社交网络中的蒸发冷却效应研究

翁祺

海南大学，海南海口 570100

摘 要 移动互联网的快速发展，带动了社交网络平台前进的脚步，也奏响了用户体验虚拟社交的欢歌。但社交产品想要保鲜，必须考虑平台发展的可持续性，而社交网络中的蒸发冷却效应对于一个社交产品的健康发展来说具有较为严重且持续的损害。文章旨在研究社交网络中出现的蒸发冷却效应及其存在的模式和产生的原因，并针对该现象进行分析并提出相关建议。

关键词 社交网络；蒸发冷却效应；社交平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0023-02

在如今的移动互联网时代，社交产品成了社交网络的“新机器”，它改变了我们的交流方式并为我们提供了除面对面之外的全新社交平台。以微博为代表的社会性媒体对世界的影响并仅仅局限于传播领域，更表现在整个世界的联结方式的改变。当社会互动方式发生改变时，社会中个体的自我、互动网络、社会结构、大众文化、群体心理都会发生变化。但由于这一行为的发起者和实践者仍是我们人类自身，人的本质特点并没有发生根本性的变化，这导致网络社交中仍无法避免出现面对面社交中出现的某些问题而对这些问题的解决显得尤为迫切。

1 蒸发冷却效应

（1）蒸发冷却效应（物理）。蒸发冷却（evaporative cooling）原为一种生活中的物理现象，也称为swamp cooling，是一种利用温度下降来冷却空气的方法，当水遇到流动的热空气时，就开始汽化，变成气体。例如我们吹风扇时，风扇形成的风使我们身上的汗液蒸发，从而冷却我们的皮肤，使我们的神经接收到“凉”的信号。

（2）社交蒸发冷却效应的提出。“社交蒸发冷却效应”这一概念源于美国硅谷社交软件设计师Eliezer Yudowsky撰写的网络名文《Evaporative Cooling of group beliefs》，他用这个名词描述了“社交圈”的一种普遍现象：由于新成员的不断涌入，核心成员会发现圈子整体水平降低，感到继续留在圈子中已经没有什么意义，当他们选择离开或者取消关注的时候（液体蒸发），这个社交圈的价值就会进一步降低（冷却降温）。

（3）社交网络中的蒸发冷却现象。这种现象同样也是可以适用于如今的社交网络中，冷启动阶段过后，平台用户规模不断扩大，但同时也导致整体水平的下降，高质量的用户开始不断流失，最终使平台失去活力。群组和圈子是社交网络的主要部分，二者的质量决定着整个平台的质量，所以只有高质量用户的不断加入，才能提高平台的质量，更多的新人（单向的信息索取用户），只能带来更低的社交价值，最终圈子不可避免的走向衰落。

2 蒸发冷却降温的模式

蒸发冷却效应普遍存在于各种类型的社交平台中，但由于平台的基本特性和运营模式的区别，其“腐蚀过程”也存在差异。

（1）BBS模式。吸引用户是BBS创建之初的首要任务。冷启动时期，除了做用户推广，还花了很大的精力在做内容的把控和社区氛围的构建；其发展方式对UGC内容有一定的门槛，种子用户往往是高质量内容的生产者和产品的核心用户；发展期涌入的用户往往是被产品中高质量的内容、独特的社区氛围、产品中的意见领袖所吸引。这样，由于产品既有的规则和社区氛围，新用户大多会自觉遵守，大家按照不成文的体系进行活动，对自己的行为负责。但同时由于无门槛设置，网站也涌入了一批低质量用户。整个论坛的数据激增，为了满足更多用户的需求，论坛会推出一些符合大众口味的板块，如娱乐、情感、时尚等，由此一来，质量参差不齐的帖子（出现水贴和标题党）充斥论坛，导致整体质量下降，高质量用户因为论坛环境的恶化纷纷离去，最终论坛沦为标题党和广告商的阵地。

（2）群组模式。我们可以把SNS群组的生命周期分为五个阶段，萌芽期、高速成长期、活跃互动期、衰亡期、沉积期。SNS类型群组多有一小部分人（除公共性质群组外）由于某些共同的兴趣爱好或是某种联系较为紧密的关系组合而成。建立之初，组员多怀着激情和新鲜感参与讨论与交流，一段时间后，随着组员人数的增加，群组的异质性开始增强，组员之间的关系紧密度降低，群里出现意见分流或者话题参与度低的现象，甚至出现灌水、刷屏、广告等情况。而人数越多，管理的难度就越大，久而久之，发言和互动变少，最终沦为死群。当然，保持活跃度高的群组仍然存在，但该类群多基于亲密度较高或是实际互动频繁的人际关系。

