网购价格框架对消费者感知价值与购买意愿的影响

王晓珍+王玉珠+杨玉兵+杨拴林

内容摘要：本文以网络购物中的包邮现象为切入点，采用实验法研究网购价格框架效应中整合价与分离价对消费者感知价值与购买意愿的影响。结果显示：价格框架对购买意愿具有显著性影响，且整合价情境下消费者购买意愿得分显著大于分离价情境下消费者购买意愿得分；感知价值在价格框架与消费者购买意愿间存在部分中介效应；涉入度和产品价格在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著。

關键词：价格框架 感知价值 购买意愿 涉入度 产品价格

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

截至2015年12月的数据统计，我国网民规模达6.88亿，互联网的快速普及带动网购市场持续繁荣，网购总量持续增长；我国网购用户规模达4.13亿，同比增长14.3%。网购的快速发展，既便利了生活，也改变了传统购物模式。消费者与产品分离是网购区别于传统购物的一个重要特点，由此产生了一个附加费用——邮费支付。当商品由多个价格组合而成时，相比于价值较高的部分，消费者对价值较低的部分价格更加敏感（Hamilton、Srivastava，2008）。由此可见，邮费对消费者网购决策产生影响，应进行深入研究。

商家的包邮行为于消费者而言是部分费用节省，相当于商家让渡部分利润为商品运输买单，而实际上包邮产品和另一家打折而不包邮的产品总价值可能一致。这种以不同方式展示相同信息却导致决策结果大相径庭的现象即为“框架效应”。刘磊和王承璐（2012）研究不同消费者对促销信息的反应效果，发现消费者的调节定向特质显著影响促销信息反应。施卓敏等（2013）对比发现，商品包邮比赠品更能促进消费者的网上购买意愿，且商品价格高低与消费者的调节定向特质对促销框架效应起调节作用。涉入度概念自提出后逐渐被引入到消费者行为研究中作为调节变量。Sun等（2010）通过实验发现，当消费者对低价产品的涉入度高时，现金折扣和比例折扣的降价感知无显著差异；涉入度低时，比例折扣的降价感知更高。Campbell等（2014）认为消费者涉入度和感知价值显著相关，正向影响消费者购买意愿。

目前，框架效应相关研究集中在价格促销、价格呈现形式等对消费者感知价值及购买意愿的影响，网购包邮现象的研究更集中于与其他促销形式的差异比较，却未对“商品包邮”和“商品价+邮费”的产品定价设计效果进行比较；此外，网络便利的搜索环境使得消费者可充分了解产品，其涉入度明显区别于传统购买。本文以框架效应理论为基础，引入消费者涉入度和产品价格两个调节变量，采用实验法研究价格框架（商品包邮VS“商品价+邮费”）对消费者感知价值及购买意愿的影响。

研究假设

（一）价格框架对购买意愿的影响

价格的不同呈现方式会引起消费者偏好与行为变化的现象被称为价格框架效应。Morwitz等（1998）指出若核心产品的价格比附加部分（如邮费）吸引力更大，分离定价模式更能够有效促进消费者购买，但Thaler（2008）提出整合定价模式更能吸引消费者产生购买欲望。李四兰（2011）实证发现，整合价与分离价两种模式会显著影响消费者感知价值和购买意愿，其中消费者认知水平起调节作用。黄敏学和綦欣德（2013）运用分离价与整合价模式研究网购邮费问题，发现难以获得的商品更应包邮。姚倩（2015）基于S-0-R模型实证验证了感知价值在购买意愿研究模型中的中介作用。

本文的价格框架效应是指网购中商品价格与运费价格是否分离（商品包邮VS“商品价+邮费”）所引起消费者购买意愿的变化。当商家包邮时，消费者会认为商品价格即商品价值并进一步产生成本节省的“利得”心理，其感知价值较高并促进购买决策，有利于购买意愿的达成。相反，若商家不包邮，消费者会认为邮费是一种额外付出成本，商品价格并不等于商品价值，会产生“利失”心理，其感知价值较低，不利于购买意愿的达成。基于此，本文提出如下假设：

H1：网购中，价格框架效应显著影响消费者购买意愿；整合定价模式（商品包邮）比分离定价模式更能促进消费者购买意愿。

H2：感知价值在价格框架与消费者购买意愿之间起中介作用。

（二）涉入度调节效应

消费者涉入度指消费者在搜索、处理商品相关信息和广告所花时间和精力。涉入度影响消费者网购行为，其在动机与满意度之间（Kim，2008）起中介作用，在感知契合度与品牌延伸评价之间（Jung、Tey，2010）、在价格和卖家信誉对感知价值影响中（姚倩，2015）起调节作用。

