我国视频网站自制节目的差异化研究

许畅

齐齐哈尔大学教育与传媒学院，黑龙江齐齐哈尔 161006

摘 要 随着我国网络自制节目的发展，各大视频网站开始在自制节目的制作及传播上走差异化发展道路。通过文章的研究，了解目前我国几大视频网站自制节目的差异化发展模式及传播特色。

关键词 自制节目；目标受众；传播方式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0140-02

随着2014年网络自制节目元年的开启，以爱奇艺、优酷、腾讯视频、凤凰视频等为主的几大视频网站相继出品了代表各自特色的网络自制节目。到目前为止，这几大视频网站在自制领域均有了不俗的成绩并且形成了较为清晰的发展定位。本篇论文以凤凰视频、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站的自制节目为主要研究内容，着重分析目前我国视频网站自制节目的差异化发展概况。

1 制作特色分析

自制节目自诞生至今，节目类型虽不如传统电视节目百花齐放、百家争鸣，但就节目形态来讲也有了繁多的类型，例如脱口秀节目、综艺节目、访谈节目、纪录片节目、时政新闻节目等。纵观我国视频网站自制节目的发展，我们不难发现各家都在自制节目的定位上有所差异。

首先，凤凰视频在自制节目类型的选择上有别于其他几大视频网站，其自制节目类型主要有时政咨询类节目《全民相对论》；纪录片类型节目《甲乙丙丁》；公益类节目《说给孩子》《我的父亲母亲》《老家》；美食类节目《斗味》《寻味》等。从这四大类型来看，凤凰视频的自制节目多以内容纵深感较强，选题发人深思居多，但也不乏时尚感较强、比较接地气的节目。

然而，腾讯视频出品的自制节目则多以综艺真人秀、名人访谈为主。其较为具有代表性的节目有《你正常吗？》《Hi歌》《大牌驾到》《拜托了冰箱》等。其中值得注意的是，推出的自制综艺真人秀节目同传统电视台播出的综艺节目的制作团队选择、节目时长、嘉宾及主持人的选用等方面都较为相近；但极大地提高了受众的参与度，例如节目《你正常吗？》就是借助观众和节目录制现场的双向合作而完成的一档综艺节目。

我们再来分析爱奇艺出品的自制节目，爱奇艺借助名人效应，制作了多档具有鲜明个人特色的脱口秀节目以及访谈节目，例如《奇葩说》《晓松奇谈》《星座棋谈》《以德服人》《时尚江湖》《青春那些事儿》等节目。通过以上的总结和整理，我们不难看出目前凤凰视频、腾讯视频以及爱奇艺在自制节目部署上渐渐形成了鲜明的定位和特色，有以人文、时政内容为主打的凤凰视频，也有走综艺娱乐之路的腾讯视频和爱奇艺等视频平台，总体来讲在节目定位上就已经产生了明显的差异化特征。

2 目标受众分析

我们再从节目的受众角度，来看看各视频网站自制节目的差异化特征。笔者通过新浪的微指数应用平台，分别以“凤凰视频、腾讯视频”和“凤凰视频、爱奇艺视频”为对比关键词，获取了三个网站自2016年4月初至今的受众性别及年龄的对比分析图。

（1）从受众性别分布来分析。根据数据显示，我们可以看到关注凤凰视频的受众有76.01%为男性群体，女性群体只占到总比例的23.99%；而关注腾讯视频的受众里仅有25.34%为男性，女性群体占到了总比例的74.66%；爱奇艺视频同腾讯视频在受众性别分类上趋近，男女比例分别为32.43%、65.57%。笔者认为造成凤凰视频同爱奇艺视频、腾讯视频在男女比例分布上有较大差异的主要原因有：首先，凤凰视频依托于凤凰卫视享有众多新闻类以及军事类节目的独家播出权，而此两类节目的主要受众人群以男性居多，因此造成了此差异分布的出现。其次，腾讯视频以及爱奇艺视频在自制节目的打造上主要偏向综艺娱乐风格，女性在选择视频节目时对此类节目有所倾向，因此也会对此产生影响。

（2）从受众年龄分布来分析。我们发现这三大视频网站在受众年龄分布上有着明显的差异，在各自的受众分析中我们发现，凤凰视频的受众以中青年和中老年受众为主，其中35～50岁，51～80岁的受众分别占到总比例的29.71%和22.83%。而爱奇艺和腾讯视频在受众分析中，青少年为其主要的受众群体。其中，腾讯视频受众中19～24岁的受众达34.47%，25～34岁受众达30.62%；爱奇艺的受众中12岁以下的受众占到总比重的19.75%，19～24岁和25～34岁的受众分别占到了24.69%及29.63%。

