《人民日报》微信公众号的传播策略与影响力探究

文/张淑华 王 红 苗彩霞

《人民日报》微信公众号的传播策略与影响力探究

文/张淑华 王 红 苗彩霞

在大力推动媒体融合发展的当下，传统媒体微信公众号数量持续增长。报纸、广播等开通微信公众号已成常态。在如今网络短视频和网络直播越发红火的互联网时代，传统媒体如何利用运营的微信公众号实现突破发展就显得尤为重要。在此，笔者结合拉斯韦尔的“5W”理论对《人民日报》微信公众号的信息传播模式进行分析，探讨其传播策略及影响力，以期为其他传统媒体微信公众号的发展提供有益借鉴。

传统媒体微信公众号发展现状

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称《意见》）。《意见》对新形势下推动媒体融合发展提出了明确要求。2015年两会期间，李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，这一计划成为推动媒体深入融合发展的新引擎。

自2012年8月微信公众号上线以来，截至2016年10月，传统媒体微信公众号数量已超过62万个，传统媒体试图通过运营微信公众号来深化传统媒体与新媒体的融合发展。2016年3月，腾讯企鹅智库发布的《微信影响力报告》指出，微信公众号运营者中，企业或机构的数量远超个人。具体到行业，文体、娱乐、传媒类泛媒体企业占比最高，泛媒体类微信公众号比重较大，超过四分之一（见表1）。因此，探讨泛媒体中传统媒体微信公众号的信息传播模式，尤其对优秀传统媒体微信公众号的信息传播模式特点进行分析，在大力推动传统媒体与新媒体融合发展的当下具有很强的现实意义。

表1 微信公众号运营主体分布比例

《人民日报》微信公众号“5W”模式分析

拉斯韦尔在《传播在社会学中的结构与功能》中提出了“5W模式”，“5W模式”开创了传播学研究的五大领域，形成了传播学的基本框架。控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究与效果研究为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

2016年10月1日至2016年10月31日，《人民日报》微信公众号的微信传播指数、文章阅读次数等指标位列传统媒体微信公众号第一（见表2）。笔者基于拉斯韦尔提出的“5W模式”，选取《人民日报》微信公众号2016年10月16日至10月22日为期一周的推送文章为研究对象，来分析传统媒体微信公众号的信息传播特点。

传播主体：权威性和影响力的主流媒体。传播主体是传播活动的起点。在新媒体传播环境下，多元的受众也成为传播主体之一，媒体机构的新闻生产也逐渐拓展为普通人的新闻生产。面对海量的信息，传播主体作为传播的第一环节，合理把关，筛选高质量的信息传播给受众，并且满足受众需求，才能通过微信公众号扩大媒介影响力。

《人民日报》是具有较大影响力的媒体，在微信公众号的建设与运营发展过程中，其凭借纸媒的基础，依然保持着绝对的优势，影响力在纸媒原有的基础上进一步扩散。在2016年10月16日至10月22日为期一周的时间中，《人民日报》微信公众号文章推送次数为42次，每篇推送文章均达到了10万+的阅读量。《人民日报》新媒体中心副主任刘晓鹏强调，要率先建成新型媒体集团和新型主流媒体，最终实现“有新闻的地方就有《人民日报》，有用户的地方就有《人民日报》”，可见，《人民日报》在新媒体时代强劲的发展决心和目标。

作为具有权威性的媒体，《人民日报》在信息推送方面尤为谨慎，严格筛选有价值、有分量，有观点的信息进行推送，通过合理把关，引导受众关注新闻事件，显示出媒体的权威性。《人民日报》微信公众号每组推送信息的头条都是国家时事政治热点事件，第2条到第4条信息的涉及范围较广，涉及生活的各个方面。其推送的新闻评论代表着国家的观点，立足全局性考虑，通过合理把关，保障推送信息及观点的权威性，能够引导用户的关注点并对用户起到一定的引导作用。

传播内容：关注热点，内容至上。新媒体时代的用户对阅读内容的选择，往往偏向于“量少”而“质优”。用户只会订阅那些形式上更为丰富，内容上更加精炼，观点上更为鲜明的微信公众号，这也再次强调了新媒体时代“内容为王”的准则。受众的时间和注意力有限，要想吸引受众关注其公众号，阅读推送的文章，发布内容就显得尤为重要。《人民日报》微信公众号每天推送信息6-8次，而其多次推送并没有使受众反感，降低其传播效果，这主要源于其比较注重文章推送编辑技巧，用优秀内容吸引用户。总结起来，《人民日报》微信公众号文章的推送具有如下特点。

