百家争鸣”的盛景。从图1可知，2014-2016年间《新民周刊》刊登的123条地产类广告主要诉求点的频率从大到小依次为：身份地位33次，占比26.8%；价格21次，占比17.1%；位置18次，占比14.6%；热销、开盘15次，占比12.2%；生活方式及态度12次，占比9.8%。其中，身份、地位、生活方式及态度均是特定文化的表现形式，但以身份、地位为代表的大众文化诉求最受广告主青睐，而以生活方式、生活态度为代表的“亚文化”诉求居于末位。以上显然有违当今文化发展的整体态势，缺乏对代表独立灵魂个体“亚文化”的关注或解码。因此，现阶段的广告话语仍处于卖方意识为主导的“独白质”模式，未能真正深入剖析或者理解当前消费者的内心需求，难以将潜在的消费需求转化成实际的购买力。并且，文化注入广告的诉求一般模式也不再是广告商占据市场制高点的制胜法宝，将地产商对大众文化的崇拜转向对“亚文化”的关注和解码，形成“对话质”的仪式行为才是地产公司在激烈市场竞争中保持核心竞争力的唯一路径。

图1 2014-2016年《新民周刊》刊登地产类广告的主要诉求点

2．缺乏对消费者“潜意识”的探求。在商品丰富，市场竞争激烈的情况下，改变的不仅仅是广告的诉求方式，诉求对象的改变也值得深思。以产品为中心的诉求难诉诸于文化差异性来达到销售商的销售预期。因此，基于“使用与满足”理论的以消费者为中心的广告诉求在今天成为一种重要的方式。以消费者需求为中心的理论摒弃了“魔弹论”“皮下注射论”等学说，开始重视消费者的主观能动性，力求准确抓住消费者所关注的文化理念价值，并将消费者的购买欲望转化为实际的购买行为。随着感性诉求被广泛运用，文化代码价值在广告中的地位不断被拔高，各种文化理念不断被广告商拆解和重组，塑造或粘合成新的价值观念和生活理念。然而，这些新的生活理念仅仅围绕在消费者意识层面，缺乏对当今消费者潜意识层面的关注或分析，甚至在经济效益的影响下，逐渐偏离大部分消费者的真实需求。从表2中得知，2014-2016年间，《新民周刊》刊登的123条地产类广告中住宅型广告共计64条，公寓25条，别墅27条，不清楚的情况7条。综合这3年变化情况来看，住宅型地产广告呈下滑趋势，而公寓型和别墅型广告呈逐年增长情况，且在总量上呈现赶超住宅型广告量趋势。纵观房地产市场，这种趋势显然并非当今消费者需求的如实反映，而是地产商均衡经济效益和消费者意识层面需求主观塑造和粘合的“大众需求”。除此之外，在所有诉求理念中处于领先地位的身份、地位理念，也非当下消费者潜意识需求的真实反映，自然不代表全部消费者的价值观念追求。在信息技术迅速发展的时代，受其震荡影响最大的应是当代大众。在数字算法的虚拟性赋予其“自由的权利”情况下，个体已不再是他人灵魂的载体，而是拥有独自灵魂的自主个体。因此，从狭隘视角审视大众意识层面需求，并塑造出相应的生活理念已不再受用于当下营销理念，广告商的关注点不仅应从大众文化向亚文化转变，还应基于消费者需求从意识层面向潜意识层面深入。只有对受众“潜意识”层面需求进行深度研究，才能精确抓住消费者所关注的精神或理念，将文化价值实现向购买力的转换。总之，依据大众文化而选择的需求，或者未考察受众真正需求“独白质”的广告话语模式必须改变，针对消费者“潜意识需求”的深度探求，才是实现广告话语“对话质”仪式的有力手段。

