基于功能翻译理论的广告翻译失误分析

尚征

摘要：由于广告翻译具有较强的目的性，而且在保证广告质量的前提下突显出商业产品的特点，利用翻译来表现出产品的价值信息，从而使消费者了解到产品的内容和详细信息。但若是在广告翻译时产生了失误，就会无法全面的展现出产品的价值信息，因此就需要更加注重广告翻译，本文就在功能翻译的理论基础上对广告翻译失误进行分析和探讨，以便于为广告翻译质量的提升奠定基础，促使广告文化更好更快的发展。

关键词：功能翻译理论；广告翻译；失误分析

在现代化社会当中广告已经成为了产品销售的主要外在动力，而且遍布在社会的各个方面。在现代化社会发展的带动下，产品之间的相互通融，国内外的产品对接等越来越广泛，也就使广告翻译的重要性越发凸显。广告翻译质量不但与产品的宣传有着重要的联系，而且对产品的销售也有着非常重要的影响，尤其对外产品来说，广告翻译质量更为重要。因产品自身性能、作用等各不相同，所以在进行广告翻译时要依据其自身特点和要求进行，翻译方式区别与传统翻译。加之广告具有一定的商业性，因此在翻译时不但要阐述其功能，更要阐述其实用性能。

一、从功能翻译的角度看待广告翻译

功能翻译理论的起始国家来自于德国，是在1970年被提出的，它的出现既与传统的翻译成分相结合，又摆脱了其限制，在可操作性和实践性方面有了更大的意义，给予了翻译领域中研究和发展的新思路。在功能翻译当中目的性是其最为主要的内容，也就是要在翻译时将整体所需翻译内容的目的进行全面的了解，进而有目的的來进行翻译。翻译也是各个国家、民族间文化交流的一种行为方式，而行为大多都是存在目的性，因此，在翻译过程中强化其目的性是为了确保预期效果。翻译的内容要依靠预期效果来发挥其相应的功能，而进行翻译的目的则是能够以最简练直接的方式体现出当地的文化及环境。将目的性融入到翻译行为当中，就要依据接受者的需求方式来予以体现，而且当翻译所处的环境是交际中时，应首先全面的了解其原文的意思，功能翻译的理论就是要保证原文意义不变的情况下通过连贯性表达来彰显其内容。广告可以激发消费者内心的购物欲望，目的性既作为了翻译理论的核心，也要以其为依据。在广告翻译中运用功能翻译理论能够促使广告翻译预设目的的达成，将产品的功能一一的展现出来，强化广告的影响效力，掌控好翻译中失误问题的发生，对功能翻译理论下的广告翻译失误进行分析就是对原有理论的补充。

在功能翻译理论下的广告翻译内容主要涉及到：模式、修辞、方法等，此篇文章就将功能翻译理论当作翻译依据，把汉英广告当作所要研究的对象，对广告翻译中的失误进行分析和探讨。

二、在功能翻译理论基础上的广告翻译失误分析

（一）语言方面的失误

在广告翻译中出现的最为频繁普遍的失误现象就是语言翻译失误，主要表现在词汇或是单句词汇与原语句的含义不相符或句子的结构复杂、不相适应等。主要表现为以下几方面：

1.词汇层面出现翻译失误。

在广告翻译的过程中，在具有目的性语句中找到与之相对应的字词、语汇是比较困难的，这也是翻译时最常存在的现象。由于原语句和目的语中所包含的词汇不相对应，所以增加了翻译的难度。若翻译人员在翻译时仅仅是理解的较为片面、肤浅，翻译时也单单就找与之意思相对应的词汇，那么就很容易出现失误。虽然这些词汇在表面上看起来意思相仿，但内涵却存在较大差别。例如：“九华山佛茶”广告：九华佛茶，润世清心！

英文广告被翻译成为“Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart！”在广告的原文当中，润的意思应为”泽被“，但在翻译中采用“moisten”来译文，其意思是“湿润”。另外，原文中的“心”与“clear”结合到一起，就会让人产生理解失误“清理心脑血管”。而在英语中“heart”既可以表示“心”也以代表“头脑”。所以正确的译文应该改为“Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.”这样意思就会被纠正，彰显出此茶具有润世清心的作用。

又例如我们经常看到的白酒广告“纯粮酿造”，目的是为了体现处此酒是采用纯天然的粮食所做，翻译中就会被译为“brewed by pure food”，其中原文中的粮代表的是酿酒所用到的粮食，如高粱、米等。而译文中采用“food”来进行翻译，它在英语中代表的是食物，涵盖的范围较广，因此就会使人产生误解，曲解中文广告的意思，导致效果不佳。可以将其修改为“brewed by puregrain.”