首先，推送的文章标题语言轻松，贴近生活。例如，“取暖补贴是个啥？你领到了吗？”这一标题用两个反问引起用户注意；“听说你在医院工作，麻烦你个小事”，标题用人们看病常用到的一句话，通过医院讲述来揭露中国人情社会的弊端，文章的点赞数量达4638次。从一周点赞超过两万的前五篇推送文章中可以看出，这些文章标题基本都符合用户日常的阅读习惯，且充满人情味（见表3）。在当今的“读题时代”，读者最希望通过新闻标题直接感知该新闻是否能够满足自己的阅读需求，从而决定是否阅读。

表3 点赞数量前五的文章标题

其次，多元推送，图文搭配，视频音频辅助。《人民日报》微信公众号推送的每篇文章都有图文搭配。与传统媒体单一的图文搭配不同，其文字分布在不同板块，且以不同颜色，不同字体呈现，图片数量更多。搭配的图文组合形式更为丰富，有效增强了推送文章的亲和力和互动性。以《人民日报》的“荐读”栏目为例，其每天晚上22:00-23:00都会推送一篇美文，配有朗读音频，订阅用户不仅可以看文字、图片，还能通过音频进行欣赏，享受轻松的阅读体验。此外，在听音频的同时，用户还可以浏览其他页面，有效提高了信息获取的效率。

最后，注重原创。《人民日报》微信公众号推送的消息中，比较注重原创，只有部分转发，且推送的转发文章不是对原公众号文章全文转发，而是根据内容进行二次编辑整合，以适合《人民日报》微信公众号订阅用户的阅读习惯。

传播媒介：技术转场。在媒介融合快速发展的今天，新的媒介技术层出不穷。相继出现了直播、短视频、VR，以及AR技术。传统媒体微信公众号利用这些新技术，使用户通过不同的媒介技术获得参与感，和媒体进行更多的互动，增强了媒体与用户之间的黏度，加快了信息的传播。

《人民日报》微信公众号通过运用直播技术，丰富用户的参与方式，推出场景模拟新闻，交互新闻等。作为一种新的表达方式，这无疑拓展了新闻传播“可能性”的边界。例如，2016年“两会”期间，《人民日报》微信公众号推出了H5页面《傅莹邀请您加入群聊啦》，通过群聊的形式将新闻发布会的内容进行推送，再现傅莹答记者问，提高用户参与感与关注度，促使其重视并认真阅读此次发布会的内容。再如，2016年10月21日，纪念红军长征胜利80周年大会上，习近平总书记发表重要讲话。《人民日报》微信公众号对此次大会进行全程直播，在公众号页面上添加了“直播”菜单。主持人在直播间直播，用户通过公众号推出的直播栏目实时收看，并可以随时发布互动消息，真正实现实时双向互动。当前，新媒体技术不断成熟，技术转场拥抱互联网。传统媒体微信公众号必须充分利用新技术增加本媒介新闻产品的趣味性、吸引力和二次传播的价值，才能实现市场竞争力的重塑。

受众：使用与满足。“使用与满足”理论雏形产生于拉扎斯菲尔德主持的研究项目，斯塔福德等人发展了其理论。斯塔福德等人认为，互联网的使用给受众带来的满足来源于三个维度：一是媒体使用过程中的体验带来的满足，二是媒体内容带来的满足，三是社会性的满足。除此之外，祝建华教授也提出新媒体权衡需求理论。他认为，当且仅当受众发现生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足，又主观估计某一新媒体能够满足时，人们才会采纳并持续使用这种新媒体。微信公众号，是以“用户体验”为首要传播目的的传播平台，传播主体必须关注受众的使用需求。

《人民日报》微信公众号对推送的信息进行分类，主要分为“提醒”“健康”“荐读”“实用”“夜读”等栏目，以满足不同受众的兴趣和需求，一改纸媒硬新闻为主的宣传风格。《人民日报》微信公众号中的新闻推送关注社会热点话题，尤其是引起社会舆论的话题，并积极回应用户的反馈。例如，2016年10月5日推送的《令人心醉！军人父亲和孩子的第一次合影》，该话题首先在微博上受到广泛关注，《人民日报》微信公众号当天立即整理并进行推送。用户在评论区纷纷发表有关致敬中国军人的留言。10月7日推送的《7起杀医案凶手被判死刑，暴力伤医零容忍》，引导受众合理看待医患关系。用户通过《人民日报》微信公众号关注网络舆论热点事件并品味解读，得到了情感和行为上的满足。