网购时消费者涉入度水平较高，说明消费者能够较为清晰地认知产品和邮费，因此两种定价模式对高涉入度水平消费者作用效果不明显。由于缺乏产品知识的了解，涉入度水平较低的消费者更易从整体价格去考虑产品价值，且整合定价的产品标示价格较高，因此低涉入度消费者易认为整合定价产品比分离定价产品的实际价值较高，从而导致他们更倾向于购买整合定价产品。基于此，本文提出如下假设。

H3：消费者涉入度水平不同时，价格框架对消费者网购感知价值的影响效果不同。

H4：消费者涉入度水平不同时，价格框架对消费者购买意愿的影响效果不同。

（三）价格调节效应

Harinck F et al.（2008）发现消费者厌恶损失的特性会受到绝对数量的调节，即当损失的数量相对总数量的比例较大时，消费者对于损失会比较敏感。高晓倩、王丽娟（2014）引入产品价格变量并运用情景实验法研究了在线交易的价格框架，结果表明价格框架效应显著影响消费者购买意愿，且产品价格起到调节作用。

一般而言，网购邮费的价格变化幅度较小，一般在10-20元之间。若网购产品价格较低，邮费占总体网购价格的比重较大，消费者对邮费价格的敏感性就较高。此时，如果商家采取整合定价模式，会让消费者产生“利得”心理，从而促进消费者的购买决策。若网购产品价格较高，邮费占总体网购价格比重较小，消费者对邮费价格的敏感性不高，因此包邮与否对消费者的购买意愿影响较小。基于此，本文提出如下假设。

H5：网购产品价格不同时，价格框架对消费者网购感知价值的影响效果不同。

H6：网购产品价格不同时，价格框架对消费者购买意愿的影响效果不同。

研究设计

本文对在校大学生进行随机抽样调查，共计发放问卷520份，问卷甄别后最终得到有效问卷492份，问卷有效率94.6%。调查样本在年龄、性别、受教育程度及网购频率等方面符合《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的研究结果，具有一定的代表性。

本文采用“2（整合定价vs.分离定价）×2（高价格vs.低价格）×2（高涉入度vs.低涉入度）”的三因素混合设计，价格框架与产品价格采取组间因子实验设计，涉入度水平采用组内因子实验设计。研究模型见图1所示。

实验结果分析

（一）信度效度分析

本文运用SPSS19.0对感知价值、涉入度及购买意愿的有效性数据进行信度效度分析。信度检验中，涉入度水平及感知价值的克朗巴哈系数分别为0.787、0.717，均大于0.7，量表信度高；购买意愿的克朗巴哈系数为0.668，处于可接受范围。样本总体信度高，为0.855，说明样本内部变量结构可靠且可信，适合做实证分析。同时，效度分析显示，本文测量题项的KMO值为0.916，数据有效性较高。

（二）变量操控检验

为保证实验的科学性与有效性，本文运用峰度及偏度系数对样本进行正态分布检验，结果显示所有变量偏度及峰度系数均在±2之间，服从正态分布，样本数据较为合理。为进一步检验样本操控变量的有效性，对其进行单因素方差分析，整合价情境下的消费者感知价值得分更高（F（1，490）=52.191，M整合价=5.8>M分离价=5.09，P=0<0.05）。因此本实验的材料有效，可进行假设检验。

（三）研究假设检验

1.主效应检验。本文运用单因素方差分析对价格框架与感知价值及购买意愿影响作用进行检验，结果显示，整合价情境下消费者感知价值得分更高（F（1，490）=52.191，M整合价=5.8>M分离价=5.09，P=0<0.05）、消费者购买意愿得分更高（F（1，490）=56.453，M整合价=5.81>M分离价=4.57，P=0<0.05）。因此本文假设H1得到验证。

2.中介效应检验。中介效应检验主要包括价格框架对感知价值回归分析、价格框架对购买意愿回归分析及价格框架、感知价值对购买意愿回归分析三类，结果如表1所示。

结果显示，价格框架对消费者感知价值和购买意愿存在顯著性正向影响。同时将价格框架、感知价值放入回归方程对购买意愿做回归效果分析时，价格框架对购买意愿的影响程度削弱（Sig.=0.119

3.产品价格调节作用检验。由于产品价格和价格框架均为类别变量，因此本文对其进行交互作用分析。结果可知，价格框架显著影响消费者感知价值（F=53.263，P=0<0.05）；产品价格对消费者感知价值不存在显著影响（F=1.187，P=0.276>0.05）；价格框架×产品价格显著影响消费者感知价值（F=1.857，P=0.004<0.05）。价格框架（F=58.846，P=0<0.05）、产品价格（F=3.845，P=0.05）、价格框架×产品价格（F=1.889，P=0.03<0.05）均显著影响消费者购买意愿。综上，价格框架与产品价格之间交互作用显著，产品价格在价格框架与感知价值、购买意愿之间的调节效应显著，本文假设H5、H6成立（见图2、图3）。

