自有品牌与制造商品牌差异述评

刘海龙+齐琪

内容摘要：本文从社会因素、零售商营销策略、消费者购买意愿及产品与信任角度比较分析自有品牌和制造商品牌的差异，旨在为零售企业成功经营自有品牌，提出更好的产品建议和营销建议。

关键词：社会因素 营销策略 购买意愿 产品与信任

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

相关理论研究

（一）自有品牌的研究

Hoch（1996）提出自有品牌是零售商完全拥有专利权的产品，完全决定产品的销售方式、库存状况和战略决策，遍布整个卖场产品种类的品牌。 Koskinen（1999）认为自有品牌是零售商自己拥有的品牌，按照零售商的意愿进行分销。由此可见，零售商在自有品牌销售中有很大的自主权，可根据实际情况定价销售，与店铺的价格营销相配合。

自有品牌在国外拥有广阔的市场。消费者购物车中90%的产品都是自有品牌（Sichtmann，2007），欧洲的自有品牌占总体销售额的23%。相比来说，发展中国家的自有品牌渗透程度十分有限，南美国家阿根廷占比4.5%，墨西哥1.7%。亚太地区自有品牌的平均市场占比更低，中国只有1.3%（见图1）。由此可见，发展中国家的自有品牌发展空间更大。

（二）制造商品牌的研究

制造商品牌由制造商推出且用自己的品牌标定的产品并进行销售，是该品牌的所有者。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给他人使用，收取一定比例的特许使用费。中国加入WTO后，加快了与世界经济的融合速度，形成了一批有相当实力且知名的制造商品牌，以家电市场为例，市场上有20多个品牌，占据60%-90%的市场份额。

基于社会因素的差异比较

学者们对社会因素的研究从未停止，不同的学者从不同角度对自有品牌和制造商品牌进行研究，本文通过表格的形式进行整理，如表1所示。

年龄。Hombury和Giering （2001）提出消费者的年龄是影响产品看法的显著因素。消费者的年龄、生活和经历发生改变后，对产品的看法会发生改变，对不喜欢产品的购买意愿会得到改变。同时，对促销手段，营销方式的看法也会发生改变，对广告产品的信任程度会发生转移。Schaefer（1997）提出流通市场中，不同年齡段消费者对信息的认知和感知程度有很大差别。年老的消费者由于大脑的反应程度与青年消费者存在很大差异，这是因为他们对于信息的处理能力非常缓慢，往往会觉得信息过剩。所以，年老的消费者对市场上品牌的熟悉度较低并不奇怪，他们对产品的专一性较高。这种情况导致，在控制价格的条件下，他们更愿意购买制造商品牌的产品。

收入。消费者的收入水平对支出情况有正向影响关系。消费者受可支配收入的影响，通常会控制自己的支出水平，安排最合理的支出以满足自己的需求。Richardson（1996）研究指出，收入水平是影响消费者购买自有品牌意愿的影响因素之一。自有品牌的目标消费者是对产品价格比较敏感的消费者群体。Sethurathan（1999）研究表明中等收入水平的消费者对自有品牌的购买意愿更高。

基于营销策略的差异比较

产品种类。贺爱忠和李钰（2010）通过深度访谈提出，我国零售商的自有品牌产品主要集中于非耐用消费品。具体表现在两个方面：境内大型零售商所开发的自有品牌产品主要为非耐用消费品，我国消费者偏爱于购买非耐用消费品类的自有品牌产品，比如日常生活用品、服装、衣帽。消费者乐于购买制造商品牌生产的耐用消费品，例如电器、大家电。出现这种原因的情况在于消费者认为制造商品牌的耐用品产品更牢固，质量上乘。

价格差异。Sinha和Batra（1999）提出消费者对价格的感知程度影响购买意愿。Garretson et al.（2002）通过分析零售商对自有品牌和制造商品牌促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对消费者购买行为的影响程度。消费者对价格的感知程度是通过心理预期价格和实际购买价格的差额形成的，即消费者剩余（CS），较低的产品价格可以减少消费者的感知利失，形成较高的消费者剩余。当自有品牌形成的CS大于同店铺中的制造商时，在生产者剩余（PS）保持不变时，消费者购买自有品牌的可能性会增大，对自有品牌的购买意愿大于制造商品牌。芮振（2010）提出由于东西方社会文化、收入水平，消费习惯的差异，影响西方自有品牌市场蓬勃发展的因素在中国并不起作用。中国的自有品牌市场瞄准的还是价格意识很强，对价格敏感的消费者，自有品牌往往采用的是低价格策略。与此同时，制造商品牌受到产品质量和声誉机制成本的影响，产品价格肯定会高于同种类下的自有品牌。