传播效果：设置议程与引导舆论。媒体的信息传播行为，加快了个人的社会化进程，尤其在当今互联网时代，几乎人人都有发声的工具和途径，可以参与到社会信息的传播扩散、社会话题的制造和社会舆论的讨论当中。对社会而言，媒体通过微信公众号发布信息，设置媒介议程，构建社会真实，能够在一定程度上改变受众对事件的认识和态度。就文化而言，由于媒介本身所具有商业属性和文化属性，媒体通过文化产品对受众进行潜移默化的影响。美国传播学者乔治·格伯纳提出涵化理论，即媒体潜移默化地影响着受众的价值观。传统媒体微信公众号推送的消息通常包含着一定的价值观，通过一些提倡与反对来引导受众，从而起到维护和促进社会规范价值体系的作用，最终，受众依据自己积累的经验和形成的价值观产生行为。

传统媒体微信公众号通过信息发布的位置、字数、数量等来设置媒体议程，进而影响受众。例如，《人民日报》微信公众号多次推送关于“神州十一号”的消息图文，受众的注意力被引导到对“神州十一号”相关信息的关注，受众生活在一个媒体营造的“全民关注神州十一号”的拟态环境当中。除此之外，媒体利用微信公众号推送消息，能够合理引导舆论。例如，2016年10月28日，《人民日报》微信公众号推送消息《对于勇士郭川，请停止嘲讽，你根本不知道他的伟大》，该文章的点赞人次超过两万。网友起初对郭川不熟悉，对于动用社会团体力量来搜救个人表示不理解，《人民日报》微信公众号及时推送的这篇文章改变了网友的态度，也改变了舆论的导向，网友不再一味指责郭川的冒险行为，而是充分肯定郭川的探险和征服自然的精神。《人民日报》作为权威媒体推送的这篇文章扭转了舆论的导向，稳定了民众的情绪，起到了推动社会和谐发展的作用。

对传统媒体微信公众号发展建议

传统媒体微信公众号数量快速增长的背后，也存在一些不可忽视的问题。关注用户少，推广效果不明显，后续运营与维护困难，盈利模式不稳定，常见的对媒体版权的侵害扩散到对传播价值链上的各主体的侵害。当今，在微信公众号快速发展的形势下，传统媒体微信公众号运营要突出重围的难度加大，基于此，笔者认为传统媒体微信公众号的发展要注意以下问题。

优质内容匮乏。面临版权困境，各媒体微信公众号首先要注意原创性问题。各微信公众号之间转发同一篇文章，很容易让读者产生疲倦感，致使媒体与用户之间的黏度降低，最后造成流失用户。传统媒体要不断建立微信公众号的公信力和影响力，生产原创内容，转发优质内容，不追风推送虚假信息以及未经核实的信息，全方位了解用户的心理需求，如此才能保持并不断提升用户数。

整合信息资源。在管理过程中，大多数的微信公众号后台无法进行有效的信息搜索，以往推送的信息也只能通过翻看历史消息来查询，这给公众号数据的整理与分析带来了很多困扰，直接影响着公众号的测评与完善。因此，建立科学的微信息发布后台数据库，对微信公众号的发展至关重要。有了良好的数据支撑，才能对关注该公众号的用户信息进行个性化分析，进而优化平台推送内容和服务质量。

找准传统媒体微信公众号的定位。2016年，传统媒体微信公众号开通数量高达62万，但是用户关注度高、表现活跃的公众号的数量却不多，只有部分公众号拥有相对可观的用户数量，大多数传统媒体微信公众号还依旧在底层挣扎。对此，传统媒体微信公众号要找准定位，打造自身特色，走差异化竞争路线，这样才能提高传播效果，留住用户，在市场竞争中占有一席之地。

作者张淑华系长春工业大学信息传播工程学院新闻与传播专业研究生导师、副教授

王红、苗彩霞系长春工业大学信息传播工程学院新闻与传播专业在读研究生

本文系2016吉林省社科基金项目“吉林省传统媒体微信订阅号的新闻性研究与实践”（项目编号：2016B273）的研究成果。