基于传媒经济学视角的新媒体平台研究——评《媒介平台论：新兴媒体的组织形态研究》

文/廖 磊

基于传媒经济学视角的新媒体平台研究
——评《媒介平台论：新兴媒体的组织形态研究》

文/廖 磊

随着传媒技术的不断进步，新媒体不断发展，其媒介形态也不断更新。从微博到微信，再到新闻客户端等都成为推动传媒业发展，实现传媒转型的重要工具。但是，在当前的新媒体研究中，学者们大多数以应用型研究为导向，关注新媒体的形态变迁、新媒体的传播特征和规律，以及新媒体对人与社会的影响等现实性问题，这导致对新媒体本身的研究不足。如何认识新媒体，如何定义新媒体至今众说纷纭。如一些学者认为新媒体是一个历史性概念，对其认识无论在内涵上还是外延上都需要不断扩展，加入新的媒体形态，如微博是新媒体，微信、新闻客户端也是新媒体，而今的VR也是新媒体。另一些学者则从新媒体的本质特征如交互性、数字化等方面来理解新媒体，认为新媒体之所以“新”是因为具有传统媒体不具备的一些特征。还有学者从程度上理解新媒体，如新媒体使传播速度大大加快、传播面大大扩宽等类似的认识。当然，还有人从新媒体自身的逻辑出发，认为新媒体之所以“新”是因为以互联网为开端的新媒体具有传统媒体发展不具备的新逻辑。由此可见，当前对新媒体的认识多种多样，但是缺少理论建构，更缺少基于新媒体自身而形成的一系列运营模式。理论上难以理顺新媒体，就难以建构新媒体的理论框架和逻辑结构，也就更容易进入误区，影响新媒体实践发展。在这种情况下，具有丰富业界经验和理论素养的暨南大学谭天教授从传媒经济学的角度切入，针对新媒体本身进行了研究，在此基础上形成了《媒介平台论：新兴媒体的组织形态研究》一书。该书由中国人民大学出版社2016年7月出版，作者从传媒经济学的角度首次提出“媒介平台”概念，并从平台、关系、意义和服务这几个角度，结合经济学、管理学、社会学、新闻传播学相关理论，系统建构了媒介平台理论，为进一步研究新媒体开拓了一条新路。

传媒经济学的研究进路。在针对新媒体本体的研究上，当前的研究少有涉及，而这又关系到如何认识新媒体，如何建构新媒体理论这一根本问题。为了解决这一问题，作者首先对新媒体概念进行了界定和分析，将新媒体分为“新型媒体”和“新兴媒体”。前者是传统媒体在新时代的延伸，如数字电视、楼宇电视等，后者如腾讯、百度等互联网公司，它不仅搬运内容，还提供更多的服务。而该书研究的正是新兴媒体。在此基础上，作者对媒体和媒介进行了区分，认为媒介是一个传播学概念，媒体则是传媒经济学概念，指的是媒介组织和媒介组织形态。而新兴媒体则是以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的新媒介组织。作者将这个新媒介组织的形态称之为“媒介平台”。所谓新媒介组织，就是腾讯、百度、新浪等互联网公司，而媒介平台则是如腾讯微信、百度搜索、新浪微博等应用平台。因此，新兴媒体不只是新技术新传播，还是以新技术为基础的新应用新服务，更是新传播为基础的新经济新业态。

书名：媒介平台论：新兴媒体的组织形态研究作者：谭 天出版社：中国人民大学出版社出版时间：2016年7月定价：39.80元

在进行了研究对象和概念界定后，作者对研究的取向和进路进行了分析，认为当前新媒体研究存在用其他学科和传播学研究新媒体的取向，以及通过新媒体这一载体研究其他学科问题这两种主要取向。而在经济全球化和高科技不断发展的背景下，新兴媒体的发展离不开科技的推动，这就需要传媒经济学的介入。为此，作者进一步分析了传媒经济的本质。

传媒经济本质的分析。当前在对传媒经济本质进行的研究中，主要有注意力经济、影响力经济、舆论经济、权力经济这几种观点。但是，这些分析都有不足之处，如注意力经济是基于西方的传媒实践环境，而影响力经济、舆论经济和权力经济等具有明显的倾向性。作者则另辟蹊径，从传媒产品入手寻找最佳切入点。这是因为对传媒产品的分析不仅能够解释传媒生产什么、如何生产，以及为谁生产等基本问题，还能通过对传媒产品的分析带动对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理和传媒制度等外部环境的整体考察，实现从微观分析到宏观研究。因此，对传媒产品的研究是研究新媒体的最佳切入点。