渠道差异。Nenycz和Romaniuk（2014）研究发现，自有品牌的广告反应与制造商品牌是存在差异的。自有品牌属于选择性分销，即使消费者有意愿购买，也不一定能在商店中找到这个品牌，非使用者对自有品牌的感知程度远远低于使用者，且这种感知反应的水平不因为不同品牌而存在差异。制造商品牌由于知名度高、市场份额高，深受零售商和经销商的喜爱，供应链宽度通常是全渠道分销，这种分销方式使消费者能够在各种规模零售店中挑选购买。

促销方式。Garretson et al.（2002）通过分析消费者对零售商自有品牌和制造商品牌促销态度的差异， 说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。自有品牌是零售商自己设计、委托加工，在自己店铺中销售的产品。零售商对自有品牌是否进行促销，何时促销有决定权。制造商品牌受到市场环境和竞争对手产品影响的因素很大，决定是否进行促销的掣肘较多。制造商品牌认为促销会影响品牌形象，很少使用撇脂定价策略进行产品促销。

基于购买意愿的差异比较

心理因素。消费者心理对品牌的购买意愿有强烈的影响。Bailey和Cunningham（1967）提出消费者在购买自有品牌和制造商品牌时的心理特性存在很大差异。笔者认为，消费者购买自有品牌时大部分是出于自用，且产品种类一般是生活必需品。出于送礼目的的消费者几乎不购买自有品牌，购买的都是知名厂商生产的制造商产品。

感知风险。学者们从多个维度对感知风险和购买意愿的关系进行研究，但都没得出一致性结论（Hyman et al.，2010）。钱敏等（2016）通过对财务、绩效、社会和身体风险与感知质量的关系进行测量，得出感知风险是影响消费者行为的最重要因素。Bettman（1974）发现消费者对产品质量的不确定性限制了对自有品牌的购买，他认为面对这种不确定性形成的风险即使通过风险升水的补偿，即自有品牌的价格低于制造商品牌，也不能弥补感知风险的威胁。大部分消费者都是风险规避型消费者，他们偏好于购买风险低的产品。制造商品牌因为产品的低风险会使消费者更加积极购买，为了维持自己良好的品牌形象，会尽力保证产品的各种特性，把感知风险降到最低。同时，消费者认为大品牌商品即制造商品牌不会出现任何问题，更乐于购买制造商品牌。

感知质量。感知质量，是对品牌商品质量的一种主观评价，因消费者主体而存在不同。Hoch（1993）认为，自有品牌的成功关键在于感知质量，消费者认为自有品牌的感知质量越高，产品越容易获得成功。杨德峰（2008）提出制造商线索会提升消费者对自有品牌的感知质量，制造商所在地和对知名制造商包装的模仿会提高消费者感知质量。另一方面，Martin（2006）认为消费者对自有品牌的熟悉度，能够提升对自有品牌的感知质量。在面对同样感知质量自有品牌和制造商品牌进行挑选时，部分消费者会因为熟悉程度而选择自有品牌。

情感价值。陶鹏德等（2009）提出自有品牌情感价值与自有品牌购买意愿有正相关关系。制造商品牌由于分销渠道广、使用者多、市场份额大，往往对目标市场采用的是无差异营销策略，只能满足消费者的大部分需求。自有品牌的目标市场就是需求尚未被满足的消费者，消费者购买自有品牌是希望自己的某些情感价值能够得到满足。如果购买的产品能够给消费者带来轻松、愉悦的感觉，并且这种感觉是购买制造商品牌难以获得的，那么这种产品就是值得购买的。同时，这种产品的购买触发了消费者的额外情感，刺激了消费者对系列自有品牌或者这家店铺产品产生更强的购买意愿。此时，消费者对自有品牌的购买意愿远远大于制造商品牌。

功能价值。消费者购买自有品牌的目的之一就是其能够弥补制造商品牌在特定功能上的缺失。在面对消费者求新、求变、求异的消费需求和理念时，制造商品牌不会及时或愿意付出成本，努力满足小规模消费者的需求，自有品牌能够满足这部分消费者在功能上的需求。当然也有一些反对观点。陶鹏德（2014）实证得出结论，自有品牌的情感价值和功能价值对自有品牌的购买有显著影响，感知价格、感知风险和社会价值对自有品牌的购买意愿没有任何影响。消费者在购买自有品牌时，只会考虑情感价值和功能价值，即自有品牌是否满足情感需要、产品的功能是否让自己满意。