由此可以体现处词汇在广告语中有着重要的作用，是语句构成的基础。在翻译中保证词汇翻译的准确到位是提高翻译质量的关键，在翻译时要充分了解和体会词汇所处的语言环境，在保证意思相符的同时采取有效的表达方式，以此来提高翻译质量，避免失误。

2.句子层面出现的翻译失误。

在翻译中既需要对词汇意义的理解，又需要翻译技巧的融入，而句式层面就是翻译技巧的主要体现。在翻译时，目的语的句式可以帮助目的语充分表达出语句的意义和信息。但若在译文时采用比较多的修饰语，就会让读者产生混杂感觉，找不到关键表达所在，降低广告效果。所以，在翻译过程中一定要尽可能的缩减句式，采用清晰、简练的语言来表达，以免过多内容混杂，给读者造成干扰。例如：酸菜鱼调料的广告，以其译文为例子。“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。

译文为“XX”brand assistant condiment for “Pickle Fish”is a product researched，improved and developed by my company.此译文在表面上看来与原语句相互对应，但详细读过之后就会感觉到其中的错误。一方面，在英语中“condiment”本身就是”佐料”，而在其前面加上“assistant”根本毫无意义。另一方面酸菜鱼用英文表示为“Pickle Fish”虽然很清晰，但以英语为母语的人却难以理解，也不能体现出酸菜鱼这一特点，可以将其修改为“Fish slices with pickle”.此外，原文中的“我公司”在译文中直接用“my company”来表示太过于随意，与英语用于形式不符，虽然整体语句的语法在表面上看来没有失误，但却不能将原文的意思充分的体现出来，没有达到应有的翻译效果。整体译文可以修改为“our product，‘XXbrand condiment for ‘fish slices with pickle，was developed after painstaking research and refinement.”

又例如房地产公司的一则广告语“尊崇生活，温情社区”，译文的翻译结果是“Revere the tender sentiments community living.”原文中广告的语句形式是对仗方式，所以译文应该与之相对应，也采用对仗的方式，只有这样才可以充分彰显出此广告语的特点和优势。但在译文当中只是简单的翻译以下，并没有将原文的内涵表现出来，与广告的需求不相符，不但影响了广告的效力，而且还给翻译功能带来较大的影响。

（二）文化方面存在的失误

由于文化背景存在一定的差异性，所以也会造成生活方式、行为要求、风俗习惯、价值观等存在差异性。在翻译的过程中，为了可以将译文的功能最大化的进行展现，就要将译文读者作为理解对象，将目的语当作文化背景，从而使文化可以从原文完成向译文的转变。在大多数广告翻译中都只是重视原文的文化价值，而忽视对译文文化价值的思考和分析，从而导致原文译文的思想价值存在差异，体现不出原文广告的内涵。其实文化翻译失误就是交际用语中的文化错误，表现为原文与译文之间的文化差异。例如，在我国众多广告当中都会用到“经专家学者鉴定、权威认证”等相关词汇。由于我国的消费市场在不断的扩大，产品的质量就成为了人们首要关注的重要内容，若经权威机构认可的产品，就会得到消费者的认可。消费者越是对产品所获得的相关荣誉多加关注，就说明对产品越具有信赖性。产品的质量若能够得到保证，就会在一定程度上激起人们的购买欲。所以，就会出现多种商品都会用到相关权威性的词汇。例如：某品牌变压器的广告。“XX”牌变压器被XX省政府命名为“XX省名牌商品”和“XX省著名商标”，先后有22项次的商品获国家级、部省级科技进步奖。其译文如下：

“XX”brand transformers are named “XX famous product”and “XX famous trade mark”by XX Provincial Government，won 22scientific and technological progress prizes of the nation，the ministry and the province.

在上述广告当中充分将产品所获得的证书及其相关荣誉都一一进行了列举，而广告中添加这些内容的目的就是为了让人们可以感受到产品的可靠，让人们对其质量产生信赖，以此来激发广告读者的购买欲。此类广告就利用了我国消费者信赖权威的特点，但在一些西方国家的广告当中是更加重视自我感觉，通常都是将自我作为中心，将关注质量的特点转化为关注产品的售后、实用性等方面，他们认为售后服务和产品性能更加容易激发其购买欲。因此，若采用中国广告的宣传方式进行广告翻译，不但不会使西方消费者产生兴趣，而且还会使产品的销售受到影响。

又例如：房地产的广告，其原文是“天生龙脉，艺墅传承”，用英语翻译为“The place where dragon is born，the villa which is inherited.”在原文当中“传承、龙脉”等词都充分体现出了中国传统的文化观念，含义为吉祥之地、风水宝地，但在译文中用“dragon”一词来进行翻译，英语中此词代表的意思是邪恶，指的是有攻击性的动物，所以译文并没有充分展现出中国文化的内涵，使广告的预期功能没能达到应有的标准。

综合上述的举例我们可以分析出，在广告翻译的过程中一定要将目的语读者的文化习惯和价值观念充分的进行了解和思考。若对两者的文化差异随意进行翻译 ，不但不会充分发挥广告的效用，还会给译文读者带来困扰，影响产品的销售。

三、结束语

综合上述对广告翻译失误的分析，我们可以感受到作为一名翻译人员不仅要具备广泛的词汇量，而且还要充分理解每一个词汇的实际内涵，了解译文读者所在国家的文化习俗，这是广告翻译成功的基础，也是关键。所以，为减少翻译失误的出现，翻译人员应该能够熟练的掌握两种语言，了解两地的差异所在，用创新、灵活的方式将原文进行翻译，要善于思考，在保证翻译意思相对应的前提下却不失灵动，只有这样才可以提高广告翻译质量，充分发挥广告翻译的效用，从而使宣传效果达到最佳状态。

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