通过以上的数据显示，笔者认为这三家视频网站在视频节目的目标定位上就有所差异。

首先，对于12～24岁的年轻群体来说，娱乐、综艺、八卦是他们比较喜爱且是平时与朋友沟通的主要话题。腾讯视频在节目设计及话题选择上比较贴近12～24岁的学生群体需求，例如，腾讯主打的自制节目《你正常吗？》不仅每期选用不同的且较为流行的明星嘉宾，如吴奇隆、林志玲、范玮琪等；同时节目涉及的内容多为传统综艺节目中鲜少涉及的隐私或怪异话题，并且连同腾讯各平台的用户参与投票给定最终答案。这不仅吸引了年轻学生群体的眼球，给他们提供了较多的生活可议话题；同时也通过PC端、移动客户端的互动提升了该节目的传播效果。

其次，对于19～34岁的上班族来说，娱乐性较强的综艺娱乐节目作为生活的调味剂不可或缺，但富有一定深度和营养的节目也成为他们的必备选项。通过数据我们可以看出，爱奇艺和凤凰视频均成为此类群体的经常关注网站。但由于凤凰视频在总体节目设计上相较于爱奇艺稍显严肃，以年轻人为主的上班族比较倾向于富有幽默并且闲适的脱口秀节目，例如爱奇艺的《晓松奇談》《时尚江湖》等。因此，此年龄段的受众群体在众多自制节目的选择中比较倾向于具有一定文化内涵且兼具娱乐功能的自制节目。而对于受众集中在35～80岁群体的凤凰视频来说，其出品的自制节目以时政新闻类、纪录片类以及公益类节目居多；同时，凤凰视频其节目定位于高端、精英知识分子群体，而一般具备此群体要求的受众多为35以上的中老年人士，因此造成了该视频网站的受众群体以中老年受众居多的现状。

3 传播方式分析

视频网站的自制节目宣传及推广方式以网页及客户端应用为主，但这其中也不乏一些网站在此基础之上融合多种媒介方式进行全方位、多角度的传播。通过笔者的研究发现，以爱奇艺、腾讯视频及凤凰视频为例的三家视频网站均有用固定域名，同时三家网站均可以在手机端及PC端下载应用软件进行视频观看。但同时笔者发现，除了以上两种方式之外视频网站现在还借助其他方式进行传播。

3.1 融合新媒介平台的传播

在调查中发现，目前各大视频网站都借助微博、微信公众账号的媒介手段进行多方位的宣传推广。通过新媒体的引入可以有效地吸引网络受众的观看，同时可以利用大数据的支持將自制节目的宣传信息直接推送至日常网络行为中对此一类节目感兴趣的受众群体，让传播更直接、更有效。同时，凤凰视频还借助了评论区及投票区的利用，通过与观众的互动反馈对每一期节目进行一个考量，以调整之后节目的走向。而爱奇艺和腾讯视频分别借助百度引擎大数据库及腾讯社交媒体大数据库及时对目前网络受众的偏好喜爱做出一个受众群像，通过对受众群像的分析了解，进而确定节目内容的调整以及传播方式的选用。

3.2 利用网络“反哺”媒体的方式传播

在自制节目诞生前，各大视频网站主要以购买各传统媒体节目版权为主要视频运营模式，在自制节目出现及发展成熟之后，视频网站一改往日的依靠传统媒体节目资源的形式，开始将优秀的、高质量的自制节目反向输出到电视媒体平台。通过网络媒体及传统媒体的同步播出，进一步促进视频网站自制节目的传播效果及传播力度。

这其中就以凤凰视频的节目为例，凤凰视频依托凤凰卫视的媒体资源，通过网台互动的模式，吸引原有的传统媒体受众分散转移至新媒体平台；同时，通过凤凰视频的自制节目创新，来吸引更广泛的受众群体，以促进凤凰卫视的受众扩展。这种网台互动的模式有效地促进了自制节目的传播效果。

总体来说，目前我国视频网站在自制节目的制作传播上，已产生了明显的差异化发展模式。笔者认为，各视频网站要基于目前的差异化特色在自制节目内容上进行更多的创新和研究，通过内外创新结合的方式，打造出专属于各自的特色的网络自制节目。

参考文献

[1]张潇艺，贾月.网络文化类节目的现状及发展策略[J].当代电视，2017（2）：69.

[2]余静荷.网络自制节目的传播模式和发展趋势[J].今传媒，2016（11）：68-69.