基于品牌与信任的差异比较

（一）品牌名称

产品包装。Lavenda（1991）提出，包装作为产品可测量维度，影响消费者的感知价格和质量。包装成为说服消费者购买自有品牌的最后机会。产品包装一定程度上吸引了消费者的注意力，能进一步将消费者变成潜在购买者，最后变为实际购买者。Grewal（1998）研究认为感知风险作为包装和购买意愿的中介变量，影响消费者的购买意愿。简陋的包装会影响消费者对产品内在品质的怀疑，这种怀疑带来感知风险，消费者认为产品具有较高的风险，会放弃购买。自有品牌设计受到成本约束，产品外包装与制造商品牌包装不可同日而语。产品外包装是影响消费者行为的因素之一。

模仿能力。Richadson（1996）认为自有品牌与制造商品牌在包装、名称上的差异，严重影响消费者的感知质量。当自有品牌被包装成制造商品牌，并与制造商品牌价格相似时，消费者对自有品牌的质量认可度就会提高。杨德峰和王新新（2008）研究也发现，零售商通过提高对制造商品牌的模仿能力，能够提高消费者对自有品牌的偏好程度。实证研究发现，自有品牌和制造商品牌物理外观相似性会导致消费者对不同品牌产生认知混乱，认为自有品牌与被模仿品牌存在一定的联系，可产生心理和情感的认同，提高购买意愿。

（二）广告效应

Nenycz和Romaniuk（2014）研究结果表明，广告会给自有品牌带来规模经济效应，营销者可以将旗下的所有自有品牌一起进行广告宣传。由于大部分自有品牌以店铺名字命名，这种方式增加消费者对产品质量的认可程度，减少对产品不确定性的风险，增加消费者的店铺忠诚度。制造商品牌的产品也需要广告宣传维持在消费者心目中的地位和形象，让消费者在进行购买筛选时，能够首先想到制造商品牌。不进行广告宣传的制造商品牌和自有品牌是没有区别的，制造商品牌和自有品牌都需要广告刺激消费。

（三）产品信任

贺爱忠等（2008）认为零售商店形象对自有品牌形象信任有显著正向影响。消费者对店铺的信任促使消费者购买自有品牌，这也是大型商超为什么会设有自有品牌，且它们自有品牌的销售额大于其他规模商超的自有品牌。优势品牌制造商的良好印象会使消费者认可该品牌旗下的产品，自然而然产生购买意愿。

结论与启示

研究表明，青年消费者倾向于购买自有品牌产品；老年消费者更钟爱制造商品牌产品，但受到价格因素的支配作用，当他们认为自有品牌的产品质量过关、过硬，会购买自有品牌。因此，零售商在制定價格策略时，针对价格敏感性较高的群体，应该依旧坚持低价格策略。收入对价格的影响呈现负相关关系，对于自有品牌零售商来说，他们的目标市场仍然是中产家庭。

自有品牌的产品集中于非耐用性消费品。在非耐用性市场上，自有品牌相较于制造商品牌更有竞争优势。消费者对价格与质量关系的预期期望，影响消费者对自有品牌和制造商品牌的挑选结果。制造商品牌产品的全渠道分销方式，是自有品牌难以弥补的差距，自有品牌可以通过拓宽分销渠道，扩大市场占有率。自有品牌的产品需要树立积极正面形象，避免消费者产生“价低、质低”的印象，但是自有品牌仍然要保持“物美价廉”的品牌形象。

自有品牌的情感价值、功能价值、感知价格和感知风险对自有品牌的购买意愿有着显著的影响。消费者在购买产品时，会综合考虑感知价值的四个维度，即自有品牌是否满足情感需要，能否弥补制造商品牌功能上的缺失，是否物美价廉，不确定性风险能否得到弥补，使用自有品牌能否体现出自己的价值观，能否得到社会的认可。自有品牌在感知价值上的优势会令消费者偏好购买自有品牌而舍弃制造商品牌。当自有品牌为消费者熟知时，消费者的正面评价就越积极。消费者越信任自有品牌拥有者，越愿意购买自有品牌。

参考文献：

1.杨德锋，王新新.制造商线索与零售商自有品牌感知质量[J].中国工业经济，2008（1）

2.陶鹏德，王国才，赵彦辉.零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究[J].南京社会科学，2009（9）

3.朱瑞庭.零售商自有品牌的功能和市场定位[J].北京工商大学学报：社会科学版，2004（2）

4.谭娅.影响消费者购买零售商自有品牌商品的因素研究[D].辽宁大学，2013

5.贺爱忠，李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论，2010（2）