传媒产品具有双重属性，它不仅是一种特殊商品，还具有意识形态属性。对这种信息产品的消费则是对其所包含的内容、文化和意义的消费。因此，信息产品也可以说是意义产品，意义是传媒产品的本质和价值所在。基于此，作者认为传媒经济本质上就是一种意义经济，它主要包括三个部分，即意义消费、意义影响和意义服务。所谓意义消费是指人们对意义产品的基本信息需求和文化消费；意义影响是指意义产品能够满足人们求发展的精神需求，如对传媒报道正能量的追求，就是对意义影响的重视；而意义服务则是给意义消费、意义影响提供技术支持的东西，包括狭义上的技术手段和技术产品，以及广义上的服务方式和服务内容。意义服务能够为意义消费供技术支持，为意义影响创造生成平台，成为意义经济的放大器。这就需要进一步分析意义服务。

媒介平台理论建构。在分析了意义经济的三大部分后，作者进一步分析了意义服务，认为媒介平台就是最具有代表性的意义服务。作者认为媒介平台就是指通过一定空间场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。

为了进一步认识媒介平台，作者对“平台”的构成方式进行了分析，认为媒介平台具有开放性、互动性和虚拟性特征，而界面、接口和规则是其三大构成要件。其中，界面为媒介平台各个组成模块的交互制定规则，确定平台与组成模块之间的边界；接口为各个模块提供接入平台的端口；而规则是各个模块、模块与平台之间发生关系的一套方法，它也是平台各方主体决策的依据，是媒介平台的核心价值所在，它承担着媒介平台连接内外关系、转化和创新的重任。而媒介平台正是实现资源聚合、关系转换的地方。它能够通过各种功能的设置和应用开发，将围观的“粉丝”与人气转向用户消费、广告购买、资本运用等。因此，媒介平台既是资源聚合器，也是关系转化器，它通过聚合资源、响应需求、创造价值来实现自身的价值，这就需要具备两个条件：一是用户规模足够大，二是应用服务足够多。前者能够实现资源的聚合，后者则能够更好地响应用户需求。

资源聚合，关系转换的途径。要想响应需求，实现价值转化，就需要进一步分析媒介平台的关系转换过程。在新媒体传播时代，传播即关系的情况下，媒介平台成为连接人际关系和社会关系的中间性组织，它可以放大、加强和转化社会关系网和人际关系网。在大数据时代，关系就是数据、关系就是资源。因为关系不仅能够生产数据，而且关系能够反应用户倾向和用户需求。对用户人际关系和社会关系的掌握就是对用户资源的掌握，而对用户关系和用户资源的利用和开发正是了解用户需求、响应用户需求、创造用户价值的前提条件。为此，就需要通过数据挖掘和数据分析来实现对用户关系、用户数据和用户资源的分析和转换。作者认为，关系转换的过程需要经历两个阶段：第一个阶段是关系在量上的积累，即关系被“数字化”的过程；第二个阶段是关系质的变化，即关系被“数据化”的过程，这是关系真正产生价值的过程。在关系转换的过程中，还需要实现三个层面的转换：个体关系向关系数据转换、从关系数据向稀缺性数据的转换、从稀缺性数据向关系价值的转化，这正是关系从量的积累向质的转变的过程。在关系即数据，数据海量化的前提下，关系的转换还需要媒介平台内部的数据过滤机制。数据过滤的目的在于过滤无用数据，挖掘有用数据，形成关系的数据化，实现关系的有效匹配。在此基础上，响应用户需求，创造用户价值。

在意义经济的实现上，媒介平台不仅是意义经济的基础条件，也为意义经济的实现提供了资源聚合的平台、关系转换的平台、响应用户需求和创造用户价值的平台。因此，媒介平台的竞争力在于打造自身的平台生态圈，实现平台与媒体、平台与产业、平台与社会之间的进一步对接，以平台为基础设施，以关系转换和服务为核心，实现对用户价值的挖掘。

总之，该书作为研究新媒体本体的一部著作，实现了研究路径上的创新，其传媒经济学的研究视角，以及媒介平台理论的提出，对意义经济、平台关系和用户服务的分析，都有利于我们进一步理解新媒体形态。

作者单位 西南政法大学民商法学院