（3）粉丝跟随模式：大V级人物（或电视剧、连載网文）出现—粉丝人数增多—互动频率下降或是连载结束—死粉。同质性、持续、高频是这钟模式所必备的三大要素，同质性可理解为兴趣相同和规则相同。持续性则如日本几大动漫IP，海贼王、火影忍者、银魂，全是靠着长期的连载，保证了持续性。高频例如逻辑思维节目，在除了保证视频的投放间隔时间短的同时还有每天一分钟的语音，这都是为了保证和粉丝的互动频率。

而该模式的蒸发冷却效应总是伴随着连载结束、播映结束、停止更新到来，其冷却的速度也往往快于其他模式。粘性的消失直接导致了大批的粉丝流失。

3 社交平台扩张困境

既然社交平台在扩张的需求下都面临着这样的问题，那我们就有必要总结一下造成蒸发冷却现象的几大原因。

（1）内容质量下降。当低价值用户甚至广告占据社交网站的时候，有质量的信息被海量的垃圾信息淹没，理性的讨论被漫天的争吵所代替。久而久之，圈子里的核心用户不得不停止信息输出，理性讨论更是无从说起，平台所应有的价值被稀释了。当大多数人厌倦垃圾信息和无聊的争吵，发现获取有价值的信息变得越来越困难的时候，这个社交平台就会开始“冷却”。徐志斌曾在其著作《社交红利2.0》中借用经济学中“劣币驱逐良币”的理论来说明社交网络中的蒸发冷却效应。社交平台也是如此，内容质量的降低，进而导致高质量用户的生存环境变得恶劣，最终退出该社交平台。

（2）高质量用户流失。社交平台总体信息质量的下降，让高价值用户感到不适，一段时间后，这些用户不得不沉默或是离开。对于一个社交平台来说，高价值用户就是其质量的保证，而高价值的用户逐渐流失也将意味着蒸发冷却的开始。不仅如此，我们还可以发现，流失的高价值用户越来越倾向于建立封闭的圈子，比如转投知乎、果壳等水平较高、私密性较强的社交网络平台。

（3）注册门槛下降。导致“蒸发”很大的一个原因是因为开放，开放则可能意味着用户注册门槛下降，同时也可以认为是用户质量的下降。但网站为什么还要选择开放？大多数网站生意除了业务开放就别无选择。众多Web2.0业务都依靠从巨大的用户中提取微量的价值，并且期望于用户爆炸式的增长，以获取最大的利益。但同时这也成为了平台衰退最大的隐患。

4 社交平台该如何自救

（1）信息管控和运营优化。信息质量是锁住高价值用户的最主要原因。对优秀内容进行推荐，对劣质内容进行抑制。这样做的好处显而易见，将高质量的网站内容上浮，把低质量的内容下沉。做到平台优质化的最大呈现。其次，官方平台要引导用户的价值取向，增加平台的理性因素。最后需加大新用户的实名认证系统，控制水军的发展和状态，优化微博生态圈的环境。

（2）广告治理。由于广告成了大多平台盈利的支柱，想要消除广告几乎不可能。故只能改變广告投放方式，使广告能够被用户所乐于接受。如杜蕾斯的官方微博，由于其产品的特殊性，杜蕾斯创造了独特的广告方式，高质量的文案和平面，加上官微的角色属性定制“杜杜”，以及极高的互动性，都为这样一个“难以启齿”的微博，争得数百万粉丝。

3）高质量用户的补偿机制。参与者的不同角色可以帮助改变权利阶梯，消灭蒸发冷却效应。通过社交层面进行管理，高价值的参与者得到特殊的标识或是特殊待遇，使他们获得来自社区或是平台的认可和尊重。当高价值用户的自我需求获得满足时，其存在的意义得到了体现，持续的高质量信息输出就会得到保证。

（4）去中心化。在平台内部形成区分，高质量用户往往会自发形成一个圈子，减少了高质量用户流失的情况，同时把低质量的用户限制在同样的圈子里，形成用户的区分。例如，百度贴吧和豆瓣小组，就充分地利用了这一特性。这样能够提高群组的同质性，保持群组内部的高互动性，从而来维持群组的热度。

蒸发冷却效应对社交平台具有长期的腐蚀性影响，成了社交网络的阿喀琉斯之踵，但这不意味着只要扩张就会被一箭射中，平台只要保持初心，一切为从用户出发，用心做高质量的内容，打造平台自身的特色，这才是社交网站最根本的吸引力。

参考文献

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