表2 2014-2016年《新民周刊》刊登地产类广告地产类型的变化趋势

三、从“独白质”模式向“对话质”仪式转变

广告话语是指广告通过声音、文字、图片等其他符号进行的信息传播、意思表达及利益诉求等活动，不同形式的广告话语会产生不同的广告效果。经过分析统计，虽然中小型地产企业也进行了受众需求细化，但相比国内龙头地产公司，其广告话语仍处在基于卖方意识居于上帝视角的“独白质”模式阶段，而非基于买方意识的“对话质”仪式阶段。仪式不同于模式，其具有象征意义，可以通过一定的“仪式”过程，将品牌形象与特定的文化铸造为一体，为其注入精神和灵魂；对话也不同于独白，可以通过意识层面的交流沟通与受众形成良性互动，促进文化价值向购买行为的转变。通过对123条地产广告的现状分析，在当今个体精神解放的时代，要想通过广告话语实现卖方与买方意识层面的交流和沟通，从而上升至“对话质”仪式阶段，广告商对观众的了解和认识就不能“一刀切”，必须通过加强解码“亚文化”和探求受众“潜意识”需求，同时进行良性价值观念引导。

1．加强“亚文化”解码。随着市场激烈的竞争及消费者消费文化特性日趋形成，文化注入广告的诉求一般模式早已不再是广告商占据市场制高点的制胜法宝，广告商不仅应该关注广告中文化理念的价值，更应洞察“亚文化”解码模式背后的潜在价值。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活方式。每一种主文化都是由许多亚文化构成，亚文化虽坚持其所属主文化的主要文化信念和价值观念，但相比主文化，亚文化能为其信奉者提供更为具体的社会认同感和个人满足感。消费市场的细化意味着消费群体的细化，广告商只有准确捕捉目标受众群体的价值观念和行为模式，进行精细的亚文化解码，才能提高消费者将购买欲望转化为购买行动的主动性，从而获益。房屋对于国内消费者是必购的重要商品，但经济收入水平、文化教育水平、社会声望地位等因素都会影响消费者购房的倾向性，因而地产广告面对的消费人群是广泛且具有差异性的，销售商若想实现可观的经济效益，就必须有选择地进行具体感性诉求，针对特定人群的心理特征和行为模式进行强有效地“亚文化”解码。攻心为上，攻城为下。亚文化解码不同于一般意义上的分众诉求，它强调注重消费者的社会性需求，追求受众的内心感知和情感认同，从而增强感情诉求的渲染力和影响力，体现广告“对话质”的话语仪式感。广告商只有抓住“亚文化”解码的核心意义，才能在激烈的商品竞争中立于不败之地。

2．关注“潜意识”诉求。从以产品为中心到以强调消费者为主体，了解消费者的需求是广告商策划广告的前提，但广告商对消费者的了解绝大部分停留在意识层面上，缺乏对潜意识层面的关注。弗洛伊德（Sigmund Freud）认为意识并不等同于心理，处于心灵之内的东西常处于意识之外，并将人的精神生活可分为三个部分，即意识、前意识和潜意识，三者中潜意识心理虽然不被人们所察觉，但却支配着人的一生。因此，关于人类的心理，如果只探寻意识层面的内容，将永远不能彻底了解它。广告商在制定广告策略、进行广告诉求的时候，不但要了解消费者的意识，还要挖掘消费者潜意识。以潜意识为诉求中心的诉求方式依然是基于消费者的解码行为，它是广告文化理念嵌合的基础，显性化消费者之不易被自身察觉的文化观，使消费者在潜移默化中接收广告信息。在这种文化认同的情感影响下，生产商传播的人们无意识的被压抑的文化理念与消费者的日常生活发生联想，刺激购买欲望兑现购买行为。且根据克里斯·安德森（Chris Anderson）的长尾理论（The Long Tail），当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。受众“潜意识”层面的需求就如安德森所说的看似需求极低的商品，但在当今讯息快捷、沟通便利的时代，只要有人“卖”必然会有人买，而且这些看似需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。因此，广告商只要明晰洞察消费者的潜意识，营造潜意识表达的“仪式”环境，在一定程度上满足受众的潜在心理需求，就能实现购买行为的转换。特别是在广告同质化的今天，研究消费者的潜意识，根据消费者内在的需求制定广告策略是广告发展的必然趋势。

作者江作苏系华中师范大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师

黄欣欣系华中师范大学新闻传播学院硕士研究生

本文系中央高校基本科研业务费（人文社科类）重大培育项目“新环境下新闻学理论体系的伦理内核研究”（项目编号：CCNU16Z2003）的阶段成果。

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