根据产品价格（高、低）对样本数据进行分组，进行单因素方差分析。结果显示，对于低价产品，价格框架显著影响消费者感知价值（F=36.218，P=0<0.05）、购买意愿（F=38.894，P=0<0.05）；整合价情境下，消费者感知价值得分更高（M整合价=5.79>M分离价=4.99，P=0<0.05）、购买意愿得分更高（M整合价=5.78>M分离价=4.94，P=0<0.05）。对于高价产品，价格框架显著影响消费者感知价值（F=18.254，P=0<0.05）、购买意愿（F=20.892，P=0<0.05）；整合价情境下，消费者感知价值得分更高（M整合价=5.76>M分离价=5.22，P=0<0.05）、购买意愿得分更高（M整合价=5.83>M分离价=5.25，P=0<0.05）。

4.涉入度调节作用检验。本文对涉入度水平进行标准化后转化为分类变量，并基于此对其进行交互作用分析。结果显示，价格框架（F=188.499，P=0<0.05）、涉入度（F=157.667，P=0<0.05）、价格框架×涉入度（F=191.365，P=0<0.05）均显著影响消费者感知价值；价格框架（F=172.084，P=0<0.05）、涉入度（F=133.789，P=0<0.05）、价格框架×涉入度（F=191.365，P=0<0.05）均显著影响消费者购买意愿。综上，价格框架与涉入度之间交互作用显著，涉入度在价格框架与感知价值、购买意愿之间的调节效应显著，本文假设H3、H4成立（见图4、图5）。

根据涉入度水平不同（高、低）对样本数据进行分组，进行单因素方差分析。结果显示，对于低涉入度消费者，价格框架显著影响消费者感知价值（F=150.195，P=0<0.05）、购买意愿（F=121.483，P=0<0.05）；整合价情境下，消费者感知价值得分更高（M整合价=5.83>M分离价=3.78，P=0<0.05）、购买意愿得分更高（M整合价=5.84>M分离价=3.83，P=0<0.05）。对于高涉入度消费者，价格框架对消费者感知价值（F=0.014，P=0.905>0.05）、购买意愿（F=1.236，P=0.267>0.05）不存在显著影响。

结论及建议

（一）结果讨论

价格框架对购买意愿的影响验证结果与李四兰以及高晓倩、王丽娟等学者研究结论一致；感知价值的中介作用验证结果与寇巧媛、姚倩等学者的研究结论一致。此两部分结果不再作讨论，以下主要对涉入度和产品价格调节作用的验证结果进行讨论。

涉入度调节作用结果讨论。前文所述，价格框架与涉入度之间交互作用显著，涉入度在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著，这与李四兰、姚倩等学者的结论部分一致。涉入度水平较高，说明消费者的产品知识较为丰富，对产品性能等指标十分了解，因此消费者在网购时会全方位对比评估产品，能够较为清晰地认知产品和邮费，故两种定价模式对高涉入度水平消费者作用效果不明显。由于缺乏产品知识的了解，涉入度水平较低的消费者对产品价格及价值认知水平不够，更多地从整体价格去考虑产品价值，且整合定价比分离定价所标示的产品价格较高，因此低涉入度消费者易认为整合价格即为产品实际价值，并进一步认为整合定价产品比分离定价产品的实际价值更高，从而导致他们更倾向于购买整合定价产品。

产品价格调节作用结果讨论。前文所述，价格框架与产品价格之间交互作用显著，产品价格在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著，这与施卓敏等及高晓倩、王丽娟等学者的结论部分一致。若网购产品价格较低，邮费占总体网购价格的比重较大，消费者对邮费价格的敏感性较高。此时，如果商家采取整合定价模式，邮费呈现价格为0，会让消费者产生一种“利得”心理，从而促进消费者的购买决策。若网购产品价格较高，邮费占总体网购价格比重虽小，但消费者依然会感知额外支出成本，会让消费者產生“利失”心理。因此，对于高价产品而言，包邮与否对消费者的购买意愿影响依然较大。

（二）营销建议

根据上文的实证结果，本文为网络商家提供营销建议如下：

重视包邮策略。网购中的邮费是一种额外购物成本，而整合定价模式会让消费者产生“利得”心理，并促进消费者购买决策。因此网络商家应重视包邮促销策略，促进交易的达成。

针对不同人群，投放不同类型广告。对于低涉入度水平消费者而言，整合定价比分离定价有更高的感知价值及购买意愿；对于高涉入度水平消费者而言，消费者对分离定价与整合定价的感知价值及购买意愿不存在显著性差异。进一步，高涉入度人群主要接触专业类出版物，低涉入度人群主要接触文字较少的描述性出版物。因此网络商家在广告投放时应注意区分不同涉入度人群需求，进行针对性广告投放，如在文字较少的广告中采取整合定价策略，强调包邮，吸引更多的低涉入度人群达成购买意愿。

参考文献：

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