顾客感知视角下电商平台营销道德评价指标体系构建

戴庆春

内容摘要：笔者通过问卷调查，首先初步确定出电商平台营销道德的评价指标集，其次利用因子分析对指标集进行提纯、降维，再用提纯后的评价指标集构建电商平台营销道德层次结构模型，利用层次分析法（AHP）确定各级指标权重，完成电商平台营销道德评价指标体系的构建，最后根据评价指标集设计李克特量表，通過消费者调研对TB、JD、YMX三家电商平台进行评价，得出三家企业的营销道德得分。

关键词：营销道德评价 电商平台 因子分析 层次分析法

中图分类号：F713 文献标识码：A

研究设计

（一）研究思路

笔者在综合前人研究基础上，结合对网购消费者的深度访谈，首先初步确定出电商平台营销道德的评价指标集，其次利用因子分析对指标集进行提纯、降维，再用纯化后的评价指标集构建电商平台营销道德层次结构模型，运用层次分析法（AHP）以因子分析中的方差贡献率和因子载荷为标准，构造两两比较矩阵，求出各级指标权重，完成电商平台营销道德评价指标体系的构建，最后根据评价指标集设计李克特量表，通过对消费者调查获取评价数据，对TB、JD、YMX三家电商平台进行评价，得出三家企业的营销道德得分。研究思路如图1所示。

（二）评价指标设计

通过对前人研究成果的梳理和总结，在重点参考了甘碧群（2006）、阎俊（2008）关于营销道德评价指标研究的基础上，结合对网购消费者的深度访谈，多次修改后得到30个评价指标原始测项（见表1）。

（三）评价指标的提纯、降维

本次研究问卷由两部分构成：第一部分为被调查者基本情况；第二部分为主体问卷。根据表1的30个评价指标原始测项，设计李克特5级量表，调查每个指标对评价电商平台营销道德的重要性，“1”表示该项指标“完全不重要”，“5”表示该项指标“非常重要”。

在通过对重庆某高校50名大学生的预调研测试后，正式调查采用网络发放问卷的方式完成，主要考虑电商平台的消费者分布在全国各地，通过网络调查可以保证样本分布比较均匀。本研究共回收346份问卷，筛选后保留了277份有效问卷，本次调查覆盖了北京、上海、天津、重庆、广东、湖南、河南等25个地区。经过描述性统计发现，被调查者年龄、性别、职业等分布特征与国家公布的网民结构特征吻合（限于篇幅，样本描述性统计略去）。

1.问卷结构效度分析。本研究运用SPSS22.0软件对问卷调查所得数据进行分析。问卷结构效度分析主要用KMO和Bartlett 检验。KMO值取0到1之间，KMO值越大，样本数据越适合作因子分析。KMO值的标准为：KMO>0.8表示很好；KMO>0.7表示较好；KMO>0.6表示可以接受；KMO<0.6表示不适用。Bartlett球形检验，只需sig值（p值）小于0.05即可。本研究的KMO和Bartlett值，如表2所示。

KMO=0.916>0.9属于高信度，该数据非常适合做因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.00，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合于因子分析。

2.探索性因子分析。根据问卷调查数据，采用SPSS22.0软件对30个测试项进行因子分析，并依据以下标准对其进行提取：删除旋转后因子载荷小于0.45的测项；删除同时在两个因子上的负荷都接近的测项；特征值>1为萃取标准。按照上述标准最终结果显示，30个指标中有4个指标被剔除，分别是X2：实际价格与宣传不一致；X6：虚假赠品诱导购买；X21：质量不符产品退回邮费自付，X25：返现利诱消费者好评。得到6个主要因子，它们的累积方差贡献率为65.008%（见表3）。根据旋转后的因子矩阵，得到6个主要因子，如表4所示。

根据各因子包含测试项的指标内容，可以将这6个因子分别命名为信息显示的真实性、承诺的一致性、竞争的公平性、促销的诚信性、交易过程的可靠性、售后的保障性，表4给出了各因子与各指标测试项的关系。

（四）构建评价指标体系

1.构建评价层次结构模型。目标层：电商平台营销道德评价。准则层：评价电商平台营销道德水平的一级指标，由探索性因子分析提取的6个因子构成：信息显示的真实性、承诺的一致性、竞争的公平性、促销的诚信性、交易过程的可靠性、售后的保障性。方案层：评价电商平台营销道德水平的二级指标，由探索性因子分析提纯后的26个指标构成。如图2所示。

2.指标权重计算。各层指标权重的确定是构建评价指标体系的关键，常用的方法有德尔菲法和层次分析法（AHP），在实践中由于德尔菲法过分依赖专家的主观判断，且本研究的营销道德问题很难用主观描述来进行评分，因此本研究采用更加客观、简洁、灵活的层次分析法（AHP）来确定指标权重。其基本步骤为：构造各层次的两两比较判断矩阵；计算相对权重并进行一致性检验；计算总排序权重，得到各解决方案相对于目标的总排序。

为了保证结果的客观和准确性，本研究以表3的各因子方差贡献率为数据来源，构造准则层的两两比较判断矩阵，以表4的各指标因子载荷为数据来源，构造方案层的两两比较判断矩阵。本研究运用层次分析法软件yaahpV10.1进行数据分析，得到各层次的权重数据，如图3所示。

一致性检验应保证，准则层及方案层一致性检验，如表5所示。表5中各判断矩阵的一致性检验系数CR均小于0.1，全部通过检验。方案层中要素对决策目标的总排序权重，如表6所示。

（五）评价指标体系的应用

1.问卷设计与回收。本研究问卷共由两部分构成：第一部分为被调查者基本信息，如性别、年龄、职业、收入以及甄别问题等；第二部分为主体问卷部分，根据评价指标体系方案层26个指标的李克特5级量表，“1”-“5”表示电商平台在该营销道德指标上的普遍程度，“1”表示完全没有，“5”表示非常普遍。本次调查仍然采用网络发放问卷的方式完成，共回收237份问卷，筛选后保留有效问卷191份，调查覆盖了北京、上海、天津、重庆、广东、湖南、河南等23个地区。经过描述性统计发现，被调查者年龄、性别、职业、收入等分布特征与上文做探索性因子分析调查及国家公布的网民结构特征吻合（限于篇幅，样本描述性统计略去）。

2.模糊综合评价。模糊综合评价的核心思想是通过计算评价指标体系各层的加权平均值来层层推出目标层的值。首先计算出每个测试项的平均分，以Xi表示二级指标在1-5中的被测次数，i=（1，2，3，4……n） ，0≤n≤191 。问卷量表采用李克特5分量表，对其1-5分别进行赋值：“1”=1分，“2”=2分，“3”=3分，“4”=4分，“5”=5分，以fi表示1-5的分值，i=（1，2，3，4，5） 。则加权平均公式为：

Ci表示各二级指标相对目标层的权重，具体见表6，则目标层分值计算公式为：

统计191份问卷数据，根据公式（1），计算得到三家公司在二级评价指标上的加权平均得分，如表7所示。

根据公式（2），可计算得到三家公司的营销道德水平总分为：TB：3.52；JD：2.77；YMX：2.61

由于本研究的李克特量表设置为：“1”表示完全没有，“5”表示非常普遍。赋值规则为：“1”=1分，…，“5”=5分。故所得分值越高，表明该电商平台的营销道德水平越低，结合表8的结果，得到本次实证研究三家电商平台的营销道德状况为YMX最好，JD次之，TB最差。通过对表7的分析发现，TB在26个观测指标上的得分都大于JD和YMX，表明消费者感知TB的营销道德状况全面低于JD和YMX，且差距較大，几乎差了一个量级。TB的营销道德状况堪忧，亟待大幅度提升。

结论

研究可知，我国网购消费者主要从显示信息的真实性、承诺的一致性、竞争的公平性、促销的诚信性、交易过程的可靠性、售后的保障性六个维度来评价电商平台营销道德。图3所示这6个因子的权重依次为：0.3825、0.2504、0.1596、0.1006、0.0641、0.0428。其中“显示信息的真实性”和“承诺的一致性性”尤为重要，这两个权重占比超6成。因此电商平台营销道德建设须将这两个因素放在首位，打消消费者的顾虑，增强消费者在平台购物的体验感。“竞争的公平性”和“促销的诚信性”也在一定程度上影响消费者对电商平台营销道德的评价，表明当前电商平台竞争的主要手段仍然是价格手段，通过大量的促销活动吸引消费者，各电商平台的经营应做到规范经营，不搞恶性竞争，维护好电商平台的交易秩序。“交易过程的可靠性”和“售后的保障性”这两个因子在前人研究的文献中均是关键因子，本实证研究结果显示这两个因子不再是影响消费者评价电商平台营销道德的重要维度，这恰恰说明我国电商行业经过近20年的发展，这两个问题已经基本解决。

参考文献：

1.甘碧群，曾伏娥.企业营销道德测评体系的确立与模糊评价——来自外部顾客的数据分析[J].系统工程理论与实践，2006（2）

2.阎俊，陈丽瑞.本土B2C网站营销道德的量化评价体系研究[J].管理学报，2008（6）

3.夏恩君，薛永基.企业营销道德模糊综合评价及其应用研究[J].北京理工大学学报（社会科学版），2008（2）

4.航苏.电商平台中商家信息展示道德失范问题研究[D].吉林大学，2015

5.时刚强，薛永基，苗泽华.企业网络营销道德问题研究[J].商业研究